如何围绕消费者开展卷烟营销活动

邓丽萍

摘 要：当前，随着宏观经济增速放缓，控烟履约力度加大，卷烟消费回归理性，过去那种高速增长、供不应求的态势难以持续，卷烟营销工作面临着前所未有的困难与挑战。如何适应新的供求关系，积极调整经营思路，努力挖掘市场潜力，确保完成销售任务，将是“十三五”时期营销工作面临的严峻考验。这种形势下，开展“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动，对于进一步确立现代营销理念、转变卷烟经营方式、提升营销队伍素质、激发卷烟市场活力无疑具有重要意义。

关键词：消费者;卷烟;营销

中图分类号：F426.8 文献标识码：A

1 围绕消费者开展卷烟营销的重要意义

1.1 围绕消费者开展卷烟营销，是市场化改革的必然趋势

伴随我国消费市场越发零散化、个性化，尤其是在伴随我国互联网信息科技力量不断发展的情况下，个体消费者与经营者之间的互动性更强，这也导致了当今卷烟销售营销工作上要更多追求对消费者的转型。这也导致了传统销售工作过程之中，仅仅以“产量”作为核心指标的模式无法契合当下市场需求，只有做好消费者为核心的卷烟营销工作，才能成为市场的主流。相关的经营决策人员，尤其是小规模的个体经营户，需要将市场的核心聚焦在消费者的需求上，在后续的改革营销作业中也要始终贯彻这一理念。

1.2 围绕消费者开展卷烟营销，是完善卷烟消费信息的需要

在当下互联网信息科技力量不断发展的情况下，零售实体产业本身即处于下行状态，而同時由于各类信息传递的限制问题，消费者的定位更难以确定。如果只关注进货渠道，消费者的需求往往难以契合，使得个体经营户在卷烟的进购工作以及贩售工作上出现明确的不对等，在后续的判断上也会出现弊端。所以，作为企业和个体户必须加强对消费者的研究，以求针对消费者出台专门的营销体系建设，充分了解市场的情况，做好品牌经营建设，实现良性发展循环。

1.3 围绕消费者开展卷烟营销，是精准营销的必要条件

作为企业和个体户要明确，零售的终端是分销渠道，最终要经营到消费者才算完成消费流程。因此，针对当下销售体系而言，要做好数据采集和跟踪的工作，这也是完善消费者卷烟营销活动的核心，而宣传促销仅为基础功能[1]。

2 研究消费者

消费是卷烟营销的起点也是终点。过去搞需求预测，是零售客户要什么给什么，但零售客户对货源的需求可能会放大，产生“牛尾效应”。所以，我们要真正了解消费者的需求，努力实现消费者要什么给什么。

2.1 开展消费者调查

结合当前的实际情况来看，针对卷烟销售的消费者调查包括了拦截调查、电话调查和网络调查几类不同的形式，而这些也是最为简单、最为基础的调查方式，其大多有真实度存疑且时效性不强的弱点，且局限性较大只能在范围较小的消费者群体中检查，针对深入研究的效果不佳。其实，每天跟消费者沟通交流最多的是我们的零售客户，如果我们能从零售客户那直接提取消费者行为信息，那么消费者调查将变得高效而准确，早在2014年，全国西安网建会就已经提出，要从零售客户提取消费者信息，很多客户经理在走访时发现，绝大多数的个体销售利用当前开放的互联网信息系统（利用自身的微店），积极主动地与消费者产生了联络和互动，并且通过这样的方式潜移默化地打通了企业至销售渠道至消费终端的流程，帮助自身更帮助烟草企业了解到消费者对卷烟的需求，使得后续的生产能够紧密联合市场;作为企业也能够紧抓消费者的心理，在营销工作上具备更好的针对性，提升工作效率同时，助力销售端更有目的性地购置货物，并推出组合式的营销策略，最终影响消费者，达到提升经济效益的目的。

