传播文化对消费社会观的影响分析

【摘要】 “双十一”等一系列购物节的出现、交易额连年突破峰值的背后，是各类传播文化对社会消费心理及现代人消费观念的影响。如今，广大商家借助传播渠道营造的购物消费氛围，助推了盲目消费现象的出现，对社会主流价值观形成了不良冲击。本文从传播文化的角度入手，分析并探讨传播文化对消费社会观的影响，提出倡导社科学理性消费行为的相关建议。

【关键词】 传播文化;消费社会观;科学消费;理性消费

【中图分类号】G206          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）43-0089-02

“双十一”原本是“光棍节”，是青年群体的节日，后在商家的推动下成为消费购物节日。自2009年淘宝举办第一次“双十一”购物节以来，“双十一”似乎让所有消费者都沉浸在消费带来的短时喜悦之中。近年来，商家为了扩大“双十一”销售额，不仅拉长了“双十一”战线，还开启了“预售—付尾款”模式;各大品牌方除了邀请明星做代言人外，还邀请网红博主们合作营销。短视频平台的崛起拓宽了传播途径，进一步推动了消费，消费者们从主动选择逐步转变为狂热消费、盲目消费。

一、消费社会概述

消费社会是指在生产相对过剩的情况下，需要以鼓励消费的形式来拉动、刺激生产的社会形态。在生产社会中，消费者关心的是产品的使用价值和实用价值，关注的是产品本身;在消费社会中，消费者关心的是产品的形象价值、符号价值、文化精神特性。在消费社会中最重要的是消费者，这是消费社会赋予人们的社会角色。消费者在不同的商业环境中有不同的身份，可以是顾客、食客、观众、访客、学生、读者等，在法律层面上享有权利。可以说，在消费社会中，消费者是社会生产的主要动力和目标。在当前的消费社会中，消费观念变得日益重要，必须对消费观念和消费行为加以引导，否则，消费会与快感、欲望、浪费、失序等聯系起来，对社会造成不良影响。

二、传播文化概述

传播是指社会信息的传递，这种传递在社会关系中实现，因此，也体现了社会关系，是一种双向的社会行为。人类的传播渠道从口口相传、文字符号逐步发展到今天的电子媒介，互联网、无线通信网甚至人造卫星都已经成为新的传播媒介。文化有时表现为信息和知识，这是国内外文化特征研究者的研究成果，而媒体传播的正是信息和知识，所以无论何种形式的媒体传播的最主要内容就是文化或者文化的一部分。因此，媒体承担着对社会成员的引导职责，媒体所传播的观念在一定程度上影响社会大众的观念，这是传播文化的重要性所在。当电视、网络、广告等媒体一窝蜂为消费服务时，所传递出的观念自然会对社会大众的消费观形成影响，这是当代冲动消费、盲目消费现象产生的主要原因之一。

三、传播文化影响下的消费社会观

消费社会理论是由法国杰出思想家鲍德里亚于上世纪60年提出的，当时鲍德里亚曾指出“人们沉浸在购物中获得满足感，不断的消费能够带来持续的快感”，这是一种对社会心理形成冲击和侵蚀的消费观念。可以说，在鲍德里亚提出观点的上世纪60年代乃至今天，人们在消费方面所表现出的冲动、盲目、浪费和对满足感的追求，如出一辙。总体来看，现代消费社会观具有以下特征。

（一）从物品消费向符号消费转变

随着消费主义的盛行，人们的消费观念开始发生变化。在物质水平极其有限的年代，人们购物仅是因为实际需要：购买衣物是为了保暖蔽体，购买食物是为了果腹，购买房子是为了有遮风挡雨的地方，购买车子是为了有出行代步的工具。这个时候人们消费的是物本身，看重的是物的使用价值。随着生活水平的不断提高，人们拥有了更多的物质资源，从而开始追求物所代表的符号意义，也就形成了消费社会和消费社会观。比如：豪华轿车成为成功人士的象征，豪华手表成为上流人士的标配，不能水洗的奢侈品衣物、包包成为白富美的代名词等。在这样的社会观念之下，物成为一种符号，人们消费物品并不是为了物品本身，而是为了物品本身所代表的符号意义，也就是“品牌”。同样一双袜子，贴上了阿玛尼的商标，身价随即从几元钱飙升至三百多元，其背后就是消费符号的行为在作祟。鲍德里亚所说的“消费的逻辑被定义为符码操纵”，就是指这样的消费现状。

（二）广告影响、操控人们的消费行为

广告最初出现的目的是“广而告之”，是为了传播信息、沟通产需，这是广告在生产社会中所起的作用。进入消费社会后，广告词开始承担信息交流之外的功能。比如：电商广告词中经常出现“运动达人首选”“美妆达人必备”等提示词，看似是在帮助消费者迅速区别产品对象，实际上是在影响和操控人们的消费行为。这些提示词其实是在暗示消费者拥有一件产品就能够拥有气质、拥有健康、拥有身份。随着融媒体时代的到来，除了明晃晃的广告提示词，当代商家充分利用互联网技术，将产品逐步渗透到人们生活的方方面面，各种各样的隐性广告通过微信、微博传递到消费者眼前。比如：讲述一段婚后生活不如意的故事，阐述女性要经济独立的观点，话锋一转开始推销理财课程。除此之外，在诸如“双十一”之类的购物节中，商家普遍会使用打折、赠品等促销手段，以额外附加的价值或物品来吸引消费者，让原本需求量为1的消费者为了“第二件半价”或“买两件赠xxx”的额外收益而购买多件商品。消费者看似是在主动消费，实则是被广告影响、操控了购买决策。

