“书店+”模式下银川市实体书店名研究

【摘要】 近年来实体书店受互联网大潮冲击，纷纷寻求转型发展。学界对实体书店名的研究尚不充分，本文从语言学角度对银川市实体书店名进行定量和定性分析，有利于了解银川市实体书店名的常用语符、命名规律、命名特点及在新时期“书店+”模式下命名的一些新变化。

【关键词】 实体书店;店名;研究

【中图分类号】G239          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）08-0046-03

学界对店名从语言学角度进行研究始自20世纪90年代初。店名作为社交领域中常见的语言符号，最重要的功能是标示行业属性，增加商品的购买度。与其他商业店名相比，实体书店名独具特色，传统书店名依然保留着典雅风格，追寻着书面语言的传统。尚未有人对实体书店名进行语言学分析，并且，当前传统实体书店的经营模式在互联网大潮冲击下，纷纷陷入困境，书店经营者开始探讨新的发展模式—— “书店+”模式。本文通过大眾点评网和高德地图对银川市135个书店名进行定量统计和分析，试图对“书店+”模式下不同类型的实体书店的命名规律进行语言学探讨。

一、银川市实体书店名的结构特点

实体书店名作为一种特殊的商业形式，既有店名的共性，同时又独具特色。下面从银川市实体书店名的字数、字符频率和结构加以具体分析。

从店名字数来看，银川市135个实体书店名中，店名为三、七、八、九、十一个字的店名很少。以四、五、六字的店名居多。潘峰（2011）、唐七元（2012）认为“3-6字格是店名的‘黄金语格’”。其中，四字店名68例，占比50%。五字店名20例，六字店名21例，3-6字店名占银川市实体书店名总数的86.5%。可见，银川市实体书店名除两例三字店名外，完全符合“黄金语格”。其中，3-6字店名中，四字店名占据一半。这与汉民族用字追求成双成对的习惯有关。四字店名恰好是两个音步，更容易表达语音的抑扬顿挫。

店名的组成结构学界多有探讨。郑梦娟（2006）认为商业牌匾名通常分为四个命名要素，分别是地名、通名、业名和属名。而潘峰、唐七元则赞同“三要素说”。后者将网络书店名归纳为三个部分“属名+专名+通名”。我们认为，“三要素”说则在表达问题实质的基础上更为清晰、简洁。即：“属名一般是当地地名，一般是省市名，有的细化到当地某个具体位置。”专名是最具区别性的部分，最具个性化和创新性。通名则是反映行业类别、特性的词。

也有学者按命名要素的完备与否，将书店名的命名格式分为“基本格式（基格）和倚变格式;倚变格式又可分为省略要素的格式（特格）、逆序或增加要素的格式（变格）。”银川市实体书店名基格仅11例，其他倚变格式均缺少属名。银川市实体书店名有属名者分别是：宁夏兴兰书社、银川英建书店、银川智力文教书店、银川市良品书店、宁夏拓荒者党建读物书店、宁夏电力科技书店、闽宁书店、塞上墨香书城、永泰城百味书房、六盘山育才书店。这些属名有直白标记省市的，如“宁夏”“银川”。也有间接起属名作用的，如“塞上”“六盘山”“闽宁（镇）”“永泰城”。《春秋繁露》：“名者，所以别物也”，我们认为与网络书店命名不同，实体书店多处于同一大地域，其地域性自然不言而喻，属名的区别性不强，所以实体书店名多不加属名，加属名者可能多涉及对外业务。

