从关联理论视角窥探广告翻译

摘 要：对于国际产品营销而言，广告的成功与否在很大程度上决定了一个产品未来的发展走向和生命周期的长短。因此，广告翻译显得尤其重要，其中，抓住广告受众认知语境至关重要。广告本身可以被视为一种特殊的交际，具有高度浓缩的信息意图和交际意图。广告翻译有其自身的特殊性，而格特将关联理论运用到翻译中，对广告翻译同样具有强大的解释力和指导作用。因此，本文借助关联理论探索广告以何种方式与受众产生关联，将广告意图传递给受众，并达到预期成效，以期对广告翻译有所启迪。

关键词：广告翻译；产品营销；信息意图；交际意图；关联理论

中图分类号：H315.9 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0199-01

一、引言

在经济全球化的推动下，各类国际品牌走出国门。中国潜在的大份额市场吸引了大量的国际品牌，成功的广告翻译成为扩大知名度的一大重要因素。由此，广告主为了达到自己的商业目的，必须将其广告的交际意图及信息意图很好地传递给他的目标群众。换言之，广告语的设计需将广告中的信息与受众的认知语境相结合，使广告受众能够领会其中的意义，从而达到广告的交际意图。广告翻译亦是如此，如何将源广告中与源语受众的联系尽可能相似地表现出来传递给译语受众，至关重要。这要求译者要充分理解源广告中所要传递的信息，并对预期的交际成效有充分的理解，进而在译语中寻找相应的关联，以达到广告自身独有的交际意图，即号召受众了解产品，对产品产生兴趣，并购买商品。本文结合关联理论对商业广告翻译中存在的认知语境、最佳关联进行分析，希望对国内商业广告翻译有所启示。

二、广告：特殊的交际

广告可以分为经济广告（或称商业广告）以及非经济广告（也可称为效应广告或公益广告）。[1]从狭义来看，可以将广告定义为“是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告获得利益”，[2]即商业广告，这也是本文关注的重点。商业广告的最直接目的便是以广告作为产品的载体，向受众宣传产品，最终促使消费者购买该产品，这是促成交易的重要手段。广告是一种特殊的交际行为，正如关培兰所说：“交际是人与人之间交流信息、感情、思想、态度、观点等的一种行为。”[3]广告以特殊的语言形式将产品信息传递给观众，迎合广告受众的思维，劝导消费者购买相应产品以达到广告主预期的一系列行动，并将产品的理念大面积传播，对潜在消费者产生巨大的广告效应，不断扩大消费者群体。

1989年，刘易斯从认知的角度提出了AIDMA广告创作的基本原则和目标。该原则完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。[4]产品信息通过投放引起消费者的注意，并运用广告独具特色的高度凝练且具有鼓动性的语言给消费者留下深刻的印象，诱发购物欲望，最终促成行动。王薇[5]在研究国际商业广告翻译中将广告视为商家传播商品信息的载体，用以吸引消费者注意力，并最终诱发消费者的购买冲动。从这个过程中也可以得出广告具有双重属性：一是经济信息交换，即能够唤起购买欲望的产品信息；二为文化交流，即将产品文化传递给广告受众。因此，在跨文化的情景下，广告翻译对国际产品的推广有着至关重要的作用。

三、关联理论与广告翻译

从以上对广告的阐述中可以得知，广告作为一种特殊的交际行为，有很强的目的性，它要求广告主要对消费者的认知语境充分了解，向消费者的喜好靠拢，使其接受宣传的产品。因此，在广告翻译过程中，广告与广告受众的关联显得尤为重要，其信息意图与交际意图的传递有赖于译者对广告受众群体的认知语境的认识，以及对源广告所要传递信息的理解。但是广告翻译的过程中译者难免会遇到一个严峻的问题：两种语言受众的认知语境不尽相同。该问题在文化差异巨大的两种语言中尤为明显，译者大有另辟蹊径者，在保留源广告的理念的同时，打破语言形式的拘束，以译语受众的认知语境为基础，以获取译语受众的认可为目标，将源广告译得别具一格并大获成功。从关联理论切入，则可以充分地解释广告翻译获取成功的要义。

