基于策略和短视消费者行为差异分析购买行为

李欣 国琳

摘要：探究社会化网络和体验经济时代背景下，策略消费者和短视消费者行为的差异对预测消费者购买行为的影响，对促使消费者效用最大化、提高消费者购买意愿具有重要意义。从双向深度互动出发，剖析社会化网络环境下，消费者在线购买意愿的影响因素，通过调查问卷的方法，收集数据，进行数据分析。基于社会化网路，双向深度互动对策略消费者存在正向的影响，且在线评论对消费者购买意愿存在调节作用。

关键词：策略消费者;短视消费者;社会化网络;双向深度互动;口碑传播

中图分类号：F274    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）08-0065-05

Abstract：In the context of the social network and experience economy era， the differences between strategic consumer and short-sighted consumer behavior on predicting consumer purchasing behavior is of great significance for maximizing consumer utility and increasing consumer willingness to buy. Starting from two-way in-depth interaction， it analyzes the influencing factors of consumers' willingness to purchase online in the social network environment， collects data and conducts data analysis through questionnaires.Based on the social network， two-way deep interaction has a positive impact on strategic consumers， and online reviews have a moderating effect on consumer purchase intentions.

Key words： strategic consumers;short-sighted consumers;social networks;two-way deep interaction;word-of-mouth spread

一、引言

時至今日，社会化网络越来越成为真实社会的写照和缩影，并且通过对社会化网络的研究可以了解现实社会的特征并预测发展趋势。Peng Shao & Heng Chen（2019）通过研究指出社会化网络携带了大量信息丰富的数据，消费者越来越多地使用社交网络收集信息以进行在线购买决定，与此同时，网络转发和在线交流对消费者购买行为有正向影响。陈蕾（2016）通过研究发现社会化网络和消费者网上购物表面上虽然没有显著的联系，但是两者的结合与发展却具有无限潜力。

商家应该充分认识到社会化网络和网上消费相结合带来的商机，充分利用社会化网络的大量潜在消费人群和网络口碑的传递机制为预测消费者购买行为带来新的机遇。

社会化网络包含许多相互关联的个体，而这些个体之间通过社会化网络紧密联系在一起。社会化网络降低了商家和消费者交流的门槛，商家和消费者以及不同消费者之间通过社会化网络互相了解的程度越来越深，提高了商家的预测能力。社会化网络的规模巨大，整个网络中的信息和数据是丰富的，需要使用者根据自己的需要进行分析、标注和使用。每一个消费者可以看成社会化网络中的一个个节点，网络中的节点通过不同方式实现关联。社会化网络可以用节点之间的相互作用关系构成的图G=V，E来表示，其中V代表节点集合，E代表边的集合。具有共同兴趣、行为的节点构成一个社会维度，如图1所示。

杨慧等（2010）则根据消费者购买决策规则的不同，将消费者分为策略型消费者和短视型消费者，描述了两类消费者在市场中的不同特征，并给出了产品的最优价格路径。张露（2019）指出策略消费者相对于短视型消费者而言，可以估计未来产品的价格，并策略性地选择购买时机。

策略消费者比短视消费者对产品有着更为长期和深入的介入。策略消费者善于沟通，有较强的灵活性，能以较多的渠道获知商品信息，在购物中比较谨慎、细致、冷静，不容易受到广告宣传、商品包装干扰。策略消费者往往善于独立思考、具有较强的自信心，做事果断，具有较强的分析判断能力。策略消费者在购物中的优势往往是基于曾经的知识和经验产生的。策略消费者往往很清晰地了解自己需要购买的产品，而且对于自己想要购买的产品可以比较准确地判断出应该何时购买以及通过何种渠道购买会使自己的购买行为给自己带来的效用最大。策略消费者往往会关注商家之间的促销政策，并进行比较和分析，找出最有利于自己的购买行为，通常选择在销售旺季结束后，以低价购买不急于使用的产品，延迟自己购买的时间。

短视消费者往往不能准确判断自己最需要的产品，他们通常需要其他消费者的帮助。短视消费者购买产品往往是冲动的，或者说是没有事前规划的。短视消费者往往做事缺乏主见，对他人的依赖性强。短视消费者与商家在线互动一般仅停留在互动的表层，也就是最简单的一问一答的单向互动，而没有深层次、高质量和双向性的互动。引入策略消费者和短视消费者是为了使商家更好地预测消费者购买行为，同时使消费者效用最大化。如表1所示，将策略消费者和短视消费者行为的区别进行汇总。

二、影响因素与研究假设

（一）双向深度互动

根据社会化网络中节点之间的远近，可以分为强联系和弱联系。强联系和弱联系在消费者网络和信息传递中起着不同的作用。消费者之间的的相似度可以通过计算消费者之间产生联系的概率进行判断，避免商家盲目地与消费者沟通，避免停留在互动的表层，减少最简单的一问一答的单向互动。节点间产生联系的概率越大，消费者之间的联系越大，消费者之间的相似性也就越大，商家也越容易推荐商品给消费者。任何给定的社会化网络，可以看出消费者的兴趣或是个人偏好，商家可以借此推断一个网络中其他用户的信息。商家通过研究消费者之间的连接，可以推断未知的消费者行为。有时，通过社会化网络中的相似消费者，商家可以自动推荐其他消费者适合的产品。