与网络书店的命名不同，银川市实体书店名由“专名+通名”组成，这是银川市实体书店命名的常见格式。如：“斜月三星旧书店”，前四字是专名，后三字为通名，反映行业为“书店”，特性是“旧书”。也有书店名限于字数，并不遵从“专名+通名”的格式，省略部分要素即特格类，如：三音节的“书品汇”，则无通名。“闽宁书店”，“闽宁”是属名，标记书店具体坐落的位置是闽宁镇，“书店”是通名，标记其行业属性，而专名缺失。“书香苑”则专名“书香”和通名“书苑”合二为一，二者难以区分。增加要素的格式，变格类如“天堂时光旅行书店”“天堂时光”是专名，“书店”是通名，“旅行”是衍生要素。“银川智力文教书店”，“银川”是属名，“智力”是专名，“书店”是通名，“文教”是增加的要素。

二、银川市实体书店通名研究

实体书店既是我国传统的图书经营场所，但它又具有新的时代特色。通名标识行业属性，但其来源日趋多样化，体现着时代特色。据笔者所统计，银川市书店名通名主要有八类，分别是书店、书苑、书屋、书社、书斋、书局等传统书店通名，此外还出现了书吧和绘本馆等新的书店通名。从整体上看，这些通名中以常规的“书店”“书屋”居多，分别占比69.7%和9.3%。“书店”“书屋”作为最传统而常见的书店通名，简洁直白，有广泛的群众基础，最易于消费者辨识，故而使用频率最高。风格古典雅致的书苑、书社、书斋、书局分别占比2.32%、3.87%、0.77%、0.77%，而带有新的时代特色的书吧、绘本馆则占比3.87%和9.30%。这体现了书吧、绘本馆这类引领时尚的图书经营实体已然在银川这个新兴的西北省会城市占据一席之地。

通名的来源可分为两类：一类是沿用“书店”“书苑”等传统的书店名。其中以“书店”占绝大多数，占比高达69.7%，体现了书店名的习用性原则。第二类是吸纳反映时代发展的“书吧”“绘本馆”等新的书店通名。这类书店名体现了鲜明的时代性。如：“书吧”一方面是对当下流行的“酒吧”“网吧”等的仿拟，“吧”自然是一种读书的场所。另一方面“书吧”与传统的“书店”类又显然不同。“书吧”是在“书店+”模式下，传统书店寻求转型发展、集读书、休闲、餐饮一体的经营实体。是现代人释放压力、远离喧嚣、寻求静匿的场所，体现了新的时代特色。银川市书店以“书吧”为通名的如：“花柴社书吧”“地中海咖啡休闲书吧”等。再如：“绘本馆”则是近年来兴起的以绘本为主要收藏对象及运营载体的童书馆。与传统书店相仿，绘本馆为儿童提供绘本的出售、借阅、现场阅读等服务，此外它还开展以绘本为主题的亲子故事会、创意美工等活动，是一种新兴的图书商业实体。银川市以“绘本馆”为通名的书店有“大咖绘本馆”“蓝麦田绘本馆”“皮克布克绘本馆”等共八家。

三、银川市实体书店专名研究及语言学分析

（一）不同类型书店专名用字、字频分析

尽管任何事物中间都存在一个“连续统”（中间地带），难于做截然明晰的划分，但没有分类便没有科学。据笔者观察，当下书店类型按其主营不同或可分为教辅类书店、文化创意类书店、童书绘本类书店三类（以下简称为教辅类、文创类、童绘类），这些不同类型的书店的命名体现出了明显的差异性。

1.教辅类书店。多经营教辅参考材料，一种是学生参辅资料，大多寄于读者博才多智的厚望。专名多用双音节的“英才”“育才”“伯才”“精英”“人才”“博知”“博硕”等。还有寄予小读者开心、茁壮成长愿望的专名如：向阳花文具书店、金阳光书店。另一种是行业参辅资料，其专名简洁直白，这类店名多是零度店名，零度店名迎合了人们的求实心理，这类店名的命名常常力求朴实准确地表达出产品信息。如：“建筑书店”“电力科技书店”“外文书店”“医学书店”。还有着眼于书店服务、规模命名的如：“全品书店”“良品书店”“好好书店”。还有反映书店宗旨的，如“树人书店”“启智书店”“育苗书店”等。总体来看，教辅类书店名的专名用字较为集中，“才”“知”“文”“智”是这类书店的高频字符，形式比较单调，多习用汉语常用语符，遵从习用性原则，便于消费者辨识。教辅类书店的店名的专名多为双音节。书店作为文人雅客汇集之地，这类书店专名用字还有典雅化倾向，体现了专名词语的风格标示功能，“在一组表达同样理性意义的词语中，它们具有风格上的差異，这些差异可以用上述风格范畴来区分。”如：用“文房四宝”之“墨”，和象征文人高雅品行的“兰”来命名的专名有：“墨缘书馆”“兰香书苑”“同创子墨书店”“塞上墨香书城”等。

