全媒体环境下湘西形象的建构与优化

李思璇　孙玮

摘要：本文旨在全媒体传播的语境中，从现状、问题和解决方法这三个方面，对目前湘西形象优化遇到的问题和面临的挑战进行解读，为其应对当前的机遇和挑战提供参考。为湘西及其他偏远民族地方的全媒体背景下形象建构和优化提供有价值的实践标杆和思维范式。

关键词：全媒体;湘西;形象优化

自改革开放以来，湘西地区在政治、经济、文化等方面较过去已经发生了翻天覆地的改变，但是受到一些外界因素的影响，湘西的蛮荒贫穷落后的负面印象仍然在一部分人心中挥之不去，这会使湘西在城市形象传播竞争中处于不利地位，导致湘西地区在资源获取、政策支持、区位竞争等方面落于下风。为了解决这一问题，优化湘西形象这件事应该早日被提上日程。

一、湘西地区的现有形象

在中央“精准扶贫”政策的影响下，湘西越来越受到外界的关注，依靠天然无污染的农家风味食品和浓郁的地方特色及民族风情成为旅客们争相拜访的圣地。在政策的助推下，古丈黄金茶凭借其天然醇香、湘西苗银、苗绣以其精致的外观和复杂的制作工序，也逐渐在世界范围内声名鹊起，“生态湘西、美丽湘西”的形象逐渐深入人心，这是湘西旅游形象优化过程中的一次有价值尝试。但是，湘西地区相对于发达城市，在行政区位、资源禀赋、产业结构等方面皆落于下风，整体经济发展水平也处于长江经济带的末端，长期处于整体落后、部分特困的状态，也因此获得了“贫穷湘西”的称号。在对湘西的的部分旅游广告宣传趋于流俗，以“赶尸、下蛊”为卖点，满足人们的“求异心理”，但是忽略了长远的品牌形象打造。其次是本地媒体影响力疲软，辐射范围小，产生的舆论引导效果弱，改变湘西旅游形象的效果自然也微乎其微。

二、全媒体环境下湘西形象传播的建构

全媒体就是全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。遵循这一定义，本文对湘西形象做了调查。

（一）本地媒体积极向全媒体融合转型

湘西地区的《团结报》虽然有网页版本，但实际上只不过是将报纸上的内容转移到了网页上而已，没有充分认识和发挥网络传播的优势，缺乏对全媒体技术的了解和全媒体传播的理念，只是做到了形式的变化。在这一点上湖南红网移动客户端（即刻APP）融合发展的经验值得借鉴。

（二）创新旅游广告的传播内容

现有湘西本地旅游广告的传播内容多年来都是一个模式，在张家界、凤凰这样的经典品牌的光辉下，随着时间的推移，人们对相同内容的旅游元素的新鲜感终归会过去。要在大同小异的区域旅游形象传播套路中突破重围，让新的湘西旅游形象深入人心，需要变现更多具有地方特色的少数民族文化资源和非遗资源。

（三）多元化形象宣传定位

现有的三个湘西形象中，有两个存在片面化和符号化的問题。从“红色湘西”说起，固然湘西在此时期发挥的重要作用不可忽视，但是由于特殊的历史背景，和遵义延安这些具有极其特殊意义的地区相比，湘西的竞争优势不是特别明显。再说“美丽湘西”存在的问题，大部分广告只单独宣传了湘西的自然资源，例如座龙峡，这样的宣传定位和很多其他地区都相似，例如福建黄山等风景名胜圣地，无法在受众心中留下深刻印象。因此我们需要将湘西的自然资源和湘西特色民族文明结合起来，打造多元化的湘西形象。

三、全媒体环境下的湘西形象传播的优化

（一）建立全媒体矩阵

全媒体是媒介融合深化过程的高级阶段，媒介融合的技术前提是媒介形态的数字化，实践支持是大数据云平台，融合目的是集多种媒介功能之所长，提升传播的时效性、影响力和舆论引导力。

