浅析豆瓣图书“一星运动”

摘 要：本文从“一星运动”的起源、发展、本质和反思4个方面对其进行分析。自《小王子》后，还出现了卖情怀却引发众怒的青春版《红楼梦》和利用“网红”虚假宣传的《终身学习》，网友都打出了一星的评价。这种报复性打分现象的本质是对资本市场的抗议和对自身话语权的维护。但是，这种现象有利有弊，需要从多方面来看待，这给出版平台、出版者、读者以及作者来说带来了启发和警示，值得深思。

关键词：豆瓣；“一星运动”；表达意愿

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0071-02

豆瓣基于海量的“文青”用户与文化素质相对高的用户，似乎是当下我国最有说服力的文艺网站之一，其评分爱憎分明，对于当代中国图书的主流目标受众——城市年轻群体的影响深刻而广泛。“一星”是豆瓣上最低的评价，图书得到一星的评价意味着其质量极差。由于个人审美偏好的差异，任何图书在主流观点上总是存在差异。

一、“一星运动”的第一枪

2013年1月9日，何家炜在李继宏译本的《小王子》豆瓣页面发帖，称“这书的宣传语完全无视林秀清、周克希、马振骋、郑克鲁、黄荭等法语译者的译本”，并号召“豆瓣第一次一星运动就从这里开始吧”。何家炜是九久读书人编辑、法语译者，他认为果麦文化出品、李继宏翻译的《小王子》腰封上的宣传标语是“虚假宣传”。[1]为了报复出品方这一行为，何家炜不仅在豆瓣上发起“一星运动”，还建立了“一星文库”的豆列，加入了果麦文化出品、李继宏翻译的《小王子》《老人与海》《了不起的盖茨比》《动物农场》4本书。很多读者对这几年市场上的过度宣传积怨已久，于是这一导火线使他们彻底爆发了。许多豆瓣用户并没有看过这本书，直接打了一星，以表达自己对图书市场乱象的不满，同时也给编辑和作者当头一棒，让他们引以为戒。这个事件打响了第一枪，自此，“一星运动”成了豆瓣特有的文化。

二、“一星运动”的发展

2016年11月，青春版《红楼梦》再次引发“一星运动”，这本书是由新世相与果麦文化联合推出的。这本书的编辑团队又是3年前因为宣传“最优秀”《小王子》引发首场“一星运动”的果麦。为什么叫青春版？有仿白先勇先生呕心沥血做的青春版《牡丹亭》的嫌疑，但是白先生有着深厚的修养，用文化再造文化，从细节上精雕细琢。[2]而青春版《红楼梦》从文案和文本上来看，文化含量是不能过多期待的，只适合给伪文艺青年作为谈资。“一本你愿意带着拍照的《红楼梦》”不禁让人觉得这本书的最大功用是用来装腔作势的。从张歆艺、李沁的宣传照上也可以看出刻意的成分，明星未必是因为书的内容而宣传，一定有利益关系，这样只会适得其反，引起《红楼梦》忠实粉丝的反感。这版《红楼梦》的宣传文案声称历时3年修订、制作，“并做了一定的字词规范，以方便当今读者阅读”。

三、“一星运动”的本质分析

如今的一星不再单纯的是作品质量好坏的评估，而成为公众为了实现或者维护自己的话语权，向资本市场抗议的一种方式。现在的人绝不会为迎合大家而从众，他们更希望特立独行，以“我与主流审美不一样”来突出自己的独特，所以他们很乐意打出一星的评分。随着“水军”评分的进入，当出现一个不一样的反抗性声音时，这种逆流更容易被看到，更容易得到群众的支持，由个人不满到群众反抗。这可以成为一种报复性的行为，故意拉低评分。“一星运动”以一星为武器，以同样愤怒的网友为队友，在豆瓣上表达自己的愤懑。在豆瓣的豆列中，许多豆友建立了自己认为的“一星运动”书单，并在豆列中对其作出评论。

“一星运动”从对图书评分的不满情绪而带来的盲目低分，到对评分者和评分工具的攻击，这已经说明豆瓣图书评分系统已经在群众运动中逐渐失控。之所以会失控，主要原因是豆瓣自商业化后得到了公众的一致认可，成为出版发行传媒的一个业界风向标，遭到了电影制作方、图书出版社、音乐发行方和粉丝的疯狂刷分行为，导致豆瓣评分系统公平尺度受到严重影响。这一商业化行为招致很多用户的反抗，“一星运动”正是用户反商业化的体现，呈现出一种非理性的盲目的刷低分行为。在目前被流量与资本侵蚀的文化市场，我们除了要对资本的肆无忌惮保持警惕外，更要警惕对资本行为的盲目反动，二者都会给文化市场带来非理性和扭曲的发展。

