浅析媒介融合背景下如何讲好中国故事

摘 要：近几年，随着我国媒体融合的进一步发展革新，如何在媒介融合的大背景下讲好中国故事成为了业界普遍关注的课题。什么是受众喜爱的中国故事？如何利用媒介融合所提供的平台，将好故事传播出去，传递中国声音，树立文化自信？本文从内容创新、传播渠道拓展等方面，简要阐述在媒介融合背景下，发挥媒介与信息资源的结合优势，借助节目生产，创新方式，讲受众爱听、爱看的中国故事。

关键词：媒介融合；中国故事；节目创新

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0118-02

一、相关基本概念分述

（一）新时代讲好中国故事的必要性

2013年8月19日，习近平同志出席全国宣传思想工作会议并发表讲话，提出了要创新对外宣传方式、讲好中国故事，传播好中国声音。那么什么是中国故事？笔者认为，中国故事应当是具有中国特色，包含和传承中华民族的优秀文化，适应中国时代发展进步，反映中国人民思想和民族精神的内容和故事。这些中国故事不仅要对外讲，也要对内讲。讲好中国故事，对内是弘扬真善美，引起情感共鸣，增强民族认知和自豪感；对外则是传递中国声音，树立中国自信形象。

在媒体行业，近几年来内容传播“故事化”普遍得到了媒体从业者的认同。新闻报道、综艺节目等节目样态都在寻求“讲故事”的创新变革之路。在新时代，讲好中国故事是解锁文化传承的“密码”，是传递正能量的“钥匙”，也是树立中国文化自信的“法宝”。

（二）媒介融合的概念

媒介融合最早由美国的伊契尔·索勒·普尔提出，他认为数码电子科技的发展导致各种传播形态相聚合，各类媒介的功能趋于整合一体化的发展。此后，一批西方学者开始关注媒介融合。

2005年中国人民大学蔡雯教授将媒介融合概念引入中国，经过十几年的研究和实践探索，蔡雯教授将媒介融合概括为在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。[1]

（三）媒介融合背景下的传播特点

媒介融合是一大主流发展趋势，媒介生态也由此发生了深刻的变化，比如媒介融合加快内容在不同平台传播、各媒介的边界逐渐消失、受众分流等。在此背景下，讲故事的传播者和听故事的受众之间的关系也发生着变化：首先，传者与受众的地位日趋平等；其次，选择权成了受众常用的权力；再次，即时互动成了时下受众与传播者关系的新特质；最后，小众化、窄播化以及精准推送成为传播的主要特点。因此，在当前媒介融合的大环境下，传统媒体要讲好故事，观念更新、节目创新、传播手段迭代升级显得极为重要。

二、依托媒介融合，讲好中国故事

媒介融合是不同传播媒介在信息获取、内容生产、传播及反馈流程中的立体式的全面合作。它基于技术上的发展与变革——电信网、广播电视网和计算机通信网三网融合，网络电视、智能手机的普及使用等，深刻影响着节目形态的全过程。媒介融合也使得传统节目生产流程及传播观念发生革命性变革，逐渐形成一种愈加完善的规范模式。在媒介融合背景下，要讲好中国故事，谁来讲、讲什么、怎么讲都发生了一系列变化。

（一）紧扣内容融合，传播优秀文化

在媒介融合的背景下，讲好中国故事，首先在故事选题设置和内容生产上要创新融合，植根中国优秀传统文化，用真实情感讲故事。各个媒介、各个平台要打破领域界限和壁垒，通过信息采集、制作流程等层面的共享，实现内容的创新和共享融合。

近几年，《中国诗词大会》《见字如面》《国家宝藏》等一大批具有中华文化特色和中国风格的文化类节目的开播，受到了受众的喜爱，可谓是讲好中国故事的一批典范。在内容设置上，这些由传统媒体生产的节目，并不走高冷路線，反而把精英化的选题用大众化的方式呈现出来，把传统文化与时下流行相融合，给荧屏带来清新之风。

以《中国诗词大会》为例，节目内容设置并不仅仅停留在背诵阶段，还包含对诗词的理解，并且注重结合现在的文化热点和流行词语。比如第二期节目中有一道题目是“下列选项中哪一个和古代快递员的辛苦生活有关”，其正确答案是：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”这样的内容设置不仅通俗易懂，而且很容易使人理解诗词背后古代与现代的相通之处。这样的“故事”传播，更容易引起受众对传统文化的共鸣，激发人们内心深处对中华文明的热爱。

而在文化强国的时代背景下，在媒体环境的变革中，通过在内容上融合创新，讲好中国故事，一方面可以传递中华文化最强音，满足受众对优秀文化的迫切需求；另一方面，也可以引起对传统媒体创新生产模式的深入思考。

（二）注重渠道融合，扩大传播覆盖面

在媒介融合的背景下，讲好中国故事，要注重传播渠道的相互融合。媒介传播渠道的融合主要表现为：首先，商业门户网站、搜索引擎、社交平台、自媒体等新媒介在不断深入参与新闻、节目的生产和传播。如字节跳动的今日头条、新浪微博的热搜平台、梨视频短视频平台、各直播平台、网络社交平台等，新媒体越来越多地参与到新闻实时播报、节目直播中来。其次，传统媒体逐步建立自己的媒体矩阵，运用新媒体发布新闻、通过大数据推送新闻、搭建受众参与的直播的平台、转载媒体内容等。讲好中国故事，要注重渠道融合，加强传统媒体与新媒体的合作，结合大屏和小屏，扩大传播覆盖面。