地方媒体影响力弱、影响范围小、引导力疲软，无法实现影响受众、改变湘西形象的传播目标，解决这一问题的需要做到地方媒体转型融合，构建大数据资源和技术平台，打破原有意义上的传统媒体集群，实现颠覆性重构，创建基于内容，创新服务的“全方位，多层次、多方面”的媒体矩阵。

1.传统纸媒：放下高姿态，推进媒介形态深化改革和优化转型，将高质量的文本内容和新兴尖端媒介呈现形式结合，使主流话语体系中的湘西旅游形象转变和塑造更为成功。

2.门户网站：在现有的基础上进行技术变革，结合网络新闻编辑、网站运营和管理经验，扩展移动传播渠道。提供人性化服务，优化移动客户端的信息提供方式和运营方式，通过物质奖励、广告营销等手段提高用户量，打造优质移动客户端。

3.新媒体平台：政府应开辟新媒体平台上的官方沟通账号，并且加强与新媒体上的意见领袖们的沟通与交流，借助他们的粉丝量多的优点为湘西旅游形象转型发声，与官方主流媒体共同宣传，形成合力。

4.影视宣传平台：政府需借助当地企业的力量，推进本地影视制作单位利用全息技术拍摄制作VR电影、纪录片等，全面、立体地表现新的湘西旅游形象，革除现有的影视宣传作品中的弊端。

（二）巧妙利用特色文化资源

前文提到，现阶段湘西本地媒体在形象的传播形式和内容方面存在问题，不管是将同样的内容宣传数十年，亦或是“换汤不换药”，都会让受众不买账。我们不仅需要在全媒体融合传播的基础上，实现传播内容推陈出新，还需要站在受众角度考量传播的形式和内容，既要满足受众的趣味，又要塑造正面的湘西形象，因此需要深入挖掘湘西地区的文化资源，创新传播内容。

实际上，湘西本地的非物质文化遗产和少数民族文化资源丰富多彩，包括芦笙舞、蚩尤戏、仪式画和调年节等。通过深入挖掘这些文化资源，正向传播少数民族形象，能够在一定程度上改善湘西形象。首先，以蚩尤戏为例，将传统京剧、昆曲的传播过程作为范式，让蚩尤戏走进小学课堂，适当设置蚩尤戏相关内容的课程比重，培养下一代对蚩尤戏的兴趣，邀请名家宣传推广它的艺术价值，逐渐培养一批蚩尤戏鉴赏粉丝，往国粹的方向造势。其次是利用全息设备制作相关的影视和动画，和传统传播方式相比，全息影视和动画更加能吸引观众眼球。

（三）建构多元形象，积极引导舆论

为了改变湘西形象定位的片面化、符号化的现状，我们需要从全新的视角切入，建构新的具有受众普遍认同感的形象，还需要使官方媒体在民间舆论场占据一席之地，从而掌控舆论变化的进程，实现湘西形象的优化转型。

全媒体语境下，传播者也并非只是简单地搬运自然或文化资源，而要积极利用资源，要主动设置议程，让文化传播从“知识点”转化为“大家的关注点”，例如大部分受众对土家族和苗族的了解只是停留在一个浅层次的阶段，而媒体可以将这两个民族的特色习性以正面的方式传播出去，慢慢改变受众认识。与此同时，受到全媒体时代信息传播速度快、范围广的特点的影响，舆情引导的难度大大增加，因此时时监控受众反应，积极听取受众反馈和意见，建立一套新的舆论管理机制，应对与负面新闻有关的舆论，做到及时发现，及时处理，及时改正，从而营造积极、健康、正面、客观的民间舆论场是传播过程中必不可少的一项任务。

结语：综上所述，根据湘西形象传播的现状分析，结合全媒体的大环境和本地的特殊情况因地制宜，我们需要从建立全媒体矩阵、巧妙利用特色文化资源、建构多元形象，积极引导舆论这三个方面入手，实现建构和优化湘西形象的最终目的。

作者简介：

李思璇，吉首大学新闻专业16级本科生。

孙玮，通讯作者，吉首大学文学与新闻传播学院副教授。

本论文为校级课题《全媒体环境下湘西形象的建构与优化》（编号19SKC17）的资助成果。