传统媒体如何做好突发事件宣传报道

摘 要：传统媒体的定义是相对于网络媒体而言的，主要包括广播、电视和纸质媒体等，也可以将其概括为通过特殊的装置向大众定期发布信息以及提供娱乐或教育节目的媒体平台。随着互联网技术的不断发展，更多将网络作为媒介的媒体类型在新闻报道中展示出了一定的优势。但在对突发事件进行报道的过程中，网络媒体所具有的隐匿性特征，使其所报道的信息常常较为模糊，从而受到大众的质疑。因此，传统媒体应结合自身的优势特征，对突发事件进行报道，做好舆论引导，这同时也是地方传统媒体的重要社会责任。

关键词：突发事件；传统媒体；宣传策略

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0161-01

一、传统媒体发展现状分析

随着互联网技术的快速发展，新兴媒体逐渐壮大。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，其中，手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达到99.1%，这样庞大的网民数量必然会改变传媒的整体格局。微博、微信等具有代表性的新兴媒体有非常大的覆盖面。在新兴媒体的冲击下，新闻传播的方式也发生了一定的改变，传统媒体因为在技术上和传播方式上的限制，在传播力、影响力以及收视率等方面已经逐渐落后于新兴媒体，广告业务逐渐萎缩。但相比新兴媒体，传统媒体有更强的权威性，使得有限的传播渠道變成了稀缺资源。传统媒体除了具备专业的新闻队伍之外，还有长期的品牌效应和信息供应的独家优势，并且具备报道新闻的丰富经验和权威性。在传统媒体中，广播电视媒体主要由中央广播电视媒体和地方广播电视媒体组成，形成了自上而下的金字塔体系。[1]目前在广播电视媒体的黄金时间段，广告价位仍然持续上涨，这些都是新兴媒体暂时无法实现的，也充分说明了传统媒体在传播媒介中仍然有较高的地位。

二、面对突发事件时传统媒体宣传工作的不足之处

在当今信息时代，谁的信息传播速度快，谁就能够在媒体传播中占据主动。传统媒体因为在机制和传播方式等方面的不足，在对突发事件进行报道时存在较大的劣势，具体包括以下几个方面：

（一）缺乏时效性

传统媒体受到播放周期和制作时间的限制，往往缺少时效性。在如今以秒为单位的网络传播时代，报纸仍然是以天为更新单位。相比纸质媒体，广播的时效性较好，这是因为广播内容制作周期较短，但广播的传播范围相对较为有限。电视则会受到时间上的限制，因为新闻节目必须安排在固定的时间点播出，这对报道突发事件形成了极大的限制，导致传统媒体无法跟上当今新闻播报的速度。传统媒体在新闻发布的过程中，需要经过采访、制作、印刷以及中介传播等多个环节，经过这个流程后的新闻早已成为明日黄花，无法满足大众的信息需求。而新兴媒体则不会受到这样的限制，可以在几分钟之内完成信息的传播，甚至可以进行实时和同步的传播。

（二）缺乏互动性

传统媒体因为受到空间和时间上的限制，所以无法实现与受众的实时互动，报道的方式也较为单一。作为信息接收方，受众所处的位置十分被动，且当受众想要针对某个突发事件表达自己看法时，却因为缺少互动平台而无法实现相互之间的交流和沟通。

（三）缺乏服务性

传统媒体受到空间和时间上的限制，大众只能了解媒体报道的内容，并且需要按照媒体报道的时间来了解信息。而新兴媒体则能够更好地满足受众的信息需求，使受众能够随时了解自己想要的信息内容，并且不会受到空间上的限制，可以在世界各地的网络中获取信息，这种服务性的差距是非常明显的。

三、面对突发事件传统媒体宣传工作的策略研究

突发事件的特点是社会影响大且具备一定的不可预见性，因此几乎所有媒体都对突发事件趋之若鹜，从而吸引更多的流量和眼球。突发事件有非常高的大众关注度和敏感度，通过传播突发事件，能够体现出媒体本身的社会价值，从而塑造媒体的品牌。[2]如果突发事件的报道较为顺利，就能够提高媒体的竞争力。因此，在面对突发事件时，传统媒体应加强主动性，并牢牢把握话语权，从而占据更多的媒体市场份额。以下是面对突发事件时传统媒体开展宣传工作的几种策略：