2015年，《人民日报》率先尝试实践通过“中央厨房”全媒体报道全国两会。“中央厨房”是指新旧媒体的全面联动，通过内容的集约化制作，实现信息的多级开发，以节约成本，并达到传播效果的最优化。[2]近几年，通过不断实践，传统媒体积极向网上发展，主流媒体传播阵地得到拓展，逐步建成全媒体采编平台、新闻客户端、数据中心等重点项目。目前，人民日报新媒体已经形成了包括微博（1.4亿+粉丝）、微信（2400万+关注）、客户端（2.5亿粉丝）在内的新媒体矩阵，人民日报新媒体通过微新闻、动新闻、可视化、短视频、移动直播、艺术文化传播等方式，进行主流媒体在新媒体端的各种传播尝试，中国好故事得以在人民日报各媒体平台上传播。

随着媒介融合的不断推进，借由传统媒体而生发的新媒体平台，在讲好中国故事上有先天优势：首先，基于严谨的新闻生产规范流程，其具备相当的权威性和公信力；其次，其又强调根据不同的传播内容，开发适合传播的产品，一个好故事有多种传播通道，开辟了讲好中国故事的新渠道。

（三）借助技术融合，实现互动传播

讲好中国故事，要借助技术融合，通过即时的互动双向传播，实现传者和受众的良性互动。媒介融合首先是技术的融合，网络技术、大数据、信息技术、应用终端的飞速发展，直接推动媒介融合发展。因此，技术特征是媒介融合最鲜明的特征。近几年，越来越多的传统媒体借助新媒体优势讲好中国故事，从大屏走向小屏，受众不仅可以随时随地在视频网站甚至是手机终端点击观看，有的节目还通过新媒体增加与受众的实时互动，提高受众的参与度。

在《中国诗词大会》第二季中，电视机前的观众通过手机二维码就可以与现场观众同步答题；文化节目《上新了·故宫》与今日头条APP合作，在今日头条APP上设置“创意投稿专区”，作为征集文创设计创意、对故宫上新文创产品投票的及时互动平台；还有的节目甚至根据线上线下观众投票决定节目发展方向。

在媒介融合背景下，要讲好中国故事，就要借助媒介融合的各种技术手段，实现线上和线下互连，极大地增强受众的参与感，提高节目与受众的黏合度。传统媒体通过技术融合手段以及新媒体语境讲中国故事，线上线下即时互动，实现传者和受众的双向、互动、良性传播。

（四）创新产品融合，形成“爆款”影响力

媒介融合是发展方向，也是传统媒体和新兴媒体发展的机遇和挑战。如今新媒体发展同质化日趋严重，要消除同质化，就要不断升级、创新产品。要围绕媒介产品创新、媒体资源重组、渠道维护以及市场开发，打出媒体发展的“组合拳”。在互联网时代，要讲好中国故事，也要借媒介融合发力，研发传媒产品，加快产品创新，缩短传媒产品更新周期，以“爆款”影响力推广传播中國好故事。

有“爆款制造机”之称的湖南广播电视台较早就开始了自己的互联网转型。早在2014年，其就推出了自己的网络电视平台芒果TV，2018年更是成立了自己的小程序团队，开发了多达7款小程序。2018年，湖南卫视和芒果TV共同打造“一带一路”主题纪录片《我的青春在丝路》，该纪录片综合利用了传统媒体公信力和新媒体及时传播力，取得了良好的收视传播效果。该节目在湖南卫视播出期间，收视率居全国前列，在芒果TV的网络点击量达6000多万次。[3]随着多屏时代的到来，传统媒体也在积极拥抱移动互联网，尝试能够触达年轻用户的新媒介和新工具，借助创新融合的“爆款”产品讲好中国故事。

（五）促进市场融合，实现传播与营销双赢

过去传统媒体营销手段多围绕主持人、节目设置或节目大奖等展开。而在互联网和媒介融合的发展下，传统媒体在营销手段和策略上进行了新的尝试和创新。传统媒体借助现实文化IP，利用媒介融合优势，用创意理念讲好中国故事，走出一条融合创新之路。

《上新了·故宫》是首档故宫最大限度开放资源协助拍摄的文化综艺节目， 节目将故宫文化转化为青年熟悉的文创产品，将文创产品打造成传播故宫文化的符号，使故宫文化传播更加人性化、生活化、年轻化。可以说，这档节目用媒介融合的思维，将600年的故宫与青年挂钩，不仅是对故宫与大众关系的重新解读，也为讲好中国故事提供了双赢的现实借鉴。

三、结语

当前互联网已经迎来了“下半场”发展的格局，在媒介融合时代，注重内容、渠道、技术、产品和市场的融合来讲好中国故事，是传统媒体和新媒体发展和融合的必然选择；与此同时，讲好中国故事也是进一步促进媒介融合的渠道和法宝。应把握时代脉搏，发挥媒体与信息资源的融合优势，借助媒介融合环境语言，用不断创新、受众喜爱的方式讲好中国故事，传播中华文化，树立中华民族文化自信。

参考文献：

[1] 蔡雯谈媒体融合：《意见》出台具有里程碑意义[N].光明日报，2014-09-15.

[2] 姚丽亚.基于“中央厨房”模式的新闻生产理念创新[J].新闻界，2015（14）：63-67.

[3] 洪少华，卢晓华.论媒介融合背景下新闻报道形式的创新——以第二十九届中国新闻奖媒介融合奖作品为例[J].出版广角，2020（02）：71-73.

作者简介：李晓萍（1981—），女，广西桂林人，研究生，MFA艺术硕士，记者职称，厦门广播电视集团记者，研究方向：广播电视节目策划与创作。