格特[6]认为翻译实际上就是一种交际，他将关联理论与翻译相结合，认为交际过程是一个明示—推理的过程。译者在原文与译语读者间既是信息的接收者，又是信息的传达者。由于语言、文化等多种因素的影响，广告翻译中，交际功能的翻译是否成功与语境效果息息相关。这要求译文能从最佳关联出发，理解原文的信息意图以及交际意图，并把原文与源语受众的关联进一步体现在译文与译语受众的关联中，使受众可以以最少的努力获得充足的语境效果，从而达到广告最终的交际意图。即在广告翻译中需充分考虑译语受众的认知语境，提供其能以最少努力获得充足语境效果的信息，使其认知与广告内容产生最佳关联，也建立译文与原文的最佳关联，取得最佳交际效果。以下为两则采用了不同策略的广告翻译实例，以证明关联意识对翻译有着举足轻重的作用。

例1：Where there is a way， there is a Toyota.

译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田广告）

该广告原文源于“Where there is a will， there is a way”，对于源语受众而言，该谚语的文化内涵不言而喻。并且在看到該广告语时从大脑中提取了该谚语，从而使该广告语与谚语出处产生最佳关联，赋予丰田汽车所向披靡，值得信赖的特殊性质，使广告语有了更深层次的意义。译文则援引中国“车到山前必有路，船到桥头自然直”的俗语，在对语境的提取上与原文中采用俗语所需要付出的努力相对应，巧妙地将俗语中的马车对应到了汽车，并呼应原广告中后半句的强调，给予丰田车富有希望的意向。这使受众对丰田汽车产生信赖感，促使消费者产生消费冲动，与原文所传达的交际信息相符，并且取得了广告的商业效果，实为一个成功的广告翻译。

例2：Bigger than bigger.

译文：比更大还更大。（iPhone6广告）

广告原文中的两个Bigger前后含义不一，第一个Bigger同时暗含着尺寸变大，性能更佳的深意，而第二个则仅仅是表面对iPhone6的尺寸增大进行的外观描述。对于原文受众而言，iPhone手机的变化以及官方宣传使他们能将广告语与手机本身的性能以及外观变化产生最佳关联，从而对广告语能有透彻的理解。而译文则忽视了对“Bigger”含义的理解，采用简单直译的方式，没有意识到中文中的更大并无英文中所蕴含的双重含义。这导致译文与译语受众之间无法产生关联，无法达到原文所要达到的交际意图，而且只传递了外观变大这一直观信息，最终导致交际失败，没有达到预期的广告效应。

四、结语

广告的特殊交际需求使信息意图，特别是交际意图的传达尤为重要。因此，当广告翻译中译文受众的认知语境与原语产生极大区别时，为了达到广告的最终商业目的，允许译者可以在一定程度上不受原文形式的束缚，可以根据原文与源语受众的最佳关联建立译文与译文受众之间的最佳关联。上文中两个广告翻译的示例更是证明广告翻译过程中建立最佳关联的重要性。将关联理论结合到广告翻译中，能够作为检验翻译是否达到原文对受众、对广告的预期目的的工具，对广告翻译有重要的指导作用。

参考文献：

[1] 乐国斌.关联翻译理论视角下商业广告翻译探索[J].兰州教育学院学报，2017，33（05）：145-147.

[2] 王波，龙宇飞.关联理论视角下商业广告翻译中译者主体性之初探[J].理论观察，2017（06）：157-159.

[3] 潘莉.从关联理论角度解讀广告翻译中的变通[J].山东外语教学，2003（06）：78-80+87.

[4] 杨红梅.从关联理论分析广告翻译的顺应[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2011，28（05）：80-81.

[5] 王薇.解读国际知名品牌广告翻译的本土化策略[J].对外经贸，2018（08）：149-152.

[6] 格特.翻译与关联——认知与语境[M].上海外语教育出版社，2004：21-22.

作者简介：张雅滢（1994—），女，福建人，硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。