性感失灵：定位理论视角下“维密”品牌的营销危机分析

摘要：维多利亚的秘密（文中简称：维密）是世界顶级女性内衣品牌。在社会风气较为保守的情况下以“性感”作为产品及品牌的定位战略而快速发展，成为世界最大的女性内衣品牌。但是，随着商业环境的改变，维密公司发展业绩持续下滑，曾经以“性感”征服全世界女性的维密开始逐渐遭到抵制。本文以定位理论为依托，总结维密在初创时期额能够快速取得营销成功的原因，并从品牌理念、竞争对手以及目标市场三方面分析现今商业环境下维密公司的品牌定位战略为何遭遇危机，能够为其他企业的发展带来一定的启示。

关键词：定位理论;品牌战略;广告营销

一、前言

维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称：维密）是一家诞生于美国的女性成衣零售商店，现为世界顶级女性内衣品牌，主要经营产品为女性文胸、睡衣、香水、配饰等。20世纪90年代初期，维密成长为超过10亿美元的零售商;2003年，维密拥有28亿美金的净销售额，在美国境内开办连锁专卖店超过1000家，成为美国乃至全世界内衣品牌的龙头。自1995年起，维密开始举办每年一场的内衣走秀，中国民众称之为维密秀。得益于恰当的营销宣传、别出心裁的舞台设计，高质量的走秀活动以及性感完美的模特身体，维密秀发展成为全世界最受瞩目的时尚走秀。但是，随着互连网络的兴起与女性消费文化的改变，维密产品与维密秀逐渐由兴盛遭遇发展危机。2019年11月，维密母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer（斯图亚特·伯格多弗）向媒体证实，2019年维密秀确认停办，成为24年以来维密秀首次停办。与此同时，维密产品的销售数据也不容乐观，2019年11月第三季度财报显示，集团销售额下降4%至26.77亿美元，净亏损2.52亿美元。维密品牌销售额持续下跌至14.12亿美元，已经是连续第六个季度出现下滑。

维密的销售困境与维密秀的收视下滑引起了广泛的讨论，本文以维密品牌（包含维密秀）为案例进行研究，采用内容分析与个案研究相结合的研究方法，从定位理论出发，对维密品牌与维密秀的兴盛与危机原因进行解释。

二、维密营销的初始成功之道

（一）创造理念：为完美身体设计的产品

维密的不同之处在于强调女性内衣的性感形象，内衣并不仅是一件生理衣物更是个人魅力的体现。除此之外，维密内衣的尺寸只有32A至40D，这意味着维密舍弃了美国国内庞大的超重女性市场。维密的产品定位提醒消费者，能穿进维密内衣的身材才是健康有魅力的身材。所谓定位，是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费之的动态过程。[1]维密这种为完美身体设计的产品理念在当时独树一帜，为了能够让自己看起来完美而且具有魅力，许多女性将拥有维密内衣为荣。世界广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）提出：随着同类产品的差异性缩小、品牌间的同质性增大，消费者在选择品牌时的理性因素也就越少，因此突出品牌的联想形象要比强调产品的具体功能特征更重要，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 [2]由此可见，品牌不单需要注重对于产品某种功能属性的强调，还关注对于消费者的心理诉求与精神世界，维密也正是巧用这一消费者心理在营销上取得巨大成功。除此之外，不論何种品牌战略，定位的关键是要在消费者心中形成一种特定的品牌印象，这种品牌印象是区别于消费者头脑中存在的竞争性产品而要确定的位置。[3]维密秀在这一点上起到了关键作用，维密模特们塑造的“梦幻”“天使”等女性形象给全世界的消费者留下了深刻的品牌印象， 扩大了维密的影响力，帮助维密短时间内迅速成为品牌龙头。

（二）占领心智：打破审美桎梏，树立“性感”之美

维密内衣的出现成为美国内衣界的分水岭，维密改变了女性内衣的样式，增加了钢圈、气垫等设计，在棉质材料之外采用蕾丝、轻纱等材料使得内衣更加能够凸显女性的性感之美，并增加了紫色、蓝色、红色、粉色等艳丽的颜色，重新覆盖了当时社会男性与女性对于内衣的认知。根据定位理论，当产品形象第一次进入人们大脑时会留下“不可磨灭的讯息”，维密采用“性感”为自身品牌的产品与形象定位，在当时迅速引起关注并在人们头脑中树立牢固的印象。

维密秀的快速成长的亦是如此，传统的模特走秀注重对于衣物的展示，模特身材瘦弱，不突出展示个人特色。但维密秀强调展示女性的性感形象，选用的模特身材健康、丰满，在走秀过程中尽可能与观众互动，展示自身魅力，增加走秀的观赏性，无论是产品或是模特都是维密秀的亮点，这使得维密秀在电视台开播第一年就获得超过一千万的收视率，并在世界时尚界迅速拥有知名度。

维密打破了传统社会环境下对于女性审美的桎梏，突出展示女性个人的魅力与形象，以“性感”作为产品的功能与形象核心，在当时社会背景下成为首创者，迅速打开知名度，不但满足消费者不断升级的消费需求还占领其心智，重新定义了人们对于女性内衣的认知与理解，恰当的定位策略是起快速成长的重要原因。

三、维密品牌的营销危机

（一）过时且固执的“性感“定位

凭借“性感”定位红利迅速发展的维密品牌策划者忽略了即便在当下找到了合适的定位也不意味着可以一劳永逸，成功定位的背后受到所处社会文化环境、经济发展情况以及竞争格局等多重因素的制约。上世纪八九十年代的美国经济迅速发展，社会风气处于由传统保守向自由开放转变的节点，维密公司在这一时期率先向传统单调的内衣市场发起挑战迎合了受众的社会心理，符合社会文化发展方向，因此能够迅速赢得消费者好感。但是，随着社会的不断发展，特别是社交媒体的兴起，亚文化圈层不断扩大，逐渐挑战传统主流文化，伴随着女性主义的兴盛，女性应追求多元美的声音成为主流。

