零售行业的秘密从来都不在商品差价里

刘润

很多人对财务知识有一个误解，觉得这是财务专业人士才应该掌握的，其他的员工、创业者、企业家不懂财务，好像也没什么关系。

其实完全不是这样，财务是每一位商业人士都必须要掌握的一门语言。财务之于商业，就像法律之于政治。很多总统都是学法律出身，因为想要懂政治，必须要先懂法律。

如果说法律是政治的语言，那么财务就是商业的语言。理解了财务，你才能透彻理解很多商业的基本逻辑。

为了让大家通过财务知识透彻理解商业逻辑，前段时间，我专门访谈了财务专家闫静。闫静曾连续9年任职于惠普、安捷伦等全球500强企业，担任资深财务经理，具有丰富的财务管理经验。之后的十几年，闫静专门给企业的管理者做财务培训和财务咨询，她对于财务以及财务背后的商业逻辑有着非常透彻的洞察。

收入、利润和现金流都健康，公司才能长远发展

财务是商业的语言。要理解这门语言，就要从一些关键词汇说起。

首先，财务语言中最基本的一组词汇就是收入、利润、和现金流。闫静老师说：利润是收入的质量，现金流是利润的质量。

什么意思？假如你问一个企业家，今年你公司的营收怎么样？他回答，今年我大概卖了5个多亿，去年是3个多亿。你说，不错啊，你今年涨了很多。那你今年赚了多少钱呢？他回答，利润跟去年差不多，去年赚了5000多万元，今年6000多万元。

他虽然收入涨了2个亿，利润却只涨了1000万元，说明利润并不随着收入线性增长，他今年收入的质量其实是不如去年的。这就解释了利润是收入的质量。

如果你去看每年福布斯世界500强名单，按收入排名，在很长一段时间内第一名都是沃尔玛。但大家其实并不最关注收入的排名，大家最关注的是市值，今天市值最高的公司是苹果。

苹果公司的收入虽然不如沃尔玛，但利润要比沃尔玛高很多。这就解释了利润是收入的质量。

你接着问那位企业家，你今年利润有6000万元，你给员工发奖金了吗？他回答，还没有。利润虽然有6000万元，但是账上没钱，客户的货款还没打给我，账上的现金也都去进货了。

虽然在财务报表上，他的利润有6000多万元，但是账上其实并没有现金流。即便账面上赚了那么多利润，但利润还没有变成现金进入他的账户，想用暂时也用不了。利润是账面上的，是人为造出来的;而现金流是真实存在的，是需要进账、出账的。

利润和现金流的关系，就像是社会科学和自然科学的关系。自然科学通常是客观存在的，而社会科学是需要人为解读的。

只有到账了的现金流，才是你真正的利润，否则，利润就只是利润表里一个数字而已。看利润表，可以帮助我们看这个生意到底赚不赚钱。但同时也要看现金流，可以帮助我们看利润到底有没有到账。

观察一家公司，不仅要观察它的收入，也要观察它的利润和现金流。收入代表市场规模，利润代表赚钱空间，现金流代表承受风险的能力。这三个指标都健康，公司才能长远发展。

哪些是你的资产，可以变现哪些是你的负债，绝不能花

财务语言中的第二组词汇是资产和负债。

资产包括现金和现金等价物、应收账款、存货、以及固定资产。负债包括预收款项、应付账款、借款（包括银行借款等）、以及股东权益。

为什么股东权益也算负债？因为负债这个词是由英文liability翻译过来的，更准确地说，应该翻译为“责任”。既然股东对你进行了投资，你就有责任给股东赚钱，这就是一种负债（责任）。

假如你开了一家小卖部，你账上的现金就是你的资产。隔壁老王经常来你这喝啤酒，跟你说好先赊账，月底他发了工资再还。这就是一笔应收账款，这笔钱责任上是属于你的，这是你的资产。

你小卖部里进的一大批货，可以卖好几万元，这些存货是你的资产。小卖部的房子是你们家祖传的，它是你的固定资产，也可以卖掉换钱，这也是你的资产。现金、应收账款、存货、固定资产，它们都是你的资产。

