主流媒体在垂直领域的深耕

摘 要：2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要抓好县级融媒体建设，更好地引导群众、服务群众”。中央政府部署推进县级融合媒体中心建设，是新阶段深化支系媒体改革的重要一步。在主流媒体融合的趋势下，支系媒体需在资源整合和融合发展的双重改革中，以受众为中心，从观念、思维、内容和经营4个维度来深耕垂直领域，充分利用品牌优势，实现完美转型。

关键词：主流媒体；支系媒体；垂直领域；媒体融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0209-02

一、引言

中国的广播电视媒体正处在一个新的历史转折点，主流媒体的生存困境倒逼媒體进行深化改革。媒体融合是信息时代背景下媒体发展形成的概念，媒体融合不等于媒介融合，它需摆脱掉“用有限的市场资源去挑战无限的互联网市场”的错误观念，真正用互联网运作规则和思维去传播内容。主流媒体真正实现媒体融合，需借助“六化”，即集团化、产业化、数网化、平台化、特色化和专业化，才能逾越媒介融合的鸿沟，催生一个拥有较强实力、传播力的传媒集团。[1]

二、支系媒体的困境

目前，虽然传媒学界尚未对支系媒体作出明确定义，但传媒业界普遍认为支系媒体是相对于主干媒体来说的概念，是指央媒、省媒等大媒体之外的市县级媒体。如今，支系媒体的发展面临诸多困境，如系统、资本和人才等因素的制约；内容同质性严重，缺乏特色和创新；难以满足受众的需求，导致受众流失；市场占有率不足，收入难以为继等。[2]

作为市县级的支系媒体，它的“小”并不等于“弱”，“小船转好”是支系媒体转型的目标。在媒体整合的时代，互联网的快速发展使网络无国界、内容无边界。这样的时代背景决定了支系媒体不能兼顾大而全的内容，而需选择去除同质化，在内容上坚持独特性和专业性，借助自身资源优势，深耕垂直领域，打造独特的品牌优势，走出独特的媒体融合之路。

三、垂直领域的概述

传媒业深耕垂直领域指的是对媒体某一个领域进行专业、深入的细分。相对于传统媒体追求横向分布和追求广泛领域，支系媒体进行垂直领域的深耕则是对精细信息的深度挖掘。首先，在内容服务上，垂直领域不仅要密切关注用户喜好和需求，更注重用户的使用体验和反馈。用户在体验媒体产品时心理上会产生归属感、愉悦感甚至优越感。其次，在产业的打造上，垂直领域不仅仅是专业挖掘某一领域，更是在于相关产业链的延伸。支系媒体深耕垂直领域具有以下几方面的优势：其一，支系媒体深耕垂直领域可以更加精细地划分受众的需求，整合自身在某一领域的特色资源，以此打造独特的品牌特色。其二，做好垂直领域内容将打破支系媒体以往追求大而全的局面，主要针对目标群体、挖掘专业领域、提升用户体验，让支系媒体的服务和内容更加专业化和权威化。其三，用专业领域的极致思维指导支系媒体深入转型，可以避免支系媒体在转型过程中走入同质化误区。

四、支系媒体深耕垂直领域的要求

在“互联网+”时代，新媒体的强势来袭将对传统媒体造成威胁已成为不争的事实。在主流媒体的主动转型过程中，往往处于被动状态下的支系媒体也在政府部门支持的抱团应对中，打造出一种新媒体传播矩阵——城域融媒体中心，其用意在于基层媒体的全媒体平台化建设。但县级融媒中心缺乏产业支撑，基本上只能在政府财政拨款条件下维持生存。[3]因此，支系媒体要找到自己的突破口，除了在平台上跟准移动互联网外，更要在内容上深耕垂直领域，找到自己的定位和特色，并且形成观念、思维、内容和经营“四位一体”的转变模式，尽可能往“纵向”“分割”和“专业”的领域出发进行媒体融合。

（一）观念上：从“媒体经营”到“经营媒体”的转变

在融合发展中的广电领域，借助数网化着力打造网络平台型强势媒体已成为主流媒体升级转型的既定目标。相比大型主流媒体的主动转型观念，县市级支系媒体依然处于被动地位。深耕垂直领域，打造自己的专业化、特色化领域，对于处于被动地位的支系媒体来说，是机遇也是挑战。如果支系媒体不甘放下姿态，这种在地方政府强力推行之下进行的以省、市行政区域为单位的资源整合，必定会导致地方保护主义。分开国家广播市场，也不利于市场经济条件下的公平竞争。如此更是免谈通过集团化的整合形成内部的有机融合和专业领域的资产优化组合，传媒集团的市场运作效率也势必低下。

因此，融媒体时代，支系媒体管理者需开阔视野，改变思维方式，积极探索从“经营媒体”向“媒体经营”的转变之路。首先，支系媒体管理者需审时度势、顺应潮流，深刻认识到媒体内容生产与受众信息需求之间存在的差距，并积极探索能满足市场需求的媒介传播内容和传播渠道。其次，支系媒体决策者需认识到支系媒体在地方的公信力、权威力和影响力优势，积极发挥自身品牌价值，以打造支系媒体平台独特的品牌效应。最后，支系媒体管理者也需要认识到支系媒体完全有能力对自身资源进行挖掘，以用户需求为导向，将自身角色从“对话者”向“服务者”转变，以摆脱自身的媒体融合困境。