在此情况下，维密公司依然保持一成不变得“性感”审美。从产品功能属性上看，依然将带有钢圈以及聚拢效果的女性内衣作为“性感”的宣传卖点，这与当前提倡的舒适、健康相违背，降低了消费者的使用好感。从品牌形象上看，维密公司数十年如一日聘请高挑、纤细的模特作为宣传代言，“以瘦为美”的性感过于单一且严苛，并非目前民众所追求的多元美，逐渐引发消费者反感。维密公司在数十年前推崇的性感概念在当下已经不合时宜，但品牌方并没有做出太多的让步与改变。与此同时，维密秀的风格也同样刻板与陈旧，“梦幻”“天使”“性感”依旧是构成每年维密秀的主要环节，观众已经对单一类型的产品及身体形象产生反感与厌倦，这是导致维密产品销售业绩以及维密秀的关注量逐渐递减的重要原因。

（二）拦截对手的滞后

社会文化与经济环境变化的同时，维密公司面临的竞争对手也在发生改变。在维密创立之初，当时的女性内衣市场主要是鲜果布衣、恒适和Jockey三大品牌，这三个品牌内衣的特点是朴实、宽大。维密“性感”。但目前，维密的竞争对手已经变化为American Eagle旗下Aerie、Urban Outfitters、及瑜伽服品牌Lululemon，这些品牌内衣的特点则是以健康、舒适为主打，更加顺应时代的发展潮流。过于自信的“性感”定位已经使得维密消磨掉大量消费者的好感，而在对于竞争对手的拦截上，维密也依然错失了机会。

根据定位理论，一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一，该新产品通常会败在别人手下。在其他女性内衣品牌大力发展健康舒适理念内衣时，维密仍然执着于性感经济带来的巨大收益，忽视竞争对手的成长。当只有当市场份额被大量蚕食掉时，维密公司才推出与之类似的产品进行竞争，但依然捍卫着“性感”的主导地位，导致其生产的新产品始终占据微不足道的市场份额，难以挽回逐渐低迷的销售情形。

（三）忽视目标市场

目标市场是品牌定位战略不容忽视的重要环节。2018年中国女性内衣市场零售机制预计达到250亿美元，是美国市场的两倍，2020年可能会达到330亿美元，中国俨然成为世界上最大的女性内衣消费市场，谁能占领中国女性内衣市场，也将在世界女性内衣市场中占据主导权。一直以来，维密只注重对于美国本地市场的培养，其最重要的宣传战略——维密秀只有四次离开美国本土，这种专注本土的品牌发展定位导致维密错失了在海外开拓市场的最佳时机，当国内市场趋于饱和时，维密秀的海外开拓之路已经十分艰难。

2009年，中国模特刘雯便登上了维密秀的舞台，但维密似乎并未对这片庞大的东方市场给予充分的重视，直到近几年才加强在中国的宣传。2017年，维密秀将举办地定在中国上海，并在秀场任用7位中国超模出场，充分体现了对于中国市场的重视，但这已距离中国模特首次登上其舞台间隔了9年之久，充分暴露了维密对于目标市场定位的失误与迟滞。由于长久以来维密对于中国市场的忽略，都市丽人、婷美、曼妮芬、爱慕等内衣品牌已经占据了一定的市场份额，这导致维密并没能在中国市场迅速壮大，市场开拓之路仍然不明朗。

四、總结与启示

维密公司能够在上世纪八九十年代取得成功，得益于符合社会发展趋势的创新定位，重新定义了女性内衣的价值形象，在产品功能与形象功能两方面均取得成功。但是，维密忽略了定位的适用性，一旦社会环境改变，已有的定位理论也需要重新调整，否则将因不符合时宜而被淘汰。目前来看，维密正在积极调整自身的定位战略。2019年10月，坚守40多年“以瘦为美”的维密首次宣布采用大码模特参与广告拍摄，并号称打破物化女性的时尚常规;在产品上，维密公司相继推出无钢圈，薄垫舒适系列女性文胸，期望赢得更多的市场份额;在目标市场定位上，维密开始大力开拓海外市场，在中国举办维密秀，与天猫合作成立线上电商平台，重视任用中国模特等举措表明了维密对于中国市场的重视。但是，维密公司想要转变其在消费中心目中“瘦的性感”的品牌形象绝非易事，究竟能否成功仍是未知数。通过分析维密品牌营销战略由盛转衰的整个过程，能够给其他企业一定的启示。首先，成功的品牌定位战略一定要跟随时代的发展潮流，根据社会文化背景以及面临的竞争格局不断调整。即便建立了成功的品牌定位战略，也不意味着一成不变，要根据商业环境的改变而不断创新，也要在适当的时机采取适当的定位战略，以免在新产品竞争以及市场开拓上失去优势。

参考文献：

[1]Ries A，Trout J.Positioning：the battle for your mind[M].New York：McGraw Hill，1981.

[2]Jill Griffin. Customer Loyalty; How to Keep It[M]. Josseybass Inc.， Publisher， 1995： 112-115.

[3]Stephen E， Diane Sanchez， Tad Tuleja. The New Strategic Selling， Prentice Hall， 2003：7-9

作者简介：

尹凯民（1996.10-），男，吉林吉林人，中央民族大学，硕士，研究方向为新媒体与社会发展、受众研究。