赤壁青砖茶的品牌营销及市场推广研究

2020-09-10 07:22董方平
商展经济·上半月 2020年9期
关键词:供给侧产业发展

董方平

摘 要:赤壁是“万里茶道源头”“中国青(米)砖茶之乡”,赤壁青砖茶既是赤壁的特色,也是咸宁市农业三大特色产业之一。赤壁青砖茶除内蒙古市场外,其他市场一直知晓率不高、受众不大。为了深化供给侧结构性改革,推动赤壁青砖茶产业做大做强,本文以消费者眼中的赤壁青砖茶作为切入点,系统了解消费者和经销商对赤壁青砖茶的认识、评价,寻找赤壁青砖茶高质量发展路径。

关键词:青砖茶;供给侧;产业发展

中图分类号:F062.9     文献标识码:A

DOI:10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.09

1 赤壁青砖茶的市场分析

赤壁市有茶园16.2万亩,大小茶企38家,其中,省级以上龙头企业5家(国家级1家)。2019年,赤壁市茶业总产量4.2万吨,生产产值12亿元,全产业链产值45亿元,实现税收近2000万元。其中,青砖茶产量约4万吨,占全国黑茶市场的10.6%,直接加工产值近10亿元(其中边销5000吨,占边销市场的60%以上);绿茶0.2万吨,产值约2亿元。根据相关统计数据显示,2019年,赤壁销售青砖茶6600吨,销售额达1.57亿元,其中边销4600吨,实现销售额7700万元,平均每公斤16.8元;内销 2000吨,实现销售额8000万元,平均每公斤40元。产品主要销往内蒙古及其他省市,如呼和浩特、北京、上海、武汉、广州等地。

2 安化黑茶与赤壁青砖茶对比分析

为更好地做好青砖茶销售工作,打造完善的生产、销售体系,在研究过程中,可以充分借鉴安化黑茶的相关经验,为后续产业链的打造、销售体系的塑造提供方向性引导。

2.1 安化黑茶销售情况分析

安化县从2007年开始抓茶产业,走“市场+品牌+科研+企业+茶园”的模式。通过打造品牌,拓展市场,根据市场需求研发产品,运用科研成果加工产品,茶园根据企业标准生产原料,全产业链互动,环环相扣,从产业链末端市场发力,形成了以销定产、以产定购的良性循环。2019年,安化县茶叶实现综合产值约200亿元。安化黑茶都卖到哪里?从市场销售数据来看,安化黑茶已完成在全国大中型城市的布局,年销售量占全国黑茶市场的32%。主要市场在湖南本省,约占年销售额的58%;省外主要销往山东、广东等市场,少量边销,主要是新疆市场,约占年销售额的0.5%。部分产品出口20多个国家和地区。为保证自身的生产销售能力,安化主要采取直销、个性化定制、众筹、“互联网+”等营销模式,在全国有品牌形象店4万多家。根据相关研究数据,全国有100万人从事安化黑茶营销。企业之间分工合作,华莱主营销,主要采取直销模式,白沙溪、安化第一茶厂等老牌企业主要生产加工传统产品,采取传统营销模式营销,全县其他150余家加工企业主要为3家龙头企业生产产品。2019年,3家龙头企业产值分别达到150亿元、12亿元、10亿元,占全县茶叶产值的87%。从消费人群的构成来看,安化黑茶消费者主要集中于30~50岁年龄段人群,约占消费人群的70%左右,其次是50岁以上人群,年轻人较少,男性多于女性。在这些消费者中,约80%是出于安化黑茶的健康功效而饮用,约15%是因独特的口味与文化而饮用,还有约5%的消费者是因习惯而饮用。安化黑茶均价每公斤约200元,最高价格每公斤过千元,最低的每公斤约50元,低价茶主要销往边销市场。安化黑茶注重创新,安化县委、县政府长期聘请陈宗懋、刘仲华院士等7位茶叶界顶级专家担任产业发展顾问和规划总设计师,开展产业策划和产品研发,金花、桑叶黑茶等有效成分提取与应用等新技术,速溶茶、黑茶饮料、茶美容日化等新产品不断涌现,产品附加值持续提高。

2.2 安化黑茶与赤壁青砖茶销售差异分析

与安化黑茶相比,赤壁青砖茶还存在很大差距:一是茶业总量不大,不足安化十分之一。二是市场定位不准,主要依赖边销和本地市场,没有走出去。三是营销模式落后,主要还是采用传统的签订单、开专卖店等营销模式,企业没有分工,都是单打独斗,市场开发缺乏专业性,谋划不深,网点布局不够,全国约200家专卖店,只相当于安化黑茶的百分之五,全市营销人员不足百人。四是产品创新不够,长期是“一块板砖打天下”,便捷化产品不多,档次不高,饮用不方便;有的企业甚至直接为其他地区茶品牌做代加工,为他人“做嫁衣”。