2.2 建立消费者数据库

消费者数据库是一类更为前沿、更有价值的消费者考察形式，能够进一步提升信息的总量，进行广渠道、长时间的信息收集。研究消费者是一项持续性的工作，需要长期的记录和对比，才能反应出消费行为的变化趋势，这就要求我们建立相应的消费者档案，持续性地跟踪采集对应的信息。我们要将此项工作纳入到信息采集工作中，一是要做好消费者的选取工作，要求各个县选取典型消费者，对消费者的购买习惯、购买数量以及对卷烟评价等信息进行采集。二是季度汇总消费者信息及建议，形成相应的分析报告反馈到营销中心和江西中烟。三是建立消费者领袖的团队。所谓的消费者领袖，即为普通消费者群体之中具备一定话语权，针对卷烟消费有自身理解与想法的典型消费者。企业可以不定期地邀请其参与自身产品的品鉴会，使其对产品提出意见和支持，用以助力企业更好生产产品，提升经济效益。

2.3 探索使用现代终端进行消费跟踪

按照现代终端软件程序，每个现代终端可以跟踪10名左右相对固定的消费者，并逐步完善消费者购买行为信息、评价反馈及其意见和建议等。目前吉安市现代终端进行消费跟踪主要通过手工记录，从现代零售终端入手跟踪消费者信息，是行业发展的探索趋势，需要各客户经理积极探索以及深入沟通，只有零售客户积极配合，才能不断拓展现代零售终端的采集功能[2]。

3 营销消费者

目前，吉安市开展的一切营销活动基本都是围绕零售客户开展的，没有直接针对消费者开展相应的营销活动，要针对消费者开展切实有效的消费引导，可以从以下三个方面进行努力。

3.1 细分目标市场，抓住主要人群

不同的品牌都有相应针对的消费群体，根据不同品牌特性制定相对应的品牌培育计划，有针对性地开展目标消费者营销，往往能取得更好的效果。比如：针对年轻人投放的一些细支烟品牌，根据年轻人每天频繁使用手机的特点，可以专门开发一个相对应的消费者APP，提供一些小礼品、小游戏，能够迅速地扩大品牌认知度和影响力。

3.2 利用群体消费，培养消费习惯

社会心理学研究发现，人都有从众效应，在卷烟营销应用中，例如新品上市，只要卖点提炼得好，商业公司客户经理在相关媒介发布信息后，必然有很多好友会看到甚至转发，如果每一个零售客户再接着转发和传播自己对应的客户经理发布的内容，则零售客户又影响了自己的客户、亲朋好友，零售客户的客户、亲朋好友又继续影响自己的亲朋好友……当身边的人都开始讨论并尝试这款新品，慢慢地就能形成群体的消费习惯。

3.3 开发特色市场，增强品牌消费理念

一是设立农村市场、民俗市场、婚庆市场等特色市场信息联络员，及时掌握好活动信息，提前做好相对应的品牌培育计划;二是利用传统节日开展专题活动，传统的中秋节、春节等节日一般会出现返乡人口的小高峰，我们要从中抓住机会开展针对消费者的宣传专题活动，直接向更多的消费者传递重点品牌的最新动态信息，扩大品牌认识度;三是打造特色终端，营造良好氛围，共同打造一些品牌示范街、陈列专柜等特色终端，充分发挥商圈的带动效应。