（二）思维上：用互联网思维适应全媒体时代

随着移动互联网的发展、受众阅读习惯的改变，主流媒体尤其是地方支系媒体传统的经营思维就显得较为局限。面对新媒体带来的巨大冲击，支系媒体需认清形势，强化其在媒体融合过程中的互联网思维，以用户需求为导向，整合内外部资源，加快新型技术的更新，用互联网思维深耕垂直领域，以适应全媒体时代。

支系媒体一直以来在政府的管理下运行，而政府的管理往往重视监管而轻视服务，政府将媒体这样一个应当具有开放性思维的行业束缚于行政管理的框架下，而忽视了媒体可以依靠其独特的性质为外部环境提供服务功能的性质。[4]支系媒体的视角更多地局限在单向服务受众，且政府重视媒体的从属关系，而轻视其自身的主体发展，导致支系媒体缺乏创新和动力。

因此，支系媒体管理者需转变思维，用互联网思维来适应全媒体时代，挖掘和深耕自身资源，以用户需求为导向，搭建全新媒体平台；开拓满足市场需求的产品，延长产业链，打造丰富的周边产品。此外，拥有互联网思维也要求支系媒体管理者从“管理”转向“服务”，立足媒体发展，建设媒体企业文化，让支系媒体拥有很好的自我管理的主动性，激发其自身内在的活力，及时调整结构，以满足大众的需求。

（三）内容上：以用户为中心，打造特色品牌内容

尽管支系媒体的媒体融合之路一直在“摸着石頭过河”，但支系媒体多年发展所积累的内在优势，如专业的团队、内容的挖掘、原创的价值优势，仍是支系媒体转型过程中需利用起来的价值。新媒体时代纷繁复杂的舆论场中，主流媒体一直以来宣扬的“内容为王”仍是受众永远追求的品质。但值得注意的是，支系媒体在垂直领域的深耕则要求将“优质的内容”转化为“优质的产品”，即支系媒体要强化用户意识，从生产优质的内容，转化为生产满足用户需求的内容产品。

首先，在内容生产上要追求特色化，一方面要注重用户需求和爱好，另一方面也要注重用户体验。其次，在产业打造上，深耕垂直领域则要求媒体需集中在某一专业领域内容的打造上，并且扩展相关的产业链。因此，支系媒体需以独特性内容来迎合并引领受众，只有通过市场的发展，深耕垂直领域、探索去同质化的优质资源，才能走出独特的媒体融合之路。此外，支系媒体也需加强精准服务，做好内容的延伸服务。支系媒体可通过大数据技术分析用户的阅读习惯，为用户提供精确的定制服务或启动个性化知识产品，通过现有内容和数据来使内容本身的价值最大化，从而实现内容变现。近年来，也有越来越多的媒体推出了定制化付费产品，精准的服务进一步提升了内容的价值。作为中国首家媒体垂直领域付费客户端，财新也推出了“机构订阅”服务。该服务根据不同公司的不同需求量身定制独家内容，并配备独家客户服务，有许多值得地方支系媒体借鉴的经验。

（四）经营上：延伸特色产品服务，精准吸引广告客户

单纯靠广告盈利的经营模式容易让媒体陷于经营困境，如何盈利创收一直都是支系媒体转型过程中面临的一个问题。支系媒体整合自身优势资源，深耕垂直领域，打造专业化、特色化内容品牌，必然可以结合当地特色发挥品牌优势，延长产业链，拓展其周边产品，比如“传媒+旅游业”“传媒+农产品业务”等。这样一方面可以带动当地经济的发展，增加品牌附加值；另一方面也可以创造广告收入来源，维持支系媒体可持续发展。

此外，支系媒体可以调整经营策略，依靠自身优质内容资源和品牌优势，为用户提供定制化服务；也可以通过线下活动，更好地增强品牌黏性并实现商业变现。许多主流媒体特别是垂直类媒体，通过举办论坛、培训课程等，从中获得经济收益。对于媒体而言，商业化有时并不能仅仅考虑到收益，垂直领域的商业化同时也是一种对特定读者的专业性服务。虽然媒体在转型升级的道路上有不同的方法，但共同点仍然是以信任为基础、以客户为导向。

五、结语

媒体融合之路是支系媒体走出发展困境的必经之路。这条路该如何走，目前还没有统一的模式可循。但是，以特色、专业的内容优势为基础，借助互联网这一跨界平台优势，进行垂直领域的深耕，无疑是一条值得探索的光明大道。支系媒体深耕垂直领域，要求当地政府及支系媒体管理者从观念、思维、内容、经营4个维度出发进行“四位一体”的转变。支系媒体需借助平台优势，最大限度地对细分市场的受众进行扁平化接触，从而形成持久的媒体影响力。此外，深耕垂直领域也是支系媒体通过相关资源整合与社会资本运作，以追寻跨介质、跨行业甚而跨体制融合大发展的时代潮流。

参考文献：

[1] 朱剑飞，胡玮.主流风范：融合发展 浴火重生——加快我国新型媒体集团建设的若干思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（11）：12-19.

[2] 唐世春.围困之下传统媒体的突围之道[J].新闻研究导刊，2020，11（05）：255-256.

[3] 田米亚.深耕垂直领域 做好专业服务——对融媒体时代专业媒体经营的思考[J].财会学习，2018（35）：156-157.

[4] 唐海龙.全媒体时代地方媒体转型发展路径研究[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2018（03）：113-118.

作者简介：李思清（1994—），女，湖南益阳人，硕士，研究生，研究方向：新闻传播。