知沟背景下的农村融媒体传播效果及对策研究

摘 要：我国目前在融媒体传播方面有着政策上的大力推进，融媒体传播也已经在我们生活中的方方面面得到应用。但是在广大农村地区，我国发展不均衡，存在明显的“知沟”现象。在这样的背景下，本文对我国农村的融媒体传播效果进行一定的调查和研究。

关键词：知识鸿沟；农村；融媒体；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0026-02

基金项目：本论文为2019年河北传媒学院硕士研究生创新资助项目“知沟背景下的农村融媒体传播效果及对策研究”结题成果，项目编号：HCCXYB20190012

“融媒体”现在已经不是一个新名词，在技术的发展下，其技术和应用都已经十分成熟。我国作为一个互联网产业十分发达的国家，融媒体传播更是有着很好的推广和应用的成果。然而，由于我国的特殊国情，发展不平衡，导致融媒体传播在农村地区还没有起到很好的效果，这其中的原因是多方面的。本文基于知识鸿沟的背景，探讨农村地区融媒体传播效果和应对策略。

一、知沟与融媒体

（一）什么是“知沟”

知识鸿沟就是指由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，[1]这其中包含多种因素的影响，例如知识水平、收入水平、基础设施等方面。我国城乡发展不平衡的现状，给知沟现象的产生带来了很大的可能，不仅如此，还存在继续扩大的趋势。

（二）农村融媒体传播

融媒體传播之所以能够很快在业界得到很好的应用和发展，就是因为其优秀的自身优势。通过融媒体传播的方式，传播者可以综合利用多种媒介和载体制作内容，通过多种多样的渠道进行分发和传播，甚至媒介和载体还可以有着多种多样的组合方式，使得传播更加灵活有趣。而从受众或者用户的角度来看，融媒体传播不仅给了大家更加多元的选择，可以满足更多人的需求，还打破了以往电视广播传播的时空限制，智能手机作为基础的平台更降低了传统网络传播的技术和设备门槛。这些优点对农村来说都是十分利好的方面。因此，融媒体传播在这个角度上来说是十分适合在农村推广应用的，不仅能增强传播效果，还能帮助缩减知沟，可以说有着十分突出的社会应用价值。

二、农村融媒体传播效果调查

（一）国家大力推进

虽然随着信息技术的发展，已经存在的知沟有着越拉越大的趋势，但是研究证明，提供更加充分、强有力的基础设施保障，可以减缓知沟的扩大，甚至有加速弥合的可能。因此，近年来，我们国家也在大力推进县级融媒体中心的建设。在这样的背景下，农村地区的融媒体传播，有着更好的技术指导、资金支持、政策保障等方面的优势。

（二）各地实际效果差异

经过几年的建设，县级融媒体中心在很多地方建设起来，那么到底有没有起到很好的传播效果呢？笔者在河北遵化市融媒体中心、邢台新河县融媒体中心等地进行了实习考察，也调查走访了安徽省肥东县和舒城县融媒体中心的建设运行情况；同时也深入农村，调查了当地的农民对融媒体的认知和使用情况。笔者发现，虽然国家大力推动，但不管是融媒体中心的建设运行，还是村民实际的认知使用，各地都存在很大的差异，且实际的传播效果不如预期，仍旧没有充分触及农村的每个角落。结合知沟理论，笔者认为，县级融媒体中心要想增强传播效果，还存在很多难点需要克服。

三、提升传播效果的难点

（一）网络触及率低

网络是融媒体传播的必备条件，因此，不管是移动网络4G或者是最近的5G，还是传统的互联网，都对农村的融媒体传播起到了至关重要的作用。但是实际上，农村的网络触及率虽然各地水平有所不同，但是总体上还是较低的。

首先是基础设施配置低。虽然现在很多一线城市已经开始普及5G，融媒体的传播形式也借助更好的网络有了更多的可能，但农村地区还大有差距，有些地区甚至连4G信号都十分微弱。这让传播效果受到了很大的限制，很多精彩优秀的内容形式无法呈现。另外，在一些比较偏远的贫困地区，融媒体传播者的设备和设施也存在配置不足的现象，导致内容生产受到限制，进而限制了传播效果的提升。

其次是智能设备拥有少。虽然我们现在对智能设备使用已经十分常见和熟悉，但是在农村地区，还有很多人使用的仍然是功能机。中国信通院《2019年12月国内手机市场运行分析报告》显示，2019年全年，我国2G手机的出货量有1613.1万部，[2]而这些用户绝大多数是农村偏远地区的用户。终端的局限使得融媒体传播的产品很难被接收和阅读，也就很难产生效果。

最后是网络使用技能差。尽管有一部分的农村用户已经升级成了智能设备，但是由于农村以留守的老人和孩子为主，在设备使用上仍然较差。近几年，我们也经常能看到年轻人画图教老人使用智能手机的新闻。这也是影响传播效果的因素。

（二）受众理解差异

受众的差异也是传播效果受到折损的原因之一。首先，受众主体较特殊。我国农村人口现状主要是以老人和留守儿童为主，老人限于设备和媒介素养的原因，儿童限于阅历经验，对产品的理解存在偏差导致效果不佳。其次，受众知识水平低。知识水平的高低直接影响着人们融媒体传播的技能学习和内容理解，但由于历史原因，我国农村地区的老人知识水平整体上偏低，而少年儿童还处于接受基础教育的成长阶段，这都导致传播效果受到影响。最后，受众兴趣不同影响传播效果。农村地区的用户关注的信息可能更多的是农业和生活小事为主的内容，此外，农村的老人居多，更加关注的是养生保健、养老政策等方面的内容，对其他方面的关注相对就较少。同时，不同地区的人们的兴趣关注点也有所不同，例如有些相对富裕的农村可能对娱乐性的内容更感兴趣，而贫困地区则更关注生产和生活的内容。