四、基于“一星运动”的反思

李继宏版本的《小王子》目前有超过2.3万人评价，仍有近半数用户打出了五星的高分，总评分7.7分。梁文道在《一千零一夜》中曾极力推荐李继宏版本的《老人与海》，“一星运动”并不影响他，他称李继宏版本是比较忠于原著的。在京东上，李继宏版本是所有《小王子》中销量最高的，“一星浪潮”并没有“卷走”所有人。出版单位比用户看得更长远，争议即是热度。可见，“一星运动”除了带来少部分受众的愤怒外，还有可观的流量以及收益，这使我们不得不从多方面看待“一星运动”。

（一）对于网络平台来说

“內容+流量”变现模式日益盛行，网络平台监管不严，媒体为了吸引流量，大多会打“擦边球”或者成为“标题党”，“一星运动”虽然带来了恶评如潮，但还有大批流量，媒体就会倾向于利用果麦这种“备受争议”的营销来追求商业利益。这种不正之风被助长后，差评率随之上升，内容质量便下降，市场每况愈下。所以，网络平台应加强监管，把社会效益放在首位，不被利益所驱动，流通有助于丰富大众精神生活，能产生社会效益的图书。

（二）对于出版者来说

当一个出版人看到所生产的产品被“一星运动”波及，不应该因吸引了流量而沾沾自喜，而应该反思产品自身质量，“一千读者有一千个哈姆雷特”，当一千个人中有五百人打出一星，便值得深思，这不应该成为卖点。出版单位要做好网络策划和宣传，以及危机公关，当图书遭遇“一星运动”，可以及时采取措施挽救。当然，还要留意网友的评论，找到争议的矛盾点，有针对性地改正，使矛盾点成为新的卖点。当然，在鱼龙混杂的互联网上，毋庸置疑会存在“水军”恶意刷分行为，以技术手段恶意更改网络评分的手段，除了雇用“水军”和“人肉”刷分之外，还有危害网络安全的一些黑客手段，盗取和操作他人账号改变评分。这种恶意更改网络评分的方式，我们可能是受害者，但也可能成为加害者，这取决于一个出版人的诚信与本心。

（三）对于作者和译者来说

在这个“内容为王”的时代，对于图书内容要推陈出新，不能为了继承口碑而继续“啃”经典，“啃”得好是在继承中发展，“啃”得不好只是搬起石头砸自己的脚，如青春版《红楼梦》，不能破坏经典，被人诟病。作者要不断提升自身的文化素养和创新能力，策划出好的选题和内容，以满足受众的需求。译者要提高翻译水平及甄别能力，把优质作品翻译给受众。并且，作者和译者都要脚踏实地，生产好的作品。当自己的作品被打出一星，要有强大的心理素质，不要气馁，要反思和不断提升自我。

（四）对于读者来说

不看作品便打出分数是对内容生产者不负责任的行为，对作者也是一种打击。受众要坚持自己的审美，不能随波逐流，要基于内容作出评价，不能逞口舌之快。对于作品，要爱憎分明，不可意气用事。当然，也不能为了利益而充当“水军”，这是对其他读者不负责的行为。当看到别人扛着“一星运动”的大旗，要及时劝阻，不能盲目从众，落井下石。受众还要提升辨别能力，不断提高自己的审美水平，使自己的评价成为监督市场或敦促市场进步的一个依据。

五、结语

要正视豆瓣“一星运动”背后隐藏的不理智的评分行为。当前资本已经深入图书出版的商业包装与制作中，资本并不意味着一定要被抵制，从网络平台、出版者、作者和译者以及读者来说，都要对这种现象作出反思和行为上的调整，以推动图书出版市场良性发展。如何在提供一个评分平台的基础上抵制“水军”和盲目刷低分现象的出现，是接下来我们需要思考和研究的重要问题。

参考文献：

[1] 何家炜.我为什么发起“一星运动”[N].深圳晚报，2013-01-25（RB14）.

[2] 雷雪瑶.试论经典图书的出版营销策略——以新世相青春版《红楼梦》为例[J].传播与版权，2017（10）：52-54.

作者简介：丁媛媛（1997—），女，山东烟台人，青岛科技大学传媒学院出版专业硕士研究生，研究方向：数字出版。