中国武术运动微博营销分析

张桢 张晨

摘要：微博的迅速发展和广泛应用为体育运动、项目发展、赛事营销提供了新的利器。分析中国武术微博的营销价值，对体育项目营销有重要的应用价值和现实意义。本文采用文献资料法、内容分析法、数理统计法等，以中国武术协会在新浪微博上发布的微博为切入点，对其微博运营现状进行分析，并提出制定微博营销计划，选择适宜营销策略;重视双向互动，加强关系维系等对策。

关键词：微博营销;中国武术协会;传播

引言

（一）研究目的

通过实际调查、资料分析及数理统计法研究分析中国武术协会的新浪官方微博——中国武术协会自成立至今的微博营销，结合项目运营特点，分析及找出武术运动微博营销的关键并提出相关建议，以提升武术相关赛事、活动知名度，跟踪和整合赛事、活动微博传播特点，及时监测舆情，反馈营销传播信息。

（二）研究意义

目前我国部分体育赛事的微博营销效果已经得到具体体现，如“China Open”“CBA联赛”等体育官方微博已成较大规模。但与武术相关的体育赛事微博营销还没有得到足够的重视，武术官方微博的营销方法及管理还欠缺经验。本文通过对中国武术协会的微博营销内容进行研究分析，旨在阐述微博营销带给武术赛事、活动的价值，获得相关传播经验，并对中国武术协会微博营销提出相应管理对策及合理化建议，充实武术运动微博营销等相关理论。

一、研究对象及研究方法

（一）研究对象

本文对中国武术协会新浪官方微博——中国武术协会在2018年12月27日至2019年5月31日所发布的160条微博进行分析研究。

（二）研究方法

本论文重点对中国武术协会新浪官方微博发布的内容与对应的营销对象进行分析，属于应用型研究。在研究方法方面，综合采用定性分析和定量分析两种方法。在定性分析方面主要采用文献资料研究法，特别注意采用新的资料及理论，围绕体育赛事微博营销，通过中国知网、本校图书馆及各营销网站的研究成果定义微博内容分类，分析赛事营销现状，找出营销关键，提出合理化建议。在定量分析方面，主要采用内容分析法和数据分析法两种方法。内容分析法主要针对中国武术协会官方微博自成立之时起的所有微博的内容进行分析研究，了解武术运动官方微博营销重点。数据分析法主要对中国武术协会运用微博进行赛事营销所获得传播数量进行研究分析，以期用数据找出并证明武术赛事、活动营销侧重点。

二、中国武术协会微博营销具体情况概述及研究结果

（一）中国武术协会微博发布内容分类及研究框架

微博发布的内容与武术赛事、活动营销有着巨大的关联性及影响，按照中国武术协会赛事的基本情况，为了便于分析，将中国武术协会微博发布信息内容分为以下7大类：①与赛事直接相关;②与武术教学相关;③与运动员直接相关;④与政策文件相关;⑤互动;⑥段位制;⑦其他。

结合相关文献资料及中国武术协会微博实际内容分析，确定了本研究的分析框架，具体包括微博的发文数量、信息内容、信息形式、微话题、信息来源，并通过SPSS软件进行描述统计分析。

（二）中国武术协会微博内容具体情况概述

1.发文数量

从2018年12月27日至2019年5月31日共156天，中国武术协会总发布160条微博，图1显示了此156天每天发布微博数量详情。

由此可见，自中国武术协会官方微博开始运营以来（2018年12月27日—2019年5月31日），156日内微博总发布数量为160条，其中4月4日单日微博发布数量最高，为5条;2019年农历新年（2月5日）假期之前，中国武术协会微博发布情况较为混乱;2019年农历新年之后，中国武术协会微博发布内容基本上每个工作日发布2条。

2.信息来源

发布一条微博，信息来源分为三种：①“自发信息”，即中国武术协会自行编写自行发布的信息;②“转发信息有评论”，即中国武术协会转发他人或机构的信息，并且进行了评论;③“转发信息无评论”，即中国武术协会直接转发他人或机构微博，没有进行评论。

3.信息内容

研究发现，在调查期间微博发布量为160条。其中与赛事直接相关77条;与武术教学相关57条;与运动员直接相关1条;与政策文件相关15条;互动1条;段位制2条;其他7条。

4.信息形式

中国武术协会官方微博在发布信息时最常用视频形式，其次是文字加链接形式，较少用到其他形式。

（三）中国武术协会微博内容研究结果

1.中国武术协会微博营销持续性有待提高

发文数量体现着一个微博的活跃程度。中国武术协会微博在重大赛事期间发文數量较其他时段没有显著变化，这就使得赛事粉丝关注热情被迫急速下降，微博营销的持续性大打折扣，营销效果也受到很大影响。

2.中国武术协会微博营销内容吸引力有待提高

在中国武术协会微博内容具体概述中可以看到，绝大部分微博信息为自发信息，转发有评论信息及转发无评论信息都较少，说明了中国武术协会微博发布的信息内容绝大多数是围绕自身赛事或武术教学活动，原创程度较高。

与赛事直接相关的微博内容最多，其他内容也应给予重视。例如与没有发现赞助商直接相关的微博发布。中国武术协会微博中对赞助商的“回报”实在太少，没有形成良好的联动互助效应。

3.中国武术协会微博营销互动性有待提高

微博平台是个互动传播的平台，除了写微博140个字以外更重要的是透过这些字传达出来的互动，没有互动就没有传播，没有传播就没有营销的基础。而就调查结果而言，中国武术协会官方微博严重缺乏与粉丝之间的互动。

三、结论及建议

（一）结论

武术微博营销仅仅是武术营销中的组成部分之一。中国武术协会微博营销的成败取决于武术运动整体营销计划的执行和精确。在线上营销趋同性越来越严重的时候，微博营销已成为一种体育项目营销的重要方法及策略。在目前的中国体育市场若能借鉴并合理运用微博营销方式，再结合体育项目市场和体育观众的现实情况，必然能促进体育项目、观众和体育市场的共同受益。

（二）建议

（1）重视微博营销作用，保障微博营销的持续性。

（2）明确赛事定位，优化发布内容。

（3）重视双向互动，加强关系维系。

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作者简介：张桢（1992—），男，汉，河南开封人，硕士，讲师，研究方向：民族传统体育。

张晨（1992—），女，汉，河南伊川人，硕士，助教，研究方向：重竞技运动。