基于产品质量和服务水平的零售商经营模式选择研究

李 佩，魏 航，王广永，谈 丹

基于产品质量和服务水平的零售商经营模式选择研究

李 佩1，魏 航2，王广永3，谈 丹2

（1.上海立信会计金融学院 工商管理学院，上海 201209；2.上海财经大学 商学院，上海 200433；3.上海社会科学院 应用经济研究所，上海 20020）

近年来，网络零售的发展在为零售业带来机遇与挑战的同时也改变了消费者的购买行为，经营模式成为零售商应对这些变化的关键因素。基于此，考虑由制造商、零售商和服务提供商组成的三级供应链，制造商和服务提供商分别决策产品质量和服务水平，研究了零售商的经营模式选择问题。分别考虑强势零售商和强势制造商两种情形，对比分销模式和平台模式下的均衡利润，给出了这两种情形下零售商最优经营模式选择条件，并分析了不同的经营模式选择对制造商和服务提供商的影响。最后，针对一些大型零售商在生产和服务领域的纵向整合考虑两个拓展，研究了零售商采取后向整合策略和前向整合策略下的最优经营模式选择。研究发现，第一，考虑强势零售商时，当佣金费率较小且服务成本系数较小（大）、佣金费率适中且服务成本系数较小、佣金费率较大且服务成本系数适中时，分销模式占优，其他情形下平台模式占优；第二，考虑强势制造商时，当服务成本系数适中时，分销模式占优，其他情形下平台模式占优；第三，零售商后向整合时分销模式与平台模式无差别，零售商前向整合时，若考虑强势零售商，在服务成本系数适中时分销模式占优，其他情况下平台模式占优，若考虑强势制造商，则分销模式占优。

零售商；经营模式；产品质量；服务水平；佣金费率

0 引言

一直以来，零售商在流通过程中承担着产品再分配的职能，是制造商与消费者之间完成商品销售的重要中介[1]。在传统零售中，零售商通过向制造商（分销商）报价买入商品、再向消费者要价卖出商品来获利，承担着产品分配的职能，这种经营模式称为分销模式（reseller）。近年来，随着电子商务的快速发展，这些采取分销模式的零售商面临着巨大的机遇和挑战。一方面，电子商务发展改变消费者购买行为，网络购物的消费者逐年增加，截至到2017年底，我国网络购物用户规模达到5.33亿，较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%①资料来源：https://www.sohu.com/a/236035679_468675。；另一方面，电子商务发展降低了零售市场的进入壁垒，制造商（分销商）与消费者之间的信息交流更加便捷，二者可以撇开零售商实现“面对面”的交易，例如华为、小米等制造商可以通过自建网络渠道销售产品，这些都对采取分销模式的零售商造成巨大冲击。

为了降低与上游制造商（分销商）之间的竞争、改变传统的盈利渠道，一些采取分销模式的零售商逐渐开始向平台模式（platform）转型。在平台模式下，零售商通过对交易双方进行匹配，从促成交易中获取一定佣金。例如百思买（美国一家大型电器零售商），受网络零售商的冲击逐渐开始允许苹果、三星、微软等品牌在其实体店铺中建立自己的微型商铺来销售产品（苹果于2011年，微软和三星于2013年），这些品牌控制着自己的产品陈列和库存，三星甚至还有自己的收银服务[2]，到2013年百思买改名为Rakuten.com时，已经全部转为平台模式[3]。然而，这些采取分销模式的零售商逐渐转向平台模式的现象并不意味着分销模式的衰退，分销模式拥有对产品价格和销售的控制权使得市场上还有一些原本采取平台模式的零售商正开始转向分销模式，例如Zappos，一家美国最大的鞋类线上零售商，1999年开始通过为鞋类制造商和消费者搭建平台的模式来盈利，但是在2009年被亚马逊以8.47亿美元收购后又转为纯分销商[4]。那么，零售商究竟应该选择何种经营模式呢？

零售商处于供应链的中间环节，对经营模式的选择必然受供应链上下游企业决策的影响。制造商位于零售商上游，负责产品生产制造，决定产品质量；服务提供商位于零售商下游，负责产品服务和配送，决定服务水平。产品质量和服务水平会影响消费者购买决策，进而影响产品需求。当产品需求较高时，平台模式下零售商获得的收益分成较高，平台模式更有可能占优；当产品需求较低时，分销模式下零售商能获得产品的完全收益和产品定价权，分销模式更有可能占优。因此，产品质量和服务水平会通过影响产品需求成为影响零售商经营模式选择的重要因素。