（三）传播者差异

除了受众的原因，传播者的内容创作和传播方法也是对传播效果有着十分重大的影响。因此，就目前的调查来看，笔者从传播者角度出发，也有一些问题需要解决，才能增强传播效果。

首先是要把控兴趣点和关注点。前面提到过，农村地区的用户群体虽然主要是老人和少年儿童，但是这不意味着产品的需求和兴趣就十分简单，仍然需要做到十分精准的用户调查，生产出用户需要的内容，此外还要制作出适合融媒体传播的内容。例如，新河县融媒体中心目前的运行还是将传统媒体的内容在融媒体平台上再发送一次，并没有针对用户的兴趣和融媒体传播特点进行再生产和优化。

其次是话语方式不合理。有些地区在进行媒体传播时，内容是对传统媒体内容的转载二次分发，话语方式仍是传统媒体的模式，最多只是改变了用户屏幕的大小和观看的场景等外部体验。有些融媒体内容产品虽然用网络化、年轻化的话语方式来生产内容，但是农村地区老人居多，年轻人的话语方式可能并不适合老人的接受、理解。由于知沟的原因，即使有些大家熟悉的话题和梗，农村用户的接受和理解也需要更长的时间。因此，话语方式的恰当与否与传播效果也有着密切的关系，传播者需要更加精准地把控。[3]

最后是原生文化影响。一方面，原生文化对当地居民的兴趣关注，理解接受偏好都存在很大影响。例如，地处南方的舒城县有地方戏曲庐剧，因此这里的老人很多都喜欢听庐剧，讨论一些剧目和剧情。此外，这里农民收入不高，更加关注生产和致富的信息。而在遵化市西埔村，这里地处北方，经济相对发达，这里的老人更能接受新的东西，很多老人谈论的是拍短视频。另一方面是话语方式的影响，在农村地区，由于信息的不畅通，原生的文化仍然制约着人们的理解和接受能力。全网通用的话语方式可能并不能被当地的文化氛围所接受，因此原生文化也对传播效果有着一定的影响。

四、解决对策

信息资源已经成为当代居民生活的必需品，但在知沟影响下，虽然由国家大力推进，但是传播效果还有很大的提升空间。面对以上种种问题，笔者也试探性地给出一些应对建议，希望能提升传播效果。

（一）基础设施要到位

首先，从受众的角度来说，知沟之所以存在并在持续拉大，就是因为社会经济地位较高的群体掌握着更多更先进的设备和资源。例如，在偏远贫困地区的人们还没有4G信号的时候，我们在相对发展的地区已经开始向5G跨越，这样的差距，无疑会限制落后地区的信息获取和传播。其次，先进的设备技术也能帮助传播者生产出精品内容。因此，国家应当加大基础设施建设，保障网络和信号能深入“最后一公里”，也要优化县级融媒体中心的基础设备配置，方便内容生产，双管齐下，奠定硬件基础。最后，从长远角度来看，基础设施还包括学校和老年大学方面，提升受教育水平也是提高理解力、接受力从而提升传播效果的重要方面。[4]

（二）居民收入要提升

在广大的农村地区，仍然有数千万台2G、3G手机的保有量，这些用户中有很大一部分是因为收入限制，难以负担智能手机。提升农村地区的居民收入，能夠加速智能设备的更新，让融媒体传播的触角深入每一户。只有居民收入提高了，不再为生活所奔波，用来上网和娱乐的时间才会相对增加，看的时间多了，关注的兴趣偏好也会更加多元。对于传播者来说，时间和兴趣的改变意味着有了更多的可能性，只要精准把控，效果自然会更好。这是打造融媒体传播的社会基础。

（三）宣传引导学技能

农村的用户群体主要是老人和少年儿童，知识水平的认知能力的差异，很可能导致人们即使已经更新为最新的设备，也很难很好地使用。事实上，很多农村老人用智能手机仍然只是接听孩子的电话，主动拨打都没有掌握。因此需要有一定的宣传引导，学会信息获取的技能，解决融媒体传播的受众基础媒介素养问题。

（四）建设好人才队伍

人才队伍是融媒体传播的“软件”，也是灵魂。农村是一个匮乏专业的媒介人才的地方，原因有很多，本土人才流失，外来人才难引进，人才老龄化等问题都十分突出，这都让农村融媒体传播这辆“高铁”只能开出“电动车”的速度。此外，融媒体传播还在摸索阶段，对县级融媒体中心的人员配置的顶层设计也不够明确，导致人才队伍的建设遭遇困难。因此，笔者建议各地要下大力气做好人才队伍建设，国家也要及时出台顶层规划，让各地尽早打造一支业务精湛又熟悉本地情况的队伍，这样才能精准把控，高效生产，提升融媒体传播效果。[5]

五、结语

发展带来的问题需要用更好的发展来解决，知沟现象是社会发展带来的，也需要社会发展来解决。融媒体传播的效果也会随着发展而改变，关键是正确的发展方式，在我国的制度优势下，相信未来会很好地解决今天的问题。

参考文献：

[1] 王晓晴.网络传播中的“知沟”理论再探[J].当代传播，2008（12）：88-89.

[2] 中国信通院. 2019年12月国内手机市场运行分析报告[R]. 2020-01-09.

[3] 袁月.网络热词现象下的知沟扩大——以“蓝瘦香菇”为例[J].青年记者，2017（20）：14-15.

[4] 张艺瑜.新媒体环境下“知沟”的具体表现及其合拢对策[J].新媒体研究，2019（05）：99-101.

[5] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.

作者简介：邱子敏，男，安徽六安人，河北传媒学院2018级新闻与传播硕士，研究方向：舆情分析与危机公关。