基于体验经济视角下“休闲农业+乡村旅游”推进乡村振兴的思路探索

摘要：2020年，是决胜脱贫攻坚、全面建成小康社会最关键的一年，偏远乡村的振兴之路是一个亟需思考和解决的问题。文章结合增长极理论、 体验经济理论等相关理论作为休闲农业+乡村旅游推进乡村振兴的理论依据，结合国外先进经验，为我国乡村的发展寻找突破口。进一步推动休闲农业与乡村旅游的结合，促进城市与乡村，传统与现代，生活与生态的融合发展，利用当地资源特色，适应市场需要，协助乡村居民从农、留农、回农，让乡村振兴得以永续发展。

关键词：乡村振兴;休闲农业;乡村旅游

1.概述

近14年来中央发布的一号文件都涉及三農问题，其核心在于农民，依法维护农民的权益，保护农民的利益是解决“三农问题”的关键。乡村振兴是党做出的决策部署，是全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。

改革开放以来，长时间高速发展的经济使得人均所得逐步提升，也让城乡差距日益增大，乡村的振兴和发展是一个亟需思考和解决的问题。乡村要振兴就需要乡村居民从农、留农、回农，乡村居民在乡村需要用钱而赚钱则需要乡村的产业升级。依托乡村的地方优势资源，引进产业并延伸是规划的方向。而休闲农业正好是依托生态资源，结合农家生产生活为人民提供休闲，促进游客增强对农村生产、乡村生活的体验的经营。旅游业与现代化农业的协同发展催生了休闲农业与旅游，它满足了人们对“生态旅游、绿色出行”的需求。以农村生产、生活、生态为载体，为游客提供休闲、观光、体验等服务，是转变农业发展方式、推进现代农业和新农村建设的有效途径;乡村旅游是以乡村自然文化资源为载体，将农业生产、农民生活和农村环境三者合为一体的旅游开发模式[1]。

值得注意的是，休闲农业这一概念与乡村旅游很容易搞混，两者的重合度很高。前者指的是在农业景观资源和乡村生产条件的基础上，结合观光、休闲、旅游的新型农业生产经营形态。在这种模式中，游客可以观光、采摘、参与种植体验，能够更深入的了解农村的生产生活，享受乡土人情，释放压力和情绪。休闲农业是在二战结束之后的欧洲各国首次出现。同样，乡村旅游也是最早起源于欧洲，并且是在休闲农业的基础上发展起来的。不同的是，休闲农业的定位在于与农业相关的产业上，而乡村旅游则是较为传统的旅游产业发展。前者依托于相关产业的发展，后者是基于乡村风貌、文化底蕴来开展活动。对于两者的协同关系，国内的很多学者都有深入研究。其中，徐虹等以包容性的理论为研究视角构建了两者的协同发展框架。休闲农业和乡村旅游的融合，是农业与第二、三产业相互融通而衍生的新形态产业，具有生产、生活、生态、教育、社会、文化等六方面的功能。生产方面，休闲农业与乡村旅游的融合会优化产业结构，提供更多的就业岗位。生活方面，休闲农业与乡村旅游打造了与城市不同的生活气息和生态景观，改变了城市居民的旅游方式和乡村居民的居住环境。生态方面，休闲农业与乡村旅游更加重视生产与生态的协调，强调人与自然的和谐发展。教育方面，休闲农业与乡村旅游提供了一个让城市居民体验农村生活方式、农村生产的途径，通过体验与实践达到教育的目的。社会功能方面，休闲农业与乡村旅游的结合促进城乡互动，推动农村公共设施的建设。文化层面，休闲农业与乡村旅游促进了对乡土文化的挖掘和保护，促进民间传统的传承与发展。

