维密贱卖，性感不再是门好生意

美人白头。曾经风光无限的“维多利亚的秘密”（以下简称维密），仿佛成为公认的业绩拖油瓶。

2020年2月21日，据《华尔街日报》中文网报道，维密母公司L Brands董事长兼首席执行官莱斯利·卫克斯奈（Les Wexner）将维密55%的股权卖给私募股权公司Sycamore Partners，仅保留45%股权。

这笔交易最后成交价5.25亿美元。这样算来，一度市值超过290亿美元的维密，最终卖身价不及巅峰时的零头。对这一交易价格感到失望的投资者也纷纷用脚投票，在2月20日的盘前交易中，L Brands的股价一度跌幅高达10%。

这是一个时代的终结——贩卖性感，不再是一门好生意。

“自信”打败“性感”

2019年11月21日，L Brands的首席财务官伯格尔弗正式宣布，维密秀不做了。“不会举办了，我们会与消费者们进行沟通。”他还表示公司将对维密的营销方式进行升级。

此时，人们就意识到，维密贩卖性感的方式失灵了。

从1995年开始至今，维密秀已经走过25年。据悉，维密秀最后一次在美国广播公司网络上播出时，只吸引330万美国人观看。2001年首播时，维密秀的电视观众达到1200万。

为了保证维密秀传递出性感与自信的品牌形象，维密对于自家大秀的上秀模特，制定出一套超严苛的审核标准——“年龄满18周岁，身形健康，身高约175cm，腰围24英寸，体脂率不超过18%”。

超细节的审核标准，过于苛刻的外形条件，都是维密为“性感”付出的偏执。夭折的维密秀背后，正是维密多年来代表的苗条、性感的女性审美倾向，与现代消费者对多元化，“展现真实自我”的需求之间的冲突。

近年来随着女性意识的崛起，“自信”替代“性感”成为新的关键词，她们逐渐不再被传统的流水线审美限制。基于此，主张多元化、包容性的Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove等新一代內衣品牌快速崛起，动摇了维密曾经牢不可破的市场领导地位。而在营销方面的屡屡“失策”，更是让维密成为不少人口诛笔伐的对象。

在过去几年里，为了让维密重新焕发活力，L Brands也做出不少努力，但一直找不到一个可以扭转乾坤的新领导者。2016 年2月，担任维密CEO 9年的Sharen Turney宣布离职，当时已经78岁高龄的卫克斯奈暂时接任维密CEO的职位。

摆脱维密，迫不及待？

事实上，L Brands也采取了一系列整改措施，包括重启泳装业务，与法国设计师内衣品牌Livy 合作，推出高端内衣系列等。2019年全年，维密的销售额约为74亿美元。2016-2018 年间，维密在其最重要的美国市场的份额也由 33% 下滑至 24%。

业绩不佳已经让L Brands焦头烂额，没想到其管理层丑闻不断。先是维密CEO卫克斯奈被曝与性侵未成年女性的美国银行家杰弗里·爱泼斯坦（Jeffrey Epstein）关系密切，为维密的品牌形象带来不少质疑。卫克斯奈也被指多次发表贬低女性的言论。

紧接着，100 多名模特发表联名信，直指维密在性侵、潜规则模特等事件上“扮演着至关重要的角色”，呼吁维密高管采取措施保护模特，打击性侵等不当行为。

最近，《纽约时报》发表的一篇报道称，数十名现任和前任雇员指控前维多利亚的秘密CMO Ed Razek性骚扰，这可能是也是L Brands涉嫌出售该品牌计划的原因之一。

“以如此低的价格出售部分股权对该公司沉重的债务负担并无帮助，只能表明 L Brands是多么迫不及待想摆脱维密。”分析师Randal J. Konik 对《华尔街日报》表示。

出售给Sycamore Partners后，维密CEO卫克斯奈也将下台。新主人Sycamore Partners擅长收购经营困难的品牌并妙手回春，以消费和零售行业的投资见长。近年来，其最知名的案例莫过于2017年以69亿美元的价格收购全球办公用品零售商巨头Staples。在此之前，Staples几乎占据美国办公用品市场的半壁江山。

易主后，未来维密还有可能翻红吗？

● 资料来源：澎湃新闻、爱范儿、南方财富网、华丽志等