数字化媒介冲击下传统的加油站户外广告如何破局

牟勇 邓金萍

摘 要：近年来媒体不断变革，传统纸媒与户外媒体不断向新媒体迁移。本文通过我们引进及运营“中石化加油站户外广告项目”，印证传统媒体要想打破不利局面，必须作出创新性改变。

关键词：加油站户外广告；媒体融合；数字化

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0220-02

目前主流的户外大牌、高速T牌、商圈LED大屏、楼宇灯幕等户外广告以巨大的画面、强烈的视觉冲击力成为广告主经久不衰的选择。但伴随着城市空间的多元化、传播途径的碎片化，户外广告又催生出了像加油站户外、电梯轿厢、车库道闸、城市车身广告等分众户外媒体形式。分众户外媒介能精准地覆盖目标客群，让广告主对特定人群的影响效率更高、预算更低，但同时，分众户外也受其视觉面积、空间、时段、流量等影响，让广告传播效果无法量化。数字化移动终端媒介有着精准的大数据、IA分析及良好的交互性。传统的分众户外媒体如何创新、突破？

在这样的背景下，我们通过20多年的媒体从业经验，以及在重庆日报报业集团旗下主流媒体从事多年的经营管理中，率先看到重庆日报报业集团与中石化重庆公司在加油站户外媒体的战略合作的新机遇，同时也开启了重庆加油站分众户外媒体的新篇章。

一、战略突破：户外媒体融合大时代下共建平台、共享资源

任何一个成功的项目都离不开数据的支撑和对市场的研判。据2017年Google预测，超过50%的移动搜索会发生在人们户外行程中，[1]同时调研机构kantar研究表明，2016年中国户外广告回暖年增幅3.1%；[2]2019年重庆市易播网监测数据显示，重庆户外媒体2018年前三季度增长率6.9%；2019年上半年的公安部交管局数据显示，“重庆机动车保有量全国第一，乘用车达到630万辆，日均上牌车辆超过1000辆”。

由此我们可以判断，在传统媒体中，户外及户外分众媒体目前呈上升趋势，在一个触摸、点击的数字化时代下，户外存在于真实世界，能有效传递品牌信息，成为全媒体链与场景和消费者之间的枢纽。而加油站位于都市交通节点，有强大的流量作为支撑，车主、行人、进站消费的人全覆盖，具备窗口级媒体特质。同时，加油站媒体拥有独特闭合的传播价值、广告传播干扰小、达到率高等特质。

在这样的数据和市场背景下，重庆日报报业集团从2017年开始提出打破传统、创新思维、寻求纸媒转型和突围的战略部署与中石化重庆公司在非油板块不断探索新的模式与增长点的策略不谋而合。市场为我们提供了土壤和机会，我们将迎来户外媒体窗口期。

二、策略突破：打造以人·车·生活圈为理念的生态圈平台级媒体

我们对中石化重庆公司旗下的主城约117个加油站点进行了实地调研和数据采样分析。这117个加油站内的广告位大致分为4种主要形式：一是立柱广告位（每站8～16幅）；二是进出站口LED（每站1块，大部分已损坏）；三是加油机龙门广告位（每站8～16副）；四是站内的各式展板、花车围挡、超市内灯箱（若干）。广告形式虽然比较丰富，但令人眼花缭乱，同一站点内广告内容、品目繁多，有矿泉水促销、汽车用品、粮油及中石化自身的形象广告等，琐碎的画面很难吸引进站车主关注，就算看到了也难以与车主形成价值的传递和链接。因此我们得出结论：户外是典型的眼球经济，目前中石化加油站的户外广告形式和传播内容难以形成聚合，单一的碎片化的广告形式难有突破。如何从单一碎片化到立体化、聚合传播？我们提出了打造加油站人·车·生活圈生态级平台媒体。加油是刚需消费，加油站是每位车主每周必须“打卡”的地方，从车主进入加油站那一刻开始到驾出加油站这短短的5～8分钟停留时间（注：数据来源由中石化重庆公司提供），这相对封闭的空间和闲暇时间（摘自国家安监局对加油站行为的规定：进站的车主、乘客不能在加油站使用或拨打手机）是广告传播、客户数据收集、购买消费的黄金时间，如何有效利用加油站现有的户外媒體资源融合数字化新媒体手段，把刚需的加油用户转化为高黏度的人车生活生态圈用户？如图1所示：