2.文化创意类书店。它的专名则更具个性化、时尚性。其专名的音节数不局限于双音节，如：“释·咖啡书吧”“虎克之路·樊登书店”“不慌书店”“怀旧书屋”“天堂时光旅行书店”。并且，这类书店专名使用的语符既有汉语语符也有英语语符，如：“一文书店&Grace café”。此外，随着经济的发展，银川作为新兴的省会城市，还出现了一些品牌书店，这类书店的经营理念更加注重精神生活。如：“西西弗书店”，专名“西西弗”是“西西弗斯”的简称，来源于古希腊神话中具有坚韧不拔、牺牲精神的人物“SIsyphe”，是音译外来词。这类书店名的命名则体现了凸显性原则。

3.童书绘类书店。十七世纪绘本诞生于欧洲，绘本用图画和文字来讲述故事，“具体以图片的逻辑性作为意义生成的主要手段，而文字主要作为辅助性的工具来引导对图片意义的解读”，“通过文字性语言和视觉性语言共同叙述一个故事，具有视觉性……等特征。”绘本致力于绘本认知和亲子阅读理念的普及，在我国西北地区尚是图书行业的一个新兴的种类。由于绘本本身源自西方，所以这类书店的命名更具有国际化的倾向，如：老约翰绘本馆、皮克布克绘本馆等。“皮克布克”是绘本“Picture  Books”的音译，专名和通名同义。约翰也是“John”的英译，用音译词则更具有时尚感、新潮感，这体现了这类专名的语域标示功能。陈汝东（2004）认为音译词、意译词“这些词语除了表达一定的理性意义之外，还带有一定的附加信息，如新奇感、新鲜感等。这些词语在人们的心理上引发一定的异域风格感受……”，“这反映了人们追求新异、时尚的修辞心理。”这体现了这类书店名命名的陌生化原则。即把事物变得不熟悉，使形式更难把握，从而延长人们的感知过程。“过于熟悉的东西会使读者的心理钝化、麻木，而新奇性的东西才会使人耳目一新，激发出读者的审美心理潜能。”有的专名也反映童真、童趣，迎合孩子丰富的想象力。如：小豆子绘本、蓝麦田绘本馆、小不点家园绘本馆。

综上，我们认为书店名命名体现了语言表达效果中的“零度和偏离”原则。教辅类书店的专名多采用“零度形式”，即合乎常规的语言形式。而文化创意类书店和童书绘本类书店则使用积极修辞来有意“离异辞面子和辞里子”，采用对常规的变异，采用音译词作为专名，给人以陌生化、新奇感和时尚感。

（二）专名所用修辞格分析

唐钺（1923）最早提出修辞格，他把语文中为了增加词句所有的效力，而不用“通常语气而用变格语法”的表达称为修辞格。陈望道（1932）将辞格归为积极的修辞。可见，修辞格是为了提高语言的表达效果而有意识偏离语言（用）常规后，形成的一种特定模式。书店的专名最能体现店主个性故最常使用修辞格。银川市书店名所用辞格主要有：

