北京传统品牌的发展与前景

张艺嘉 吴以杰 郭晨雷 金雨欣 蔡文奇

摘要：传统品牌面临品牌老化、高知名度低认知度等问题。团队就北京稻香村食品有限责任公司面临问题及未来发展规划进行了简单随机抽样问卷调查。之后我们进行了实地考察，运用我们所学专业知识分析北京稻香村现今营业情况，提出我们的看法和建议。

一、调查结果SWOT分析

（一）优势

北京稻香村始建于清光绪二十一年（1895年），是京城生产经营南味食品的第一家，凭借在京城的百年打拼，树立了良好的信誉和广泛的知名度。

产品质量是企业打造核心竞争力的基础北京稻香村在产品质量方面是非常优秀的。它是国家标准《月饼》（GB19855）、《糕点通则》（GBT20977）、《元宵》（GBT23500）起草单位;通过了质量管理体系、食品安全管理体系、环境管理体系、能源管理体系认证;与中国农大成立传统食品研发中心;是北京奥运会餐饮供应企业。根据北京市市场监督管理局公示，近两年北京稻香村产品显示全部合格。

北京稻香村不仅经营中华传统糕点和节令食品，还进军了熟食和速冻食品界，同时销售蛋糕和威化等西式糕点。创新是企业留住老顾客、吸引新顾客的根本要素，北京稻香村糕点随着消费者口味的变化而不断调整。过去顾客偏爱高热量的糕点，然而现在人们更注重健康，北京稻香村也一直在根据顾客的偏好调整配方。在调查中我们发现，北京稻香村产品价格适中，可以让多数消费者接受，这也使得消费者愿意且有能力去选择购买北京稻香村的产品。

北京稻香村现拥有三十三个营业部、600多个销售点，在北京的大街小巷分布着或大或小的店面。北京稻香村拥有的大型物流配送中心，与其众多的销售点和网上旗舰店形成了成熟的分销网络。

（二）劣势

稻香村在多年的发展中逐渐形成现今的规模化、产业化，但同时也束缚了稻香村的发展，使其逐渐趋于形式化、公式化。在调查中我们发现，消费者更期待稻香村打破现下稻香村发展的固有模式;在产品包装和店面装修方面更趋向于传统风格，而非现在的经典怀旧风格;对营养的要求相对降低，而对口感的要求相对增高。

为配合互联网的高速发展，北京稻香村联合京东、天猫等网站实行线上销售。但根据调查，更多消费者仍选择线下购买。除此以外，其他方面的创新都缺乏力度。

我们身边有许多北京稻香村的店铺，但因为管理不善，维权困难等原因这些店面里鱼龙混杂，甚至有些人做起了盗版稻香村的生意。他们往往打着稻香村的名义却生產不符合生产标准的产品。其中有一些食品口感欠佳，甚至有些商品发霉变质仍在售卖。这些小店严重影响了稻香村的名声，而近几年稻香村也是维权困难。这些盗版小作坊也是阻碍稻香村发展的一大障碍。

（三）机会

由于生产技术的提高以及旅游业的迅猛发展，稻香村作为北京老字号品牌受到了外地游客的青睐，这方面的需求有很大潜力。同时，由问卷调查我们看出：口感是大家选择稻香村的关键因素，因此可提升糕点口感也是发展的关键。

由调查问卷看出，顾客是希望增加就餐区的，然而就目前市场调查发现，其店内很少有就餐区。如果它为顾客制造出一个可以享受糕点的地方，那么人们的购买力会大大提升。

在注重培育著名品牌和保护文化遗产的背景下，国务院采取多种措施致力于促进老字号品牌的发展和升级改进，各级地方政府也出台各项政策支持推动老字号企业的发展社会各界形成了“关注老字号、发展老字号”的良好氛围。随着网络的迅速发展和普及，电商经济高速发展。同时，北京商务委开通了“老字号网店”，扩宽了老字号产品销售渠道。稻香村也将会占有更大的市场份额。

（四）威胁

进入新时代后，人们对糕点的要求发展到了美味健康兼具。除此以外，不同消费群体对产品需求出现了分化的局面。市场需求的水准在日渐提高，如何在维持传统的基础卜适应市场需求并对产品做出创新，这对稻香村提出了更高的要求。

受到宏观经济影响，我国糕点行业的增长有减缓的趋势，但糕点行业的市场需求仍然在不断增加，越来越多的企业开始加入糕点行业，其中有一部分是资金雄厚、市场竞争经验丰富的大公司。糕点行业的竞争越发激烈。国人对西式糕点认可度的增加对于经营传统中式糕点的稻香村来说也颇为不利。

近年来，不少商家以北京稻香村的名义出售商品。2013年中秋，媒体曝出不良商家冒充稻香村用劣质原料生产相似产品，然后用上“稻香村”的包装。同年，一位消费者在北京南站的便利超市里购买了“北京稻香村”礼盒，后发现点心盒内竟都是碎渣。经查询，其竟然不是北京稻香村的产品，普通消费者不注意根本分辨不出。在调查问卷中我们发现，消费者之所以选择稻香村的食品，很大一部分原因是稻香村的品牌值得信赖，市面上大量的假冒伪劣产品严重的损害了企业声誉，对其品牌建设有非常大的破坏力，因此如何加大对品牌的保护力度，对于北京稻香村来说，是一个很大的课题。

二、发展前景分析建议

北京稻香村一直专注产品的创新和经营，但在品牌建设上缺乏与消费者，尤其是年轻消费者的沟通，导致品牌形象老化。对于年轻消费者来说，老化的品牌形象阻碍了稻香村的进一步发展，导致其在年轻消费者中接受程度不高。稻香村可以通过自媒体广告等方式加强对品牌的宣传，与年轻人建立联系，加强沟通。

北京稻香村作为富含北京传统文化的特色品牌在开拓全国市场时存在一定的局限性。目前北京稻香村在稳定北京市场的背景下，逐步打开了华北、华南的销售市场，但也面临着外埠市场运输成本相对较高的困境，对多层次经销渠道的吸引力有限。北京稻香村需要重新提炼品牌诉求，通过样板市场的复制拓展全国市场。

三、调查总结

稻香村拥有着较为明显的优势：其一直保持着良好的产品质量，拥有品牌影响与价格优势。创新是老字号持续发展的生命线，北京稻香村这家百年老字号没有放缓自己的脚步，它将与行业的变化共同前行，但是在长久的发展中也存在着很大缺点，例如比较守旧，创新力度不大，管理不善等。所以在今后的发展中稻香村应该秉持着已有的优点，同时研究缺点中蕴藏的发展机遇。机遇与挑战并存，唯有抓住机遇面对挑战，才能使企业处于长盛不衰的状态。