移动电商平台的营销传播诉求困境

摘 要：移动电商平台在经历了野蛮生长、激烈竞争和淘汰洗牌后，逐步从诸如淘宝、京东的综合商城向更为细分的垂直商店、海外购物等趋势发展。在目标受众越来越细分的同时，针对目标受众的营销传播渠道也越来越精准，同时融入了社区分享、直播带货等更具社交属性的营销模式。在此背景下，唯品会也在尝试从技术、渠道、用户增值服务等方面不断改进，但多种尝试都收效甚微，甚至起到反作用，逐渐陷入营销传播诉求困境之中。

关键词：移动电商；营销传播；诉求困境；唯品会

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0212-02

一、新技术降低用户体验

（一）360°动图频繁导致APP闪退

在当前以视觉为主导的媒介文化景观下，动态的视觉信息更易被受众关注，移动电商平台也纷纷在商品展示环节加入动图、视频等更加生动的呈现形式。在唯品会APP购物时，部分商品提供了360°旋转的动图，以方便用户从更多的角度查看商品，用户在点开商品界面后，动图将自动播放。但动图的加载和播放经常会导致应用卡顿，直至手机底部出现“唯品会无响应”，只能退出再重启应用。而重启后无法保留之前的浏览痕迹，只能从主界面再次选择品牌，再从品牌的页面中寻找之前浏览的商品。

在算法推送、碎片化内容的培养和建构下，用户的心理和行为已发生了较大的变化，求快、求便的诉求在不断增强。一方面，闪退、重启、再搜索极大地降低了用户的使用体验和购买意愿；另一方面，对于唯品会这样的特卖应用而言，很多商品的型号、颜色都是限时限量抢购，应用的卡顿和闪退经常导致用户错失抢购心仪商品的时机。笔者在用唯品会抢购某品牌衣物时，由于该品牌大部分商品均提供了360°动图，且并未提供关闭动图的选项，因此在抢购期间，曾重启应用20余次，在不断重启的过程中，提前收藏的多款商品也已售罄，折腾一通后无疾而终。

（二）预约抢货功能成功率较低

与其余电商平台不一样，唯品会的商品在购物车里只能保留20分钟，超时后将被清空，重新加购后又再次倒计时。在商品浏览页面显示“有机会”的商品即表明该商品已全部被加入购物车，但仍有未支付的情况，若20分钟后仍有抢先加购的用户未支付下单，别的用户即可再次抢购。基于库存有限以及不确定性，唯品会推出了预约抢货的功能，指定的商品先由用户全额支付，系统可在5天内自动抢购已付款的商品，若5天之后仍未抢购成功，将自动退款。但笔者共试用过3次该功能，均未能成功抢购，即便充值了超级VIP，也并未提升成功率。

二、会员增值服务未有效增强用户黏性

在各种综合类、垂直类、服务类等电子商务应用的激烈竞争之下，线上用户红利将要吃尽、流量成本高、新用户获取难、运营成本也逐渐上升。[1]与此同时，维护和增强已有用户的黏性也愈发困难。而会员机制便是增强用户黏性的渠道之一。以往的会员机制主要是靠签到、购买返积分、累值升级等方式，而随着网易考拉黑卡会员、京东SVIP等会员增值服务的推出，购买“超级会员”以享有更多服务的模式逐渐被各平台采用。

唯品会也推出了“超级VIP”的相关服务，主要是在售商品9.8折和包邮的服务，年费为199元。一方面，9.8的折扣与非超级VIP的价格差异并不大，对价格较为敏感的用户而言，难以产生因价格差异而升级会员的动机；另一方面，大部分平台为了引流和维护用户，包邮的起点都很低，甚至有很多商品都是单件包邮，再加上2019年12月16日起唯品会将自营包邮的起点从288元下调至88元。因此，唯品会“超级VIP”增强受众黏性的能力并不可观。

这与唯品会不够清晰的用户画像分不开，因而所推出的会员增值服务难以契合用户的实际痛点。在尝试对用户进行更为清晰的画像的同时，也需要对不同用户在不同场景下的需求进行更为精准的匹配。基于场景化理解的营销传播，其核心就在于要根据目标用户所处的时间、地点、环境和状态的差异性，提供与之相匹配的信息、产品或服务，从而满足其显在或潜在的需求。[2]

三、筛选机制未有效满足用户的搜索需求

随着网购市场的蛋糕越做越大，行内竞争越发激烈，很多B2C电商企业一味追求规模效应，虽然交易规模迅猛增长，但多数企业仍深陷难以盈利的困境。[3]