双向深度互动正是利用社会化网络，商家和消费者通过语言或文字进行交流而发生的互相了解的过程。双向深度互动的核心是及时反馈与参与的平等性，尽可能使消费者和商家处于信息对称的地位。商家通过和消费者进行双向深度互动，可以针对沟通的内容对不同的消费者进行分类，并分别推荐消费者不同的、最适合他们的商品，这种个性化推荐可以提高消费者的间接体验，同时促进消费者和商家主动进行沟通。双向深度互动包括两个层次，一是认知层面，二是情感层面（见图2）。认知层面主要是指让消费者了解产品本身，使消费者详细了解产品的性能和优势，建立并推广企业和品牌的形象。消费者根据自己想要购买的产品向商家问出自己最感兴趣的问题，最大程度了解产品的特质。而情感层面更多指拉近商家和消费者的距离，提升消费者的品牌认可度和品牌忠诚度。促使消费者与商家、品牌之间建立更紧密、更稳定的社会关系。消费者与商家互动地越积极，放弃购买的几率越小。

（二）网络中其余消费者的影响

信息在社交网络中传播，消费者之间的信息变得越来越相互依存。消费者浏览网络资源会产生行为数据，挖掘该数据可发现消费者的兴趣分布和行为轨迹。通过社会化网络，分析消费者对不同产品的关注情况生成消费者—产品矩阵A，不同消费者对不同产品关注类型和关注程度不一致，据此消费者之间可以根据共同兴趣和爱好进行交流，形成不同的社团（见图3）。消费者之间的联系不仅包括两个消费者出现在相同或者相似的位置，还包括消费者的兴趣爱好、社会活动规律和处在社会化网络的具体位置信息。在社会化网络中，人们更倾向于选择在某方面与自己相似的人做朋友，同样，拥有共同节点的两个人更可能成为朋友，他们之间的联系也越紧密。

同质性假定了节点间的相似性导致不同节点之间产生联系。具有较高网络集中度的消费者具有大量社交连接的枢纽节点，拥有大量社会关系。一般来讲，具有较高中心性的节点比其他节点更重要，因此，对其他消费者的影响也越大。具有较高中心性节点的消费者往往会成为消费者购物的参照群体，会成为人们判断事物的标准或被模仿的群体。他们通常善于独立思考，具有较强的自信心，做事果敢。处于社会网络中心的消费者可以显著影响产品的采用和市场份额，影响其他相似消费者的判断能力和决策能力。

消费者购物已经不仅仅是为了补充缺货，更多的是为了社交活动、与人建立良好的关系，并进行自我展示。因此其他消费者的影响对消费者的选择至关重要。消费者在购买产品之前，通常喜欢与其他消费者进行沟通，参考其他消费者的意见。消费者购买到一件好的产品之后，也喜欢转发给其他的消费者。消费者在购买商品的时候往往会通过在线评论表达对于自己购买一种产品之后的态度，这种态度可能是积极的，也可能是消极的。消费者通过在线评论表达的想法往往会直接或间接影响其他消费者，对其他消费者的行为也产生影响。消费者在线评论是最有效的信息传播的方式，也是影响消费者最便捷的途径。消费者在线评论可能会带动一群潜在消费者的购买，潜在消费者是市场中不可低估的购买力量。

消费者在消费之后，往往会对所购买的产品进行评价，这种评价一层层传播，就变成了口碑（见图4）。口碑在网络中通过节点进行传播，传播过程中信息的影响力可被增强或减弱。口碑对于商家来讲是最宝贵的财富和最珍贵的无形资源。正面、积极的口碑不但可以降低企业的营业支出，同时，吸引新的消费者之后，会增加企业的营业收入。传统意义上的口碑大多局限于已有的社会网络，并局限于自己的亲朋好友，但事实上，网络的发展，口碑传播已经不局限于面对面的传播，更多的是通过网络，形成新形态的网络口碑传播。

口碑较其他商业来源的信息更具潜力，消费者对感知的口碑往往是最无偏的。消费者在对产品或者服务使用后产生了满意的购买体验，然后他把这种满意的体验告知身边的家人、朋友，这无形中便对身边的人产生了正面的口碑。这种正面的口碑一旦建立，就会对商家产生不可低估的正向影响，会在很大程度上贏得消费者的信任，赢得先机，争取更大的市场份额，对新产品扩散成功至关重要。相反，负面口碑相当于企业的负债，负面口碑一旦产生，会对商家带来不可低估的危害，会很大程度上损害企业的形象。研究表明，不满意的顾客会把他们的经历告诉10到20个人，而抱怨被解决的顾客只会向5个人讲述他的经历。负面口碑传播对销量降低的影响超过正面口碑传播引起销量增加的两倍多。在过去很长的时间，这种负面口碑一直被商家低估，这些年网络的快速发展使得其中的危害逐渐被商家关注。