3 赤壁青砖茶生产销售体系完善策略

3.1 堅持创新发展,做好顶层设计

(1)加强组织领导。争取将发展赤壁青砖茶产业上升为咸宁市级战略甚至是省级战略,从咸宁市级层面成立赤壁青砖茶产业发展领导小组,明确一名“四大家”领导专抓赤壁青砖茶产业发展。赤壁市成立茶叶发展办公室,由市委、市政府安排一名主要领导挂帅,担任茶办主任,一名副县级干部担任茶办常务副主任,具体抓牵头、抓实施、抓落实。(2)加快战略谋划。借鉴安化经验,聘请茶界顶级专家担任赤壁青砖茶产业发展顾问,全盘谋划赤壁青砖茶产业发展战略,高标准编制赤壁青砖茶发展规划。目前,相关政府部门已经组建了赤壁青砖茶研究院,聘请中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华担任赤壁市茶产业发展首席科学家、赤壁青砖茶研究院院长。(3)出台扶持政策。坚定赤壁青砖茶产业发展战略,保持支持力度“只增不减”。调整原有茶产业发展扶持政策,建立与战略定位相匹配的扶持政策,把扶持重点放到市场开拓、技术创新和龙头企业培植上来,集中人力、物力、财力精准“滴灌”,不搞“大水漫灌”。

3.2 坚持协调发展,培植龙头企业

(1)培育混合制龙头企业。采取国企牵头、民营企业入股的模式,整合优质资源,培育一家混合制龙头企业,由国企控股。发挥龙头企业带动作用,组织企业抱团闯市场。(2)推进企业分工合作。龙头企业主要负责产品研发、开拓市场、对外销售,一、二、三产业融合。其他生产企业按照自愿原则,负责按照标准生产产品,实行订单生产。(3)加强产业发展服务。发挥龙头企业作用,组建赤壁茶学院、黑茶检测中心、大数据中心、砖茶交易市场等全产业链服务机构。(4)开展人才培训、质量检测、茶叶交易等服务,为产业长远发展提供战略支撑。

3.3 坚持绿色发展,提升产品质量

(1)健全标准体系。茶叶作为食品,所面临的食品安全压力只会越来越大。要由政府牵头,坚持质量优先,遵循“四个最严”要求,建立涵盖种植、加工、营销、流通、服务等全产业链的赤壁青砖茶产业发展标准体系,推动上升为国家标准。(2)推动标准化生产。建设赤壁青砖茶生产加工产业园,引导茶叶生产加工企业进园区。加快推动标准使用,各个环节全部按标准实施,做到“有标必依、执标必严”,创建农产品质量安全示范县(市)。(3)加快产品研发。顺应时代发展要求,改变赤壁青砖茶在消费者心中“大块砖”的形态定式,加快时尚化、便利化产品开发,如颗粒茶、速溶茶、黑茶饮料等,推出方便泡饮、方便携带以及产业链条延伸的产品。加强赤壁青砖茶功能研究,提升产品附加值。(4)加强市场监管。健全监管体系,建立从茶园到茶杯全过程监管体系。强化全程质量监控和跟踪溯源,抵制产品以次充好、低价恶性竞争。实行动态管理,定期抽检,发现不符合质量标准的,立即进行销毁及处罚,用市场的手段实现“优胜劣汰”。

