浅析自媒体的盈利模式

陈以平 商朝林 罗凡琳

摘 要：中国社科院发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2019）》指出，2018年数字经济规模达到3.13万亿元，在中国GDP中占比高达34.8%；以微博、抖音为首的新媒体平台迎来了自身发展的黄金时期。其凭借门槛低、受众多元、投入成本低等优势，迅速成为线上内容分发的主要平台。在这类自媒体平台走红的同时，也催生出了一种全新的职业——自媒体运营。

关键词：自媒体；盈利模式；微博；抖音

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0186-02

自媒体已成为当今社会信息传播的主要媒介，区别于由专业媒体机构主导的信息传播，是由大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播方式转变为“点到点”的一种对等的传播概念。由于自媒体平民化、个性化的内容，较低的准入门槛以及交互性强、传播速度快等特点，自媒体正日渐受到人们的关注。

是否拥有有效的盈利模式、流量变现能力是影响自媒体盈利能力的重要因素。因此，舒尔茨（Don Schultz）提出了“网络营销整合4I原则”，该理论对我国新的改革形势下传媒业的发展具有重要的指导意义和使用价值。4I原则指的是Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）。与之前的4P、4C原则相比较，4I原则更具有针对性，较好地指出了自媒体营销模式的基本原则，划定了自媒体与传统媒体的根本区别——个性和互动性，也指出了自媒体在传统媒体的围追堵截下寻找新盈利模式的方向。

一、自媒体商业模式总览

对于自媒体而言，其盈利方式总体可以概括为“流量变现”，即在拥有庞大用户群体的基础上，将部分潜在的客户进行转化，通过某些手段将流量变现以获得收益。根据流量变现方式的不同，可以将自媒体的商业模式分为以下4种：

（一）广告、电商盈利

自媒体通过与平台合作，在内容中加入赞助商广告或个人广告，通过文章或视频内容开展“带货式”营销。典型的“带货式”营销的案例就是“口红一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅，他们可以被称为互联网时代直播电商盈利的顶流。数据调查显示，薇娅的一场直播曾达到1.5亿成交额的惊人数据。广告、电商变现是自媒体运营者对自媒体受众的需求与消费偏好进行分析，接入第三方商品推销给受众，将受众的购买行为与内容对接起来。

（二）付费内容盈利

对于自媒体的受众而言，比起营销和广告，自媒体的内容本身更容易受到自媒体受众的关注，优质的内容也更容易催生受众消费的欲望，付费内容将媒体、教育都变成像“书”一样出版来实现价值，因此付费内容也叫“知识电商”。

（三）IP打造

对于拥有较大用户基数的自媒体运营团队，往往选择通过打造IP来增强自媒体受众的活力，促进自身的商业化发展。通过IP化运营，经营者可以以点带面地将平台资源和内容渠道整合起来，将内容推送到各个平台，显著提升IP的曝光率，并将IP衍生到各个领域，实现多方位的盈利。IP打造的衍生收益形式，时间周期长、投入成本高，只适合于已IP化的自媒体运营团队，IP的衍生可以带来巨大的收益。[1]

（四）平台分成

优质的内容不仅可以为自媒体经营团队带来可观的收益，也可以为自媒体平台带来众多用户。为此，平台往往与自媒体运营者合作，将视频的贴片广告收益与自媒体运营者分成，并按自媒体内容的点击量向自媒体运营者支付一定的费用。

通过以上4种方式，自媒体将看不见的流量转化为看得见的收入。在自媒体商业化的过程中，用户是实现流量变现的基础。本文以微博、抖音两个年轻用户较多、传播力度较大的APP为例分析自媒体的盈利模式。

二、微博的盈利模式

（一）微博的自身价值优势

微博是Web2.0时代的代表产物，4I原则在提高微博自媒体盈利方面有著巨大的作用。趣味性能够提升用户对微博自媒体的黏度，更受用户欢迎；回报性强的自媒体在现实盈利中发挥巨大的作用；互动性和个性强的自媒体，对成本的把控更佳，可以以较低的代价吸引用户的关注。[2]微博由于自身内容简短，写作门槛低，发布渠道简捷、多样、同步，使用户能够快速、及时地获取消息。从微博的技术特性来看，微博具备了“4A”元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成为一种流动的互联网装置。同时，微博的传播成本低，它的信息发布整合了网页端、移动端、电子邮件等插件来实时发布信息，因此也大幅提升了微博的互动性。微博一个重要的特征就是双向互动，博主和粉丝之间的转发、评论、“@”等动作就是微博高互动性的体现。由于活跃度高，每个用户都是信息的制作者，同时也是信息的传播者，还是受众。[3]

（二）微博的盈利模式

第一，广告收入。微博作为Web2.0时代下又一个新兴的传播媒介，在一定程度上符合广告传播的特点，具有广告传播媒介的优势。微博在传播性、互动性、准确性3个方面具有较大的优势。广告收入作为互联网运营的经典盈利模式，微博拥有庞大的用户基数，通过广告收费是微博自媒体主要的盈利途径之一。除了在电视、报纸等传统渠道投放广告外，越来越多的商家选择与自媒体签约投放广告，依靠自媒体庞大的用户基数，广告的曝光率和点击率大大提升。