在经历了扩张品类、由垂直电商扩展至平台型电商，甚至短暂试水奢侈品电商后，唯品会在2018年下半年宣布回归特卖，逐渐明确了发展定位。与综合商城类购物平台以品类、店铺导航不同，唯品会主要以品牌为导航，购物体验类似于在移动端浏览一个个品牌折扣店，唯品會的商品也主要以服饰、鞋包为主，这类商品通常有较多的颜色、款式、尺码的细分。但特卖的商品大多存在颜色、尺码不齐全的情况。此外，由于唯品会经常采取限时抢购的方式，很多颜色、尺码的鞋服经常断货。但在商品列表页面，只有剩余2个及以下尺码的商品会有标识，如“剩S/M码”，且只有在某款鞋服所有的尺码均售罄后才会在列表节中显示该商品“已抢光”。这就导致很多用户在点开心仪商品时，经常会出现目标尺码已售罄的情况。

针对这一情况，唯品会提供了筛选的功能，可根据库存筛选有货的商品，但筛选出的结果并不准确，依然会有“已抢光”“有机会（被添加购物车但尚未支付）”的、无法购买的商品出现在筛选结果中，并不能把目标尺码已无货的产品有效过滤掉。

此外，唯品会的筛选菜单全面而细致。就服装而言，可根据品类、尺码、衣长、袖长、厚薄、板型、领型、款式、柔软度、弹性等10余个选项进行筛选，而仅“颜色”菜单下，就提供了15种以上的颜色可供筛选，“领型”也提供了30余种可供筛选。如此细致的菜单本该有效引导用户选择商品，但过于细致的分类反而会导致筛选结果不精确，如米色、杏色、白色、裸色等衣物会有重叠出现的情况。而按“娃娃领”“堆堆领”“门筒领”等领型筛选，筛选出的结果也存在很多V领、圆领的衣服。过多的筛选项和缺乏精准度的筛选结果反而削弱了这一功能的实用性。

四、缺乏新颖有效的获客渠道

在新媒体数字化、互动性特征的共同作用下，新颖、多元的信息交互方式不断涌现。在获取新用户、稳固已有用户的成本均不断激增的情况下，很多电商平台已在积极尝试新的信息呈现方式，以期从更多的渠道拓展用户规模。例如，直播带货、社区种草、分享返利、团购、砍价等，这些新的形式都是尝试通过KOL（关键意见领袖）的影响力以及网络社区的集群效应、网络社交的分享扩散效应等达到更好的营销传播效果。而李佳琦、薇娅的爆红，小红书、拼多多的崛起，也验证了这些渠道的效果。

但反观唯品会，相较于渠道，似乎更愿意从技术上寻求突破。但一方面，新尝试的技术、服务非但未获得良好的效果和反馈，反而在一定程度上降低了用户体验；另一方面，也使唯品会错失了抢占新渠道的先机。既缺乏独有的商品品类，又缺乏新颖多元的获客渠道，仅依靠优势并不显著的折扣和价格，唯品会的不可替代性在移动电商这一红海市场中已不够凸显。

五、结语

信息技术时代的全面铺開，媒介传播形成了全新的传媒生态系统和营销机制，[4]为移动电商平台带来了很多新的机遇和渠道。在此期间，小红书、拼多多等不少新平台巧抓机遇得以崛起，淘宝、天猫等传统电商平台也利用新的渠道稳固其发展。但与此同时，智能终端、移动网络的不断普及和下沉，也让移动电商平台的流量天花板逐渐显露。各平台获取新流量、稳定已有流量的成本直线提升，平台间的竞争也日趋白热化。在日渐激烈的竞争态势下，为获得更好的营销传播效果，移动电商平台在不断尝试新的技术、服务和渠道。但营销传播的主体既包括传播者也包括受众，因而在应用新技术、提供新服务、拓展新渠道的同时，应充分考虑用户的接纳、体验情况，找准目标用户，并对其精准画像，从目标用户的实际痛点出发，否则将会适得其反。

参考文献：

[1] 本刊编辑部.唯品会回归特卖实属无奈之举，自救中的唯品会出路在何方？[J].商业文化，2018（26）：64-69.

[2] 刘珊，黄升民.人工智能：营销传播“数算力”时代的到来[J].现代传播，2019，41（01）：7-15.

[3] 岳月. B2C电商企业盈利模式及其财务评价研究[D].东华大学，2018.

[4] 杨冬梅.新媒介营销传播的人际化传播方式探析[J].传媒，2019（11）：93-96.

作者简介：邵宇航（1989—），男，云南蒙自人，研究生，硕士，讲师，研究方向：网络与新媒体，媒体融合。