休闲农业与乡村旅游两个角度的契合度还是比较高的，在体验经济的视角下，两者的结合有效的提升了旅游的服务质量和游客的体验价值。

从上世纪九十年代开始，“体验”成为消费的主要需求。在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的著作《体验经济》一书中提到的例子：母亲为孩子操办生日party，从电话订购蛋糕到亲自到店里烤制蛋糕，再到交由别的公司来策划派对，场景的变化完美的诠释了不同经济形态的演变过程。而体验经济，就是重在全程的参与当中，有着更多的尝试与回忆。“生日最美妙的东西并非物品”：体验经济时代的生日聚会上，“孩子们在一个叫纽邦德的旧式农场，他们用水洗刷牛的身体，放羊、喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。[2]”有自己动手的乐趣，也有亲身经历的感受，这些体验、主观上的感受某种意义上来说是可以作为一种商品出售的。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动[2]。体验经济视角下的乡村旅游，就是以乡村的资源作为依托，为消费者提供一个能有全新体验的平台，在参与的过程中能有美的体验，切身体会、融入环境。在体验的基础上，借助休闲农业的发展结合乡村旅游，进一步推动乡村振兴，是本文探索的思路。

2.相关理论

2.1增长极理论和增长中心理论

经济增长极理论的提出是在20世纪40年代末，西方学者关于一国经济平衡或不平衡增长讨论的产物[3]。这一观点是针对当时流行的新古典区域发展理论而提出的，新古典区域发展理论主张平衡发展，强调经济运作会使得生产因素自然而然的运动到最合适的区域平衡状态，不需要当局的干预。但经济的发展在空间上是不均衡的，有些地方资源丰富、条件优越，相对于资源没那么富饶的地方来说，发展速度是较快的，慢慢的形成了增长极（growth pole）。增长极的产生，必然会带动与之关联密切且广泛的产业发展，这些后续发展的产业依旧可以通过产业关联带动其他相关产业的成长。而将发动型产业的概念变成空间上具有发展潜力的都市，与之相对应的其他相关联产业就可以转变为都市（增长中心）邻近的乡村。因而在之前增长极观念中的发动型产业与其他相关联产业之间的关系也跟着转变成增长中心与邻近乡村的协同发展关系[4]。

2.2产业集群理论

在人类社会的历史进程中，人类文明的出现就伴随着生产、交换、分配、消费等一系列经济行为的产业集群现象。最早对产业集群的研究是19世纪马歇尔的外部规模经济理论，他总结了企业产业聚集的原因，指出产业集群的好处在于获取外部规模经济。不同于马歇尔的新古典经济学角度，韦伯从微观层面企业的区位选择入手，提出区位的选择上取决于聚集是否能带来好处和成本对比。熊彼特将技术创新纳入考虑的范围，认为产业聚集有利于创新，同样创新也推动产业的聚集，产业聚集和创新并不是相互孤立的存在，创新需要产业的相互合作和竞争，需要产业的聚集来实现。在新古典经济学中，产业集群理论更加注重于地理位置的邻近导致知识的外溢[5]。迈克尔 · 波特基于企业竞争力的角度说明产业集群现象，产业集群有利于劳务的输出和相关机构的辅助，可以提高企业的影响力。Romanelli和Khessina曾提出关于区域产业特性的群聚配置与经济发展理论，认为地区群聚的配置会影响区域产业的发展[4]，通过建立彼此之间的联系以追求各自经济利益的最大化，可以有效地提升区域的竞争力，进而促进经济发展。

2.3体验经济理论

新兴的经济模式——体验经济，旨在为消费者提供主观上的感受，让消费者心中产生共鸣，留下深刻地印象和美好回忆的经济产出形式。整个消费过程，消费者更加注重过程中感受性满足和自我体验。

第一次提出体验经济这一概念是20世纪70年代，美国作家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中提到，其后美国经济学家约瑟夫· 派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中对此做出详细的阐述，“体验经济是一种企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者，营造吸引顾客参与并产生独特精神回忆的经济形态。”[6]