4 服务消费者

消费者的需求不止是对产品的需求，更加是对服务的需求，良好的消费体验和贴心的跟踪服务是增加品牌消费忠诚度的重要因素。

4.1 直接面向消费者的营销服务

作为商业企业，我们可以从以下几个方面入手，积极提升直接面向消费者的营销服务水平。

第一，确保卷烟价格做到明码出售的效果，提供一个良好的消费环境。规范当下卷烟的销售价格，给予个体户、经销商利润空间的同时，确保价格全国范围内统一，避免其他商品需要讨价还价，不必害怕“被宰”，可以放心、舒心地购买，从而方便消費者。第二，进一步丰富卷烟产品的类型和市场，满足不同消费者对卷烟的需求。针对新产品的供给，需要积极考量消费者的喜好程度。这就需求企业深入消费者群体之中，了解消费者的喜好与评判，出具量化指标给消费者参考，积极将新品推广到消费者群体中做测试，调查产品的反馈度，为后续的品牌引出奠定殷实的基础，实现品牌、产品的成功率提升。第三，要联动各个经销商组合推广，大力开展回馈消费者活动。发挥中国烟草的体制优势，开展形式多元、内容丰富的营销模式，针对不同层次、不同需求的消费者予以一定的优惠措施，使得消费者针对卷烟贩售的热情进一步提高，为消费者其他层次的消费需求给予相应空间。第四，利用网络空间，针对卷烟企业开设开放的服务型网站。网络面向广大卷烟消费者，力求针对所有卷烟消费者提供多元化的服务，针对产品的意见和想法，针对新品的评判和建议，针对卷烟品牌营销的措施，针对卷烟产品的投诉等，使得消费者的话语权更高。第五，针对专卖的卷烟资源，需要提供良好的鉴别真伪服务和专项服务等内容。

4.2 通过零售客户为消费者提供的营销服务

所谓的零售服务，是针对企业和消费出发的，其身份是“中间商”，更是卷烟销售过程中不可或缺的重要环节，在整条产品商业链条里都有着极其重要的价值，企业通过零售商了解产品，为后续工作做铺垫是常见的选择。针对零售客户我们可以从以下几个方面，来提升消费者的服务满意度。首先，针对零售商的贩售行为必须有所约束，必须有专门的规章制度执行，针对违规零售商第一时间要予以取缔。其次，在原有的基础上给予零售商更多贩售上的支持，包括库存管理、产品贩售组合、品牌培训等全方位的工作，助力其更好地进行卷烟销售，获得消费者认同。再次，加强零售商与消费者之间的互动，确保其以正确的方法对待所有的消费者，为其更好服务的同时，获取更多有价值的卷烟相关信息内容反馈给企业。最后，要进一步做好对零售商的培训、教育工作的实施，以求进一步提升其服务程度。零售商是跨过企业和消费者之间，作为二者互动和沟通的中间环节，消费者会因为零售商的服务态度、产品内容等对卷烟这一产品的满意度进行改变。更进一步说，零售客户的服务态度与服务质量得到提高以后，消费者对其满意度就会提高，零售客户也能得到更多利润。因此，就零售商尤其是新晋的零售商群体，必须切实加强对其培训和经营技巧，得以实现可持续化的发展。

4.3 与消费者进行信息沟通

创建顺畅的联通消费者的信息沟通渠道，是增进烟草公司与消费者相互了解和融洽客户关系的重要手段，能与消费者实现顺畅沟通离不开一个有效的沟通平台和渠道。目前，吉安市与消费者的沟通方式主要为客户投诉咨询电话、零售客户店铺中的海报宣传和明码价格展示、消费者座谈会等。在这些主要的沟通渠道中，需要我们不断地主动联系、跟踪服务、改进更新，为提升消费者的满意度打下坚实的基础。

4.4 建立消费者服务评价机制

通过有效的构建服务评价机制，利于提高消费者权益，能够科学分析消费者满意度，从而利于检验营销体系是否完善。我们可以通过开展投诉受理、直接沟通（如座谈会、电话访谈、面对面访谈）、问卷调查、第三方调查等方式，收集消费者对我们的服务评价信息，了解目前的消费者满意度，为下一步消费者服务工作的改进提供直接依据。

参考文献

[1] 孙喜臣.基于项目化管理的卷烟营销活动研究[J].魅力中国，2019（40）：363-364.

[2] 王锐.卷烟营销活动效果综合评价模型构建[J].企业改革与管理，2015（14）：196-197.