其中卖房子（固定资产）是最难的。卖存货也不容易，但没卖房子那么难。应收账款收回来要更容易，账上的现金你取出来马上就能用。所以，固定资产、存货、应收账款、现金，它们的变现能力依次升高。这些都是资产。

你有什么负债呢？隔壁老王的儿子每天放学后要到你这吃零食，老王预先在你这里存了500元，让他儿子来了想吃啥拿啥。这500元就是预收款项，因为你还没有完全兑现等额的零食给老王的兒子，所以这是你的负债。

这个月你进了一家糖果公司的糖果，你跟糖果公司说好，一个月之后再付款。这笔款就是你的应付账款，这是你的负债。开店的时候你向亲戚借了2万元，这笔借款将来你要连本带利还给他，这是你的负债。

同时，你开店的时候你妈妈给你投资了5万元。这5万元不是你的，而是你妈妈的。你妈妈就相当于是你的股东，你有责任帮你妈妈每年至少赚回来8%。否则她为什么要投资你呢？

假如这笔钱放在银行一年能赚8%，现在她投资了你，如果你不帮她赚回来8%，你就是失责的。这是股东权益，这也是你的负债。预收款项、应付账款、借款（包括银行借款等）以及股东权益，它们都是你的负债。

知道了什么是资产和负债，你就能透彻理解哪些东西是你的资产，可以变现;哪些东西是你的负债，绝不能花。

比如，理发店储值卡、共享单车的押金，这些都是负债，这笔钱你是绝对不能拿去花的。否则，一旦经营不善，就会像ofo一样，连用户的押金都还不上。

债权人风险小，收益也小;股东风险大，收益也更大

财务语言中的第三组词汇是经营者、债权人和股东。这三个概念很多创业者分不清楚，因为很多人一开始都是拿自己的钱出来创业，他既是股东，又是经营者。

创业一段时间之后，发现钱不够用了，怎么办？他卖了自己的房子，这笔钱直接拿来给公司用。这笔钱不算入股，在账目上做成了股东借款。这个时候，他又成了自己公司的债权人。

什么是经营者、债权人和股东？他们有什么不同？

简单来说，经营者是经营公司的人，他负责创造价值。债权人和股东都是投资人，区别在于，他们对风险和回报的要求是不同的。债权人的风险小，但是收益小;股东的风险很大，但收益也更大。

假如你朋友想开一家餐厅，他找你借100万元，你也愿意拿出100万元帮他。这时你面临两种选择：

第一种，直接把100万元借给他，收取利息，比如年化10%，他把房产证放在你这里抵押。这个时候，你就是他的债权人。因为你拿了他的房产证做抵押，他要是还不上钱，你可以卖他的房子，所以你的风险很小。但相对应地，你的收益也是固定的，年化10%，不是特别高。

第二种，你觉得他这家餐厅特别有前景，一年怎么也能挣个30%，你就可以投资他，100万元入股。这个时候，你就是他的股东，如果这家餐厅生意特别好，你就能有很大收益，生意越好，你的收益也就越高。但相应地，如果这家餐厅倒闭了，你这100万元就血本无归了。

所以，债权人和股东其实都属于投资人的范畴。经营者、债权人、股东，要懂得区分这三个角色，理解他们各自的职能。

投资回报率才是衡量一家公司经营水平的指标

财务语言中的第四组词汇是利润率和投资回报率。

什么是利润率？什么又是投资回报率？它们难道不是一个概念吗？

其实完全不是。利润率=利润/销售额。利润率10%，指的是每卖100元，你可以得到10元的利润，这里面没有投资的概念。而投资回报率=利润/投资总额，这里面是有投资概念的。

比如你做鞋厂，一年卖了1000万元的鞋，利润率是10%，你赚了100万元。听起来很不错。你这个鞋厂的投资是多少呢？ 其实你的鞋厂投资了1个亿，你今年赚了100万元，你的投资回报率就是100万/1亿=1%。

利润率10%，听起来还可以，但投资回报率只有1%，其实就非常不划算了，投资人还不如去买理财。

利润率和投资回报率，完全不是一个概念。很多人只关注利润率，关注每年赚了多少钱，并不关注投资回报率，甚至不知道投资回报率，但其实投资回报率才是衡量一家公司经营水平的指标。