（三）移动支付的发展带来新的消费形式

在没有在线支付的时代，人们购物消费时要从口袋里掏出实实在在的人民币，亲眼看见钱包越来越瘪，能够在一定程度上抑制人们的消费欲望。当人们可以用银行卡、信用卡、微信、支付宝等支付时，购物消费成了资金数字的消费，没有真真切切掏钱付账的行为，会蒙蔽人们对消费的认知，在一定程度上引发人们放纵消费的欲望，使人们沉浸于购物所带来的欲望满足的快感。移动支付对现代生活产生了巨大的影响，吃饭靠外卖，购物靠淘宝、京东，出行叫滴滴，邮寄在线下单。当人们足不出户即可完成一系列消费行为时，盲目消费、冲动消费的可能性也随之增大。加之大数据算法的日趋成熟，消费者面对的不仅是信息茧房，还有商家平台按照过往消费记录形成的定制化推送。在精准营销模式下，面对心仪已久的商品，没有几个消费者能够克制自身的消费欲望。此外，在“双十一”购物节等商家活动中，预售支付定金的设定也会催生消费者的消费欲望。被放大标注的定金最高不超过50元，尾款支付则动辄上百，且即使消费者后悔不想购买了，已支付的定金也不予退还。

（四）消费导致社会心理异化

在当今社会中，消费者除了要应对房价上涨所带来的购房贷款压力，还要面对不断升级的自身消费欲望。随着社会生产力水平的提高，物品符号化消费的盛行，人们不自觉地被社会裹挟，不断通过消费来提高生活水平。当人们在消费过程中不断通过物品所代表的符号来连接自己与他人时，人与人之间的联系就出现了弱化，人们面对的消费账单也越来越高昂。当代很多年轻人拼命赚钱是为了避免“不够花”，而往往收入水平提升的同时也促使他们选择同类商品中价格更高的商品，所以“不够花”的窘境永远存在。长此以往，消费者陷入工作生活压力大、购物满足欲望、物品符号沟通他人、钱不够花的循环之中，物质生活越来越丰富，精神世界越来越空虚，人异化了，社会心理也随之异化。

四、倡导科学理性消费行为的相关建议

（一）适量消费

适量消费要从控制基本消费、提高性价比方面入手。基本消费是指人们花费在衣食住行方面的消费。不同收入水平的家庭、个人在衣食住行的消费上处于不同的等级，消费实际总量并不能成为衡量标准，消费支出占家庭收入的比重才是衡量这部分消费合理程度的可靠参数。目前，我国大部分家庭在刚需型住房上的年度支出比例很高，相应地就需要缩减在衣食行方面的消费水准，使其尽量接近实际需要。如果衣食住行都维持在较高水准就会造成收入压力，形成资源和资金的浪费。如果将房子作为投资对象，则相关支出应从基本消费中分离出去。提高基础性价比的方式则是不要被商家、广告所左右，要有自己的判断标准，不轻易相信片面的宣传和言论，不盲目地随大流;消费之前做好预算，努力从多渠道了解一款商品的评价和口碑，货比三家，理性消费。

（二）科学生活

现代生活节奏快、压力大，很多人喜欢在闲暇时去咖啡厅喝咖啡、去餐厅吃大餐、去健身房办卡健身，这些行为提高了人们的生活品质，能够使人们精神愉悦。但品质消费的分寸把握不好，也容易形成过度消费和浪费。如果确定喝咖啡会成为自己的长期消遣方式，不妨选购一款品质较好的咖啡机，在家也能够磨咖啡粉、煮咖啡。如果喜欢吃大餐，可以在衡量每月的餐饮消费支出情况后，每周或每两周进行一次，或者将对美食的喜爱发展成厨艺，能够在提升生活品质的同时进一步实现消费节约。如果考虑去健身房办卡，可先从记次卡开始尝试，避免坚持不下去而形成浪费。也可以先用健身App进行锻炼，形成习惯能够坚持后再去健身房，或者也可以添置家庭健身器械，提高消费产品的利用率。

消费本身应当是社会生产过剩时拉动经济的一驾马车，现在反而成为绑架消费者、绑架社会生产的力量，这种消费社会、消费社会观必然会对整个社会造成不利影响，对社会心理、社会经济形成冲击。鲍德里亚在上世纪60年代提出的观点到今天依然适用，说明现代人依然陷入消费社会观的陷阱之中不可自拔。想要改变社会现状，需要人们正视消费观问题，正确认识自身消费需求和消费能力，不为了追求物的符号而消费，不为了占便宜而消费，不被广告裹挟而消费。

参考文献：

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[2]王月.消费社会的转型：从消费明星到消费网红[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（02）：23-26+33.

[3]郭晓云.广告传播对消费社会的影响[J].甘肃社会科学，2015，（01）：249-252.

作者簡介：

邓渝，女，汉族，江苏丹阳人，江苏经贸职业技术学院期刊社编辑，硕士，研究方向：编辑出版学。