1.引用。引用，是一种为了提高表达效果在自己的话语中插入现成话语或故事的一种修辞。引用的目的旨在消费者群体熟悉的人名、网络热词等来吸引消费者的注意。银川市书店名中使用“引用”的如：“朝花夕拾特价书店”“百草园书店”“三味书社”都是引用大文豪鲁迅的散文集名《朝花夕拾》，以及为人熟知的《从百草园到三味书屋》等文学作品中的地名。“诸葛亮希望读书社”诸葛亮是历史上智商超群之人，乃为智谋之冠，体现了书店对才智的推崇。“三人行书店”引用《论语》“三人行则必有我师”引导了一种尊师重教的风气。“翰林书店”之“翰林”是古代从进士中选拔出来的皇帝的文学侍从官，形容文翰之多如林，这些都体现了店主对文墨的崇尚。

2.“双关”。双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话，在同一个上下文中，同时兼有两层（或）两层以上的含义。包括谐音双关、语义双关、语法双关、情景双关四类。双关是对常规表达的正偏离，它能提高语言的表达效果。银川市书店名中的“双关”修辞主要表现在语素“吧”的使用上。“欢阅书吧”“快乐阅读书吧”“吧”既表示阅读消遣的场所“书吧”的含义，“吧”又具有祈使语气，呼吁倡导人们快乐阅读，如此“吧”就具有了双重效果。

3.仿拟。仿拟，是指“模仿现有的格式，临时新创一种说法。”最常见的仿拟是仿词，指“根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语。可分为音仿和义仿两种类型”，而“仿拟”辞格的使用，又使得店名具有了双关的效果。银川市书店名以音仿为主，“鑫三好书屋”仿拟“新三好”，意在标榜书店服务等为上乘，以期招徕顾客。“鑫”则寄予了店主多金的期望。“卓阅书店”仿拟“卓越”，店主意在标榜自己书店优越不凡，高超出众。同时，表明书店提供阅读等服务。

4.夸张。夸张就是故意言过其实，或扩大事实，或缩小事实，目的是让对方留有深刻的印象。王希杰（2016）“爱好夸张的心理现象是普遍的一种社会现象。汉代王充在《论衡》中说：‘……俗人好奇，不奇，言不用也。故誉人不增其美，则闻者不快其意;毁人不益其恶，则听者不惬于心。’”不仅毁誉他人好用夸张辞格提高表达效果，店名修辞也是如此，奇名最易为人所记。如：九州英才书店。“九州”是古籍所载夏、商、周的地域划分，分别是徐、冀、兖、青、扬、荆、梁、雍和豫州。区区一间小店能聚九州英才自然是一种扩大夸张。

四、结语

如上所述，银川市实体书店名基本以汉语语符为主，以缺少属名（地名）的“特格”为基本格式，命名要素齐全的基格仅11例。实体书店通名以“书店”“书屋”为主，体现新时代特色的“书吧”“绘本馆”等通名的比例也不容小觑。实体书店专名则具有分划性，教辅类书店专名多因循守旧地使用“零度店名”，用字较为集中。文创类、绘本馆类书店的专名则用音译词或英语语符，遵循陌生化原则，给人以新奇感和时尚感。以上均体现了银川市实体书店名命名的“常”与“变”。既沿用旧有语符，坚持传统。又紧跟时代潮流，追求创新。此外，从修辞角度看，银川市实体书店名还追求“零度与偏离”的修辞效果。既有零度店名，又刻意使用修辞格，提高知名度，来增加购买力。

参考文献：

[1]潘峰.语用店名的三个原则——以高校附近的店名为例[J].语言文字应用，2011.

[2]郑梦娟.当代商业店名的语言学分析[J].语言文字应用，2006.

[3]陈汝东.当代汉语修辞学[M].北京：北京大学出版社，2004：86.

[4]陈汝东.当代汉语修辞学[M].北京：北京大学出版社，2004.104.

作者简介：

辛晓丽，女，汉族，甘肃武威人，宁夏大学2018级硕士研究生，研究方向为训诂学。