三、效果突破：“主题站包装”加油站整站包装模式一站一客户，传播不再碎片化，广告到达率100%

以中石化重庆公司渝北区黄泥磅加油站提供数据显示：平均每天进站车辆为1500辆，正常有5%车主能注意到罩棚立柱广告，按此计算，1幅立柱广告画面月售价1000元（中石化目前市场售价），按此计，千人成本为1700元/幅，超出市场常规售价的58%，这是广告主难以接受的价格。而“主题站包装”规避了这一传统的广告计费模式，我们提出站内站外一体化，主题站是整体售卖，不是零售单一广告位销售。

首先，我们将整合现有的LED、立柱、龙门机、超市灯箱、展架、花车围挡等已有广告位，除此之外，在满足规范和安全的前提下，我们增加了油站进出口道旗、加油岛立牌等全新的广告形式，建立与用户近距离无视觉干扰的媒体传播介质，一个加油站多达50幅画面，全部统一为一个产品信息和内容，在加油站内重复传播，加强强化忆。如图2所示：

其次，通过新媒体的互动营销，获取加油的刚需用户数据，将其转化为高黏度的粉丝。加油站户外媒体的传播内容不再是单一商品信息发布，而是绑定现场的加油优惠券或是送饮料、送洗车券等惠及车主的各种促销活动，用户进入站内通过广告画面扫码享优惠，通过中石化“重庆加油”APP或“上游新闻”APP一键推送给粉丝……用户可以反复用、随时用，入口是线下，用户聚集是线上。

最后是渠道突破，加油站户外广告的视觉传播再配合促销人员地面推广，精准的一对一，让加油站成为广告主的第二卖场。线上线下一体化，将新媒体/用户转化为粉丝。

例如，2019年5月，置地重庆公司旗下地产项目“长嘉汇”高端住宅项目进行加油站广告投放。我们对“长嘉汇”产品进行分析后提出“扫码免费喝咖啡”整合推广。长嘉汇为高端住宅项目，目标客群为40～50岁高净值人群，有车一族，驾驶30万级以上的私家车主，因此我们匹配了4个五星级加油站，配合加油站户外广告投放策划并实施了新媒体推广、线下促销、户外品牌及信息传播。4个加油站投放近100幅活动广告画面，进站加油车主关注度非常高。同时，我们在每个加油站设置2名促销人员，采购了中石化易捷超市内6000听速饮咖啡、制作了一个扫码送咖啡的小程序。进站的客户首先被加油站无数广告吸引，促销人员会选择有目标客户进行一对一的销讲，同时客户只需扫码就可获赠一瓶咖啡，但大多数车主车辆上不止一人，因此客户需要免费获得更多咖啡。因此，我们只设置一个环节，转发微信圈里的业主群即可再获得一瓶，大多数客户欣然接受。不到一个月的时间，6000听咖啡一扫而空，让不低于3万个车主接触到项目投放的户外广告信息，帮助长嘉汇收集了4000组客户数据（扫码注册，客户需输入手机方可成功），转发朋友圈业主群2000条，影响了100万客户。这是一次新媒体与传统媒体加线下渠道整合推广的成功案例。

广而告之是这一行业的基本功能，而新媒体与传统媒体融合的重要性不言而喻，打破传统媒体既定操作程序，只是随时在提醒我们新思维、新技术、新融合才是传统媒体发展的力量与源泉。中石化户外广告项目是从平面到立体的演变与升级，媒体矩阵初步形成，让广告预算的另一半效果也能看得到。我们相信，在这一套逻辑之下，把加油站作为媒体平台，促进广告销售变现实现的产值远远超过单纯卖加油站广告经营权的产值。同时，我们也希望在媒介资源、创新技术、传播策划上有更多新进资源与企业共谋发展，推动行业不断前行。

四、结语

现阶段，加油站户外广告平台是非常罕见的能“收口”的广告媒体发布平台。因此，用好它的“收口”，让线上的广告展示转换成线下的真实成果，让客户的投放效果增大，这样的探索对媒体经营可以说是长期利好。

参考文献：

[1] 凯度kantar：2016年中国社交媒体影响报告[DB/OL].中国观察：凯度，https：//cn.kantar.com/%E5%85%B3%E 4%BA%8E%E5%87%AF%E5%BA%A6/.

[2] 2016年中國户外广告回暖年增幅3.1%[A]. 2019年中国户外广告市场研究报告[R].艾瑞咨询，https：// www.nielsen.com/cn/zh/，2020-01-10.

作者简介：牟勇（1969—），男，重庆人，专科，记者，研究方向：媒体经营。

邓金萍（1973—），女，重庆人，本科，助理编辑，研究方向：媒体经营。