2.4乡村振兴战略和乡村旅游耦合互动关系分析

作为地域综合体，乡村的发展受到自然、社会、经济的共同影响，也兼具多重功能，主要体验在生产、生活、文化等多方面。乡村振兴战略的实施，为建设美丽中国，推动建设现代化经济体系的进程有着重要意义。从振兴战略的实施和旅游发展的进程两方面的交互关系来看，振兴战略的实施、美丽乡村的建设，为乡村旅游的发展提供了条件;另一方面，休闲农业与乡村旅游的协同发展也带动城镇居民的收入，改善农村地区的产业结构，为乡村振兴的战略实施助力。

2.4.1乡村振兴推动乡村旅游发展

发展新动能是乡村振兴战略长远发展的源泉，推动乡村产业升级，打造休闲农业和乡村旅游的精品工程，强调生态环境的重要性。这对于农村地区来说是很有优势的。坚持人与自然和谐共生，以良好的生态资源招揽游客。

乡村振兴战略为休闲农业与乡村旅游的发展提供政策支持。在干部储备、资金支持、公共服务、人才培养等方面给予优先政策保障，补全农村发展的短板和不足。作为旅游型的产业，基础设施、交通条件、从业人员等诸多因素都影响着其发展。乡村振兴战略的实施将为乡村旅游的发展带来政策上的便利，推进发展的进程。

2.4.2乡村旅游发展促进实施振兴战略

开展乡村旅游不仅提高了农村地区贫困人口的经济收入，增加了其收入来源、提供了更多的就业机会、推动产业升级，对美丽乡村的建设、生态环境的改善也有着非常重要的意义。

乡村旅游推进农村产业发展和结构调整[7]，由旅游行业带动的民宿、休闲观光、农家乐、蔬果摘菜等新型业态，推动传统向现代转变，优化产业结构。另一方面，乡村旅游的发展推进美丽生态宜居乡村建设[7]。乡村旅游之所以发展迅速的原因之一在于优美的生态环境能够满足现在城市人放松的精神需求，在需求的刺激下乡村会更加完善基础设施、鼓励农民参与经营、提供服务，打造更宜居的乡村旅游景点，进一步改善乡村的生态环境并推动乡村的生态的建设。此外，乡村旅游将推进乡土文化的保护与传承[7]。青山绿水、生态环境在乡村的差异其实不会很大，其最大的竞争力就是每个地方的风俗文化差异。在现代化社会的冲击下，很多传统的技艺、风俗习惯在渐渐消失。发展特色乡村旅游产业，每一个村民既是参与者也是受益者，会更注重自身特色的传承与延续，外来游客所带来的资本注入亦会使其在利益的推动之下参与文化的传承与保护，有利于当地乡村传统文化的保护和传承。

3.国外乡村旅游发展经验借鉴

西方国家乡村旅游起步早，发展较我国来说比较成熟，在发展的过程中积累的经验和教训值得我们去探讨、学习和借鉴。对英国乡村田园景区发展的研究，贺红茹表示政府的扶持、法律法规的保障、行业协会的协调、多样化特色化的发展模式等都是比较成功的经验[7]。在欧盟中，德国的乡村发展政策也是值得关注的，致力于落实保护环境生态、开发乡村特色产业和服务、增加农村地区的吸引力，以乡村持续发展作为发展的基本理念，主要采用土地重划与农村小区更新两大政策工具[4]。日本乡村旅游发展的成功经验，刘宁宁做了研究，日本政府为乡村旅游的发展提供资金和技术支持、完善公共设施、加强国际合作、发挥农业协会合作组织的作用，坚持乡村旅游产业间的融合发展[8]。美国的乡村发展主要呈现在两个方面，一是政府鼓励人们走出城市走进乡村，带动乡村旅游产业的发展。另一方面是发展乡村旅游的同时，鼓励乡村生产高附加价值的产品，增加当地居民的收入来源，改变产业结构。

4.乡村振兴战略下乡村旅游提升路径

在乡村振兴的战略背景下，休闲农业与乡村旅游的发展潜力无穷，目前也取得了比较不错的进展。虽然各地在政策方面纷纷探索，给予不同的扶持，但是在发展定位、文旅融合、科技支撑、营销等方面还是存在一定的不足，值得去挖掘探索和研究。