三、数据获取与分析

（一）数据获取

本研究主要探讨社会化网络的发展下，消费者与商家的沟通程度对消费者是否购买产品的影响程度，采用问卷调查收集数据。初始问卷在34人的研究生班级进行小规模调查，将表达不准确的问题进行修正。同时，问卷前后设置类似问题以筛选无效问卷。受访者应该尽可能地选择有着丰富的网上购物的经验、乐于评论、细心观察和善于思考的人。最终对220人进行调查，获得有效问卷193份。调查问卷分为两个部分。

第一部分：对被调查者年龄、性别、收入、学历统计，问卷对象的统计资料见表2。

第二部分：通过设置不同的问题分析消费者与商家的互动、消费者之间的推荐、商家口碑对消费者最终是否购买产品的影响，以及消费者是否喜欢推荐商品给其他的消费者。

（二）数据分析与结果

通过对收集的数据进行汇总和整理（见表3），可以看出其他消费者的推荐对于消费者购买商品的影响最大，其次是商家的推荐。说明消费者乐于接受他人的建议，作为自己购买商品的参照。

通过对收集到的数据进行汇总和整理（见表4），可以看出，在193个有效被访问者中，最终购买商品的消费者中，66%是与商家沟通过的，34%是未与商家提前沟通过的。而在最终没有购买商品的消费者中，仅有29%的消费者提前与商家沟通，而71%的消费者是没有提前与商家进行沟通的。因此，可以看出消费者和商家的双向深度互动对消费者购买产品起着重要的作用。

通过对收集到的数据进行汇总和整理（见表5），可以看出消费者乐于推荐商品给其他消费者。商家可以通过消费者进行信息传播，推广产品，扩大市场份额。

四、结论

（一）双向深度互动提升消费者购买意愿

商家想要从广大的市场中找到更多忠实的消费者，必须准确预测消费者的购买行为，因而运用社会化网络分析策略消费者和短视消费者行为的差异就显得格外重要。商家想要从市场中争取到最多的消费者，必须要准确把握策略消费者和短视消费者行为和心理上的差异。商家分析社会化网络中的信息可为广大商家、消费者提供更多有效资源，挖掘消费者兴趣可实现有针对性的服务和双向深度互动。消费者间共同关注的商品越多，越容易划分到一个社团中，商家可以利用社团中消费者的相似性对消费行为进行预测。与消费者双向深度互动也可以使销售方与购买方更好地相互了解，商家向消费者推荐最适合消费者的产品，使消费者效用最大化的同时，也为商家带来了更多的商机，使双方都得到最大化的满足程度。

（二）正向口碑提升消费者购买意愿

商家在与消费者沟通和交流的过程中要抓住消费者真正的需求，并通过与消费者成为朋友，进一步引导消费者推荐其他的消费者，进而形成正向口碑。商家应该把消费者当作朋友，让消费者和自己共同推广，形成粉丝经济。同时，商家要正确处理消费者的抱怨或投诉，以一个积极、正向的态度去面对。商家只有积极正面地应对，不逃避，第一时间应对消费者的投诉或建议，才能够给消费者建立良好的形象，进行信誉管理，才能吸引更多的忠诚消费者。

消费者在选择商家的时候，往往会对商家的信誉比较关注。商家的信誉越高，消费者往往会更多关注该商家的产品。商家务必要准确、诚实地表达和展示自己的产品，用真诚的信誉影响消费者，进而带来消费者的正向口碑，让消费者通过社会化网络向其余消费者宣传，争取提高市场份额。商家要抓住消费者，尤其是处于社会化网络中心节点的消费者，因为此类型消费者会比其余消费者更频繁地提供信息，更大范围影响消费者。

社会化网络是互联网时代的产物，经济发展与社会化网络的结合更是未来发展的大势所趋，通过对社会化网络的研究可以了解现实社会的特征并预测发展趋势。市场竞争加剧，商家利用社会化网络可以抢先其他竞争者发掘客户，轻松跨越了付出大量精力寻找客户和市场的阶段，更直接地获取消费者的消费偏好，在提升品牌形象、快速适应市场需求、拓展市场份额等方面起到积极的作用。商家利用社会化网络建立消费者需求模型，力图构建消费者-商家关系的结构，研究这种结构并关注核心节点对于拉近与消费者之间的距离具有重要意义。在社会化网络的背景下，商家可以更加准确地把商品信息传递给消费者，通过更加直观和生动的可视化技术进行展示，能够对消费者产生更大的吸引力，进一步提升消费者的购买意愿，与消费者在感性与理性中产生共鸣，发掘消费者内心的渴望，让消费者在消费过程中产生轻松愉悦的心理。

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[责任编辑：谭志远]