为什么很多人只关注利润率，不关注投资回报率呢？因为他们不知道这中间还有关键的一环——周转率。周转率=销售额/投资总额。

还记得刚才说的利润率吗？利润率=利润/销售额，如果你在等号两边同时乘以周转率，会得到什么呢？利润率×周转率=（利润/销售额）×（销售额/投资总额）=利润/投资总额= 投资回报率。

利润率×周转率其实就是投资回报率。所以，衡量一家公司的经营水平，有两个关键的中间指标：一个叫做利润率，另一个叫做周转率。

很多公司只关注利润率，并不关注周转率。你可以把周转率理解为对资金的使用效率。

我举个例子。你开了家小卖部，进了一个玩具放在柜台，一直都没卖出去。 一年之后，终于有人把它买走了，那么这个玩具一年的周转率就是一次，卖这个玩具占用了12个月的资金。

如果这个玩具的毛利特别高，有50%，50元进货，你卖了100元，那么一年下来，在这件玩具上你赚了50元，你觉得还不错。

同时，京东上也有这件玩具。京东的进货价也是50元，但是它只卖60元，它的毛利大约是16.7%。但是京东一年的周转率是10次，这也就意味着，京东在这件玩具上一年赚了100元。

它賣得比你便宜，毛利低，却赚得比你多，最终他的投资回报率比你还高。就是因为它的周转率高，它对资金的使用效率更高。

所以，你要明白，利润率并不是唯一重要的指标，除它之外还有一个非常重要的指标，叫做周转率。利润率和周转率，决定了一家公司的投资回报率，而投资回报率，才是衡量一家公司经营水平的指标。

商业世界非常重要的一组概念：经营周期、库存周期、现金周期

财务语言中的第五组词汇是经营周期、库存周期和现金周期。这组概念很多人甚至没有听过，但它们是商业世界中非常重要的一组概念。理解了经营周期和现金周期，你对商业的理解就会进入一个全新的高度。

什么是经营周期？什么又是库存周期和现金周期？

我举个例子。你开了家小卖部，从上游供应商那儿进了一个玩具，你跟他说好，一个月之后再给他付款。你把玩具摆在了货架上，一个半月之后，隔壁老王买下了这个玩具送给他儿子。

但是他说，这个玩具太贵了，一个月之后我发了工资再给你付钱好吗？你想了想答应了，大家做邻居这么久，就让他赊账一个月吧。

我们来捋一下时间线。你从上游供应商那进货，把玩具摆在货架上，一个月之后，你给上游供应商付款。给上游供应商付好款，过了半个月，老王把这个玩具拿走了;又过了一个月，老王发工资了，他把玩具的钱付给你。

你从上游拿到货，到你收到老王的货款，这个过程总共花了两个半月。这两个半月，就叫经营周期。经营周期就是你从上游拿到货，到把货物卖出去收到货款所需要的时间。

什么是库存周期？从你把玩具摆在货架上，到老王把玩具拿走的这一个半月，就叫库存周期。库存周期就是你从上游拿到货，到把货物交给买家所需要的时间。换句话说，库存周期就是货物在你手上停留的时间。

什么又是现金周期？你把货款付给上游，过了半个月老王把货拿走，又过了一个月，老王把钱付给你，这一个半月就是现金周期。现金周期就是从你把货款付给上游，到你收到买家货款所需要的时间。换句话说，现金周期就是你的资金被占用的时间。

我再举个例子。京東的平均库存周期是38天，也就是说，京东从上游拿到货，到把货物卖给你，平均只需要38天。而你在京东上买东西，是一手交钱一手交货的，你付了款，京东马上给你发货。所以，京东的平均经营周期（从上游拿到货，到收到买家款）也是38天。

京东给上游付款的账期是60天，也就是说，京东从上游拿到货的第60天，才会给上游付款。所以，京东的现金周期是38-60=–22天。也就是说，京东收到买家的货款，再过22天之后，才会把钱付给上游。

这也就意味着，京东根本就没有花自己的钱进货。京东先把货从上游拿过来，然后把货卖出去收到钱，再过22天，才把钱给上游。相当于这22天的钱，京东是可以拿来白用的，就算放在银行里都有利息。这才是京东赚钱的秘密。