3.4 坚持开放发展,加强市场开发

(1)加强品牌宣传。坚持传统媒体与新媒体相结合,在电视、高铁、交通枢纽、景区发布广告。利用新闻、专题片在主流媒体上展示产业发展、茶文化挖掘等方面的成果,传播赤壁青砖茶“正能量”。继续组团参加国内外大型茶事茶文化活动,展示赤壁青砖茶公共品牌形象。定期举办赤壁青砖茶交易会、茶产业论坛等活动,争取羊楼洞打造省茶产业论坛永久会址,将茶商、游客“请进来”,将赤壁青砖茶“推出去”。(2)创新营销模式。用好传统模式,扩大订单销售、专卖店规模,建立覆盖全国大中小城市的销售网络。大力发展网络营销,广聚电商以及龙头企业等方面的线上资源,引进网销策划和营销人才,建立自成体系的赤壁青砖茶网络营销平台。推广“线下体验、线上销售”模式,在全国各大、中、小城市开设赤壁青砖茶体验店,建设饮茶爱好者的“打卡地”,培育赤壁青砖茶消费习惯。打造赤壁青砖茶“直播间”,培养和引进一批“网红”,借助“网红”吸粉、带货。(3)瞄准本地市场。安化黑茶58%左右销往湖南省,安化县都喝本县的黑茶,做好本省市场是安化黑茶成功的一个宝贵经验。也应把湖北省作为第一市场,坚持立足湖北、面向全国、拓展海外的发展战略,在稳住现有市场的前提下,深耕湖北市场。一是请省委、省政府和咸宁市委、市政府领导在各种合适的场合帮助宣传赤壁青砖茶,为茶叶品牌“带货”。二是实施消费优惠战略,积极引导省直、市直机关单位喝赤壁青砖茶,带头营造喝赤壁青砖茶的氛围。三是开展赤壁青砖茶进宾馆酒店、进社区企业、进学校医院、进交通站场、进景点景区、进商场超市等“六进”活动,全面挖掘本省市场潜力,扩大消费,提高市场占有率。

3.5 坚持共享发展,提升经营水平

(1)共享品牌。品牌是产品到产业的根本。湖南安化全力打造“安化黑茶”品牌,带动整个茶产业发展。赤壁有160多个茶叶品牌,其中“赤壁青砖茶”公共品牌和“川”牌是中国驰名商标。企业可以借鉴安化经验,加强品牌培育,由政府主导,开展品牌价值评估,选取价值最高的品牌,作为赤壁青砖茶公用品牌。对拥有自主品牌的,鼓励推行“公用品牌+”模式。严格品牌授权管理,建立公共品牌管理办法,统一规范使用“公用品牌”标识,把赤壁青砖茶打造成湖北公共品牌。(2)共享文化。加快茶历史挖掘,建好赤壁青砖茶博物馆,保护和传承历史文脉。广泛开展茶文化活动,宣传赤壁茶历史,普及茶知识,弘扬茶文化。加快推进茶旅融合,借鉴法国葡萄酒庄园模式,升級羊楼洞、赵李桥茶产业园等项目,建设集茶叶生产、茶文化体验、观光旅游于一体的赤壁青砖茶庄园,建成世界茶业第一古镇,推出一批“万里茶道寻源”“生态健康茶之旅”等主题旅游活动,让人民群众共享赤壁茶文化、品味赤壁青砖茶。(3)共享利益。探索建立“企业+基地+农户”模式,发动千家万户种茶,参与茶叶经营,实现家家种茶叶、户户有收益。鼓励茶企参与产业扶贫,推动全产业链与精准扶贫的无缝对接,强化和巩固了产业扶贫成效,让群众共享茶产业发展成果。将茶叶销售与互联网营销模式融入过程中,必须始终围绕两个重点开展。一是茶叶产品的推广与普及,二是网络销售体系的建设。互联网营销模式中,极其重要的就是要构建完善的网络销售体系。只有销售体系到位,才能确保茶叶销售及时。构建强有力的网络营销和网络推广团队,是互联网茶叶营销模式的核心要求。网络销售,对茶叶经销商的物流体系有着极高要求。其物流体系是否完善、物流速度是否快速、物流质量是否到位等,都是影响消费者购物体验的重要因素。因此,必须搭建覆盖面广泛的物流体系,并且要求物流合作商,不仅要确保物流效率,同时还要充分保护客户的利益。而在寄送茶叶时,也要做好包装,确保整个运输过程的安全与高效。要以高效、及时、负责的体系来对待客户的整个网购过程。茶叶企业在做好自身产品管理和确保其质量的同时,必须强化客户服务思想,通过构建完善的客户服务制度,实现“口碑”与“市场”的双赢。同时对企业经营管理者来说,还要优化经营管理体系,构建强有力的知识型经营团队。通过学习互联网信息和知识,实现企业经济效益与社会效益的最大化。

4 结语

通过系统化的研究,理清了发展赤壁青砖茶的思路。赤壁青砖茶有“一年是茶、五年是药、十年是宝”之说,对于减肥、降三高、调理肠胃等有一定功效。当前,黑茶“六雄争霸”(云南普洱、安化黑茶、赤壁青砖茶、四川藏茶、广西六堡、陕西茯砖),竞争异常激烈。赤壁青砖茶要在黑茶市场占有一席之地,必须打造自己的特色。因此在生产销售过程中,要站在健康角度,把青砖茶的药用价值发挥到最大化。

参考文献

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