第二，间接收入。直接内容盈利是指直接将内容出售给用户或从广告商处获得对内容的赞助来实现盈利，包含付费内容创作、软广告以及粉丝打赏这3种盈利模式。但是通过粉丝打赏来实现盈利对创作内容的要求极高，要求自媒体从业者有高超的写作水平和个人品牌，才能让用户对其创作的内容和观点买单，并且这种盈利模式的收入并不可观。与此同时，依靠广告进行流量变现也存在明显的瓶颈，广告赞助商对创作内容的干涉、强行加入“硬广告”会降低用户黏度，非“头部”账号的广告费上限也比较有限。[1]

因此，在通过内容进行直接盈利的同时，微博自媒体从业者也会间接通过内容变现。内容是自媒体吸引用户注意力的基礎，先通过自媒体的创作内容留住特定用户群体，进而销售针对该群体的商品或服务，获得盈利。就目前的微博自媒体来看，通过以内容为基础的间接盈利，主要有社群和电商两种盈利模式。电商是指基于微博自媒体已经积累的庞大用户群体和粉丝黏度去发展电商服务，让微博账号成为商业发展的入口。而社群经济首先是借助优质的创作内容吸引用户，再通过发展会员、线下活动等方式进行社群凝聚，最后通过社群电商完成内容变现。

三、抖音的盈利模式

（一）抖音的自身价值优势

4I原则在抖音的自媒体用户中也发挥着巨大的作用。抖音的用户呈年轻化，以“95后”“00后”为主，这类用户群体生活水平较高，思想开放，易于接受新鲜事物，流量转化率高。据调查显示，抖音自身日活跃用户高达2.5亿，月活跃用户超过5亿，用户基数巨大，可以为赞助商提供较高的曝光率。

抖音属于短视频APP，通过视频展示可以比文字更好地进行产品推广，同时结合算法筛选，可以进行“精准推送”，既可以有效减少无效推送的次数，而且也能为赞助商降低商业推广所产生的费用，最后提升平台可接广告的数量和自身的商誉。

（二）抖音的盈利模式

第一，广告收入。在打开抖音时，开屏广告会占据手机的整个页面，以动态或静态的形式进行持续3～5秒的推送，这种广告难以回避，“跳过”按钮也较小，容易误触广告自身的超链接进入广告的详细信息页面，因此，开屏广告宣传范围广、效果好。贴片广告，即将广告信息融入视频内容的“软广告”，以隐性广告的形式回避了广告生硬和突兀的特点，将商品信息融入视频内容中，既对广告的商品进行了详细的介绍，也减轻了受众面对广告的抵触。[3]

第二，IP打造。通过广告、电商来获取收益，本质上还是通过短视频平台的流量分成，而不少自媒体经纪公司和运营团队选择通过打造IP来增强用户活力和促进自身的商业化发展。IP比较著名的例子是“papi酱”，其在视频发布之初并未受到大众的广泛关注，她的走红经历了创作内容和视频风格的摸索与改进，在刚刚进入短视频自媒体领域时，由于内容碎片化，缺乏有价值的内容输出，只能通过娱乐化内容来满足受众的需求，缺乏互动性。

尝试个人短视频制作才是papi酱走红的开始。2015年8月7日，通过发布一条关于男女交往立场差异的短视频，用搞笑的方式来解释严肃的话题，在戏谑的话语背后表达支持个性独立的积极价值观，当条短视频下评论高达3.7万条，papi酱也因此进入大众视野。此后，papi酱在短视频领域继续摸索，依靠在中央戏剧学院的知识背景和自身的音乐天赋及表演才能，她的短片迅速席卷了网络，代表一种独特的个性，加上粉丝的二次传播继续扩大影响力，自此完成了在短视频领域的崛起。

四、结语

目前，自媒体的运营被越来越多的人当成职业，然而自媒体平民化的同时带来的是自媒体运营者收入的差距。通过对抖音和微博两个当下最热门的自媒体平台的研究，发现无论是广告收入还是IP打造的盈利模式，都要依靠运营者提供优质的内容，体现个性化，具有创新性。未来，自媒体流量变现的方式会越来越多，困难也会越来越大，因此，如何创造性地提供优质的个性化内容，是自媒体运营者增强用户黏性、提升盈利能力的重要因素。

参考文献：

[1] 李羽芹.以微博为代表的自媒体传播特点及优势探讨[J].新媒体研究，2018，4（23）：13-14.

[2] 夏丹.自媒体的盈利模式研究——以“百家号”“抖音”为例[J].新闻研究导刊，2019，10（06）：244-245.

[3] 王涵弘，陈琰.微信自媒体盈利模式探析[J].传媒论坛，2018，1（20）：39-42.

作者简介：陈以平（1999—），男，江苏苏州人，本科在读。？商朝林（1999—），女，江苏盐城人，本科在读。？罗凡琳（1999—），女，江苏无锡人，本科在读。