4.1明确发展定位，彰显园区以本色

休闲农业和乡村旅游的成功需要一个明确的定位，找到其最有特点的方向，使其成为园区发展的生命力非常重要。在资源禀赋、环境特征、文化特色、经济特征等的基础上长期坚持，才能不断彰显园区特点。同时应该最大限度的保留田园的的原本风光，以乡村为魂，体验乡村本真，在吃住行游等方面都保留农业的根本、乡村的传统与文化的传承。

4.2乡土文化传承与活化

休闲农业+乡村旅游的发展，离不开文化的融合。在坚持弘扬先进文化理念、彰显地域文化、突出个性特色文化的原则下，充分发掘当地的民风民俗、建筑文化等乡村文化，让文化与旅游有机结合，深入人心。乡村的气息、文化的熏陶、有体验感的项目紧密结合，打造让人放松的休闲好去处。

4.3改善服务质量，加强体验营销

台湾学者李谋监在其研究中提到，为了达到提升体验活动品质的目的，可以借鉴剧场理论的做法，把每一次的接待服务都当作一次完美的舞台演出：乡村就是舞台，山水风光是幕布，游客被当作主角，农产品设置成道具，经营者是演出的舞台导演，体验活动则为剧本，定制一场让游客流连忘返、有独特体验的乡村旅行。同时，高质量的服务，可以提升游客的满意度，培养忠诚度，增加口碑，达到营销效果。

4.4充分运用现代科技，扩大营销效应

俗话说，酒香也怕巷子深。除了优越的区域条件、具有特色的服务体验外，好的营销能让一个产业园区更容易的吸引到游客，更成功的发展。组建专业的队伍、专门的营销方案、利用专业的技术、通过专门的渠道加大宣传力度，不断地扩大知名度，提高影响力。在现代科技的运用上，互联网、物联网、VR等都各自有着特色，可以针对不同的使用群体的需求，密切与之联系，也必将有利于园区的营销宣传。

5.结语

产品和服务已经远远不够，体验经济逐渐成为21世纪的时代主流，为消费者带来独特的经验和回忆，以达到马斯洛需求理论的最高境界。在体验经济的视角下，休闲农业和乡村旅游的结合更能够吸引生活节奏快、压力大的城市居民。他们更愿意与接受、去体验一些平日里没有的事物，走进农村，使得城市居民休闲旅游之体验成为农村居民的生产所得，无形中也提高了乡村居民的收入水平，促进当地的就业，达到乡村振兴的目的。

参考文献：

[1]高翠平.发展休闲农业与乡村旅游，实现城乡协调发展[J].中国乡镇企业，2014（4）：29-33.

[2]（美）约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩，著.体验经济[M].夏业良，译.北京：机械工业出版社，2008.

[3]搜狗百科.增長极理论， https：//baike.sogou.com/v7936391.htm？fromTitle=%E5%A2%9E%E9%95%BF%E6%9E%81%E7%90%86%E8%AE%BA .

[4]李谋监.发展体验式休闲农业推进乡村振兴之思路与实践[J].海峡两岸，2019（9）：49-55.

[5]马宗国，张咏梅.产业集群的理论综述[J]. 湖北经济学院学报（人文社会科学版），2006（3）：14-15.

[6]（美）约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩著， 毕崇毅译[M]. 北京： 机械工业出版社，2018.

[7]王庆生，张行发.乡村振兴背景下乡村旅游发展——现实困境与路径[J].渤海大学学报，2018（5）：77-82.

[8]刘宁宁.国际乡村旅游创新发展经验对我国的启示[J].农业经济，2017（3）：58-60.

基金项目：本文系安徽财经大学大学生科研创新基金项目研究成果，项目编号ACJJXYZD2034。

作者简介：许欣雨（2000-）女，汉族，贵州毕节人，单位：安徽财经大学经济学院，本科在读，经济学专业。