零售行业的秘密其实从来都不在商品差价里，而在现金周期里。零售行业的现金周期平均是-24天，也就是说整个零售行业其实都没花自己的钱，而是在花买家的钱，玩现金游戏，所以越卖越有钱。

零售生意因为卖货环节是一手交钱一手交货，而进货环节的付款账期很长，所以可以做到现金周期为负。

这个世界上有没有一种生意正好跟零售生意相反，进货环节是一手交钱一手交货，而卖货环节的付款账期却很长呢？

也有。大宗贸易，比如塑料。上游的中石化很强势，进货的时候必须现款结算，一手交钱一手交货。下游的客户通用电气也很强势，要你60天账期。你发货60天，他才给你付款。这个时候你的现金周期=库存周期+60天，你需要自己垫资几个月。所以，大宗贸易的秘密是你的资金成本。

理解了这个逻辑，你在做定价的时候就不能只考虑生产和运营成本，还要考虑资金成本。

很多老板说，我这东西买进来也挺便宜，卖出去也有利润，可为什么最后亏钱了呢？就是因为没有考虑到资金成本。你的资金成本越低，你才越能在大宗贸易里如鱼得水。零售生意和大宗贸易是两种截然不同的生意。

如果你不理解这个逻辑，你根本不知道你的钱是怎么赚来的，这个时候你能赚钱，只是凭运气，而凭运气赚来的钱，早晚有一天会凭实力赔光。只有透彻理解了经营周期、库存周期和现金周期，你才能理解这些行业的本质和秘密。

管理好固定成本，增加抗风险能力

财务语言中的第六组词汇是固定成本和变动成本。

固定成本就是不管有没有收入，你每个月都必须要支出的成本，比如房租、员工工资。变动成本就是随着收入变化而变化的成本，比如进货、销售佣金、广告费用。

当你没有销售的时候，你就不会进货，也不用支付销售佣金。固定成本和变动成本加在一起，就是你企业经营的所有成本。

在每个行业，固定成本和变动成本的占比是不同的。在经济正常发展的时候，你可能并不会觉得固定成本和变动成本有什么区别，反正都是成本，只要总收入大于总成本，就能够赚到钱。

可一旦遇到突发状况（比如这次新冠疫情），收入突然停止的时候，如果你的固定成本占比太高，风险就会很大。为了增强企业的抗风险能力，你可以变固定成本为变动成本，比如把一些业务外包。

我举个例子。当京东这样的电商，开到七八线城市的时候，需要考虑物流问题。如果自建物流体系，需要养一大批人员、仓库、车辆等，这些都是固定成本。但如果把物流业务外包给其他快递公司，这部分成本就变成了变动成本。有一单生意，才会有一单物流成本;没有生意，就不会有物流成本。

具体作为固定成本还是变动成本，需要考虑生意的规模。并不是说变动成本就一定更省钱，只是当你的业务量达不到的情况下选择外包，变固定成本为变动成本，你的成本就会更低，抗风险能力也会更强。

对于制造业，在特殊时期，不一定每一个模具、零件都要自己建车间生产，可以选择委外加工，甚至从外部采购，把这些固定成本变为变动成本。

生意好的时候，大家对固定成本和变动成本不敏感，总觉得我能做的就自己做了，为什么要外包，让别人来赚我的钱呢？一旦发生突发情况你就会发现，如果什么都自己来做，固定成本占比就会太高，这个时候，你的抗风险的能力也就越弱。

一定要管理好固定成本，来增加自己的抗风险能力，遇到危机时，才能比较从容。

财务就像透视商业的X光，通过它，你才能看透很多商业的基本逻辑。作为一个商业人士，你一定要懂得怎么去看财务的X光片。就像在医院，虽然做片子的是X光室，但最会看片子的人是治病的医生。

在企业中也是同样。虽然做财务报表的是财务人员，但最应该懂财务报表的人，应该是企业的管理人员，因为每个行业都有自己的秘密。如果不知道这些秘密，你在业内摸爬滚打多少年，都不算入行。而这些秘密，有时候必须拥有财务思维，你才能够看得懂。

祝你能早日掌握财务这门高级语言，用它来看透商业世界，掌握行业秘密。