（一）把握舆论导向

传统媒体在对突发事件进行报道时，要重视内容和报道的客观性。内容客观就是指在对突发事件进行报道时，要保证能够表现出冲突原有的面貌；报道形式客观则是指报道方式不能过于随意，且不能有主观的推断或者猜测，不但要去突发事件的现场，同时也要守得住立场。第一手信息需要到现场才能够得到，只有具备正确的立场，才能够把握好信息传播的程度和效力，从而实现对舆论的正确引导。

（二）报道要快速迅捷

传统媒体的宣传工作存在劣势，在突发事件报道中会受到周期和时段等方面的限制，再加上新闻完整性方面的要求，使得工作人员进行突发事件报道时往往显得力不从心。在当今的网络时代中，传统媒体在报道突发事件时，必须突破原有的思想束缚，保证宣传的时效性，做到特事特办，只有这样，传统媒体在突发事件的宣传工作中才能够获得更多的优势。如果宣传过于迟缓，那么媒体必然会失去应有的舆论阵地，讲求先入为主和先声夺人，往往会比长篇通讯更容易实现对舆论的引导。[3]

（三）要借助新兴媒体的优势

相比新兴媒体，传统媒体对突发事件的报道较为滞后，因此传统媒体应充分借助新兴媒体的优势，提升自身的舆论引导能力。在当前的互联网环境中，文化信息和思想内容错综复杂，社会舆论容易被放大。在这样的背景下，如果传统媒体缺少新兴媒体所具备的作用机制，那么必然会影响其舆论影响力的发挥。因此，传统媒体需要积极地运用新兴媒体的先进技术，扩大业务范围，通过微博以及微信等渠道获取新闻线索，并持续关注社会舆论变化，以此为基础，提升自身的舆论引导服务水平。例如建立传统媒体的官方微博就是一种创新的做法，这符合时代发展的趋势，可以通过快速地更新官方微博来满足人们的信息需求，同时也充分利用了传统媒体的深度报道和权威性优势，从而获得更多的受众。[4]

（四）要有全面深度的解读

传统媒体在舆论引导方面主要依靠的是对突发事件的解读优势，而新兴媒体中包含着大量的虚假信息，非常容易对人们形成误导，甚至会影响社会秩序。传统媒体在报道突发事件时，应清楚地意识到事件的严重程度，对舆论的解读要做到认真严谨，并加强对突发事件的深度解读，从而形成一种独特的风格。与此同时，要采用线上线下同步的管理模式，对报道及时进行补充，并严厉抨击虚假信息，发挥出传统媒体的意见领袖作用，提升受众对传统媒体的信任度。除此之外，传统媒体还应充分地完善舆论引导应对机制，重视对突发事件舆论的规范合理引导，根据对象的特征来提升传播的针对性。

四、结语

突发事件具有较大的信息量、较广的涉及面以及较高的报道频率和密度，因此往往会成为各类媒体之间竞争的焦点，能够充分检验媒体的综合实力。本文首先对传统媒体发展现状进行了分析，从而探讨了面对突发事件时传统媒体宣传工作存在的劣势，最后研究了面对突发事件时传统媒体开展宣传工作的策略。希望通过本文，能够为传统媒体宣传报道突发事件提供一些参考和帮助。

参考文献：

[1] 张银婷，丁辰辰，李乐.全媒体时代下传统媒体如何正确引导突发事件舆论[J].新闻研究导刊，2019，10（18）：37+39.

[2] 陈坚.试论突发事件中传统媒体的报道策略[J].记者观察，2019（18）：103.

[3] 何春雨.基于传统媒体的突发事件信息传播行为研究[J].情报科学，2019，37（8）：127-131.

[4] 王坦.突发事件中传统媒体与新媒体的差异性报道[J].新媒体研究，2018，4（2）：90-91.

作者简介：王建湘（1972—），女，安徽界首人，本科，中级职称，研究方向：广播电视的发展与前景。