对零售商经营模式选择问题的研究，主要涉及不同经营模式区别与联系、零售商经营模式选择这两方面的内容，对于已有文献回顾也从这两个方面展开。

对于不同经营模式之间区别与联系的研究，现有文献主要集中在分销模式和平台模式的区别。一部分学者认为二者的主要区别在于对定价（服务、管理）权的控制[5-11]，例如Abhishek等[5]认为平台模式和分销模式的区别在于定价权的控制；Hagiu和Wright[6]认为分销模式零售商拥有较多的控制权，能够直接与消费者沟通交流，相对而言，平台模式中零售商与消费者之间的信息沟通成本更高；Tsay和Agrawal[7]认为在分销模式中，零售价格由分销商决定，可以减少制造商之间的直接价格竞争；王素娟和胡奇英[8]以苏宁、国美的经营模式变化为例，认为平台模式下零售商允许制造商派驻促销员在其店铺中向消费者推荐和销售产品，通过对制造商按照固定比例划扣销售额以获得收益，分销模式下零售商不允许制造商派驻促销员，通过向制造商采购产品并销售给消费者的方式获得收益。另一部分学者则认为分销模式和平台模式的区别在于销售责任的负责主体不同，例如Hagiu和Wright[4]认为分销模式和平台模式的区别在于订货满足的责任主体不同，分销模式下，零售商承担订货满足责任，而平台模式下，制造商承担订货满足责任。

对于零售商经营模式选择的研究中，Hagiu[12]在考虑网络效应和供应商拥有的产品质量信息的基础上，构建经典的双边市场模型研究了零售商经营模式选择，研究发现当由网络效应导致的“鸡生蛋”问题较为激烈时，分销模式要优于平台模式，当供应商的投资激励较为重要或者供应商拥有销售产品质量信息优势时，平台模式要优于分销模式；Abhishek等[5]采用线性需求函数模型研究了制造商通过传统渠道、网络渠道销售同一产品时的经营模式选择问题，其中网络渠道包括代理（平台模式）和分销（分销模式）两种模式，认为对于定价权的控制是影响网络零售商选择不同模式的重要因素，而传统渠道又会影响网络渠道的定价，从而不同渠道竞争会影响零售商模式的选择，研究发现当引入网络渠道对传统渠道的需求产生负向影响时，代理模式占优，当网络渠道带来传统渠道的需求大幅增加时，分销模式占优，随着竞争的增加，代理模式越占优；Shy和Wang[13]从经济学角度给出了支付卡的交易费用采取按一定比例从交易额中收取佣金而非按交易次数收取费用的原因，发现当发卡行和商家都具有市场势力时，发卡行通过按比例收费获得的利润更高，在此研究中还提出平台模式在一定程度上类似于收益共享契约，可以减轻分销模式下的双重边际效应；Ryan等[14]考虑市场扩张与参与成本等因素，构建经典消费者效用函数模型，研究平台商是否要开放平台、零售商是否要加入平台的决策，研究发现在纯协调均衡中，当平台商选择自身不销售产品时，零售商会选择加入平台，在纯竞争均衡中，零售商不会加入平台，在协调和竞争均衡中，平台商和零售商只会通过单一渠道销售产品；Mantin等[16]采用消费效用函数模型从市场活跃度等角度研究了零售商在分销模式下是否应该加入平台模式，研究发现零售商可以通过承诺保持活跃的市场来提高与制造商谈判的议价地位[15]；骆品亮和傅联英通过构建线性函数模型研究了传统商超模式、佣金制双边零售商平台和二部收费制双边零售平台的模式选择问题，研究发现在生产成本和消费者估价均匀分布的条件下，随着供应商单位分销成本的增加，传统零售商可先选择转型为佣金制双边零售平台作为过渡；Hagiu和Wright[4]采取线性的函数模型从经济学角度研究了产品信息和网络效应对零售商模式选择的影响，认为当营销行为产生的外溢导致对供应商对加入平台的非乐观预期时，分销模式更占优，当供应商相对于零售商有一些成本优势（劣势）时，对于长尾（短尾）产品更容易倾向平台模式；滕文波和庄贵军[17]考虑了价格和服务因素，采取线性函数模型对比了传统分销模式和店中店模式（平台模式），研究发现当价格交叉敏感系数和服务的溢出效应都比较大的时候，引入店中店模式有助于提高制造商和零售商的收益，同时价格交叉敏感系数和服务的溢出效应越大，引入店中店模式提高渠道各方收益的作用越大；Tan等[18]以数字行业为背景，考虑一个供应商和两个竞争零售商组成的供应链，通过与传统批发价模式（分销模式）的比较，给出了代理模式（平台模式）的影响，研究发现发现在数字行业平台模式比分销模式更占优；Tian等[19]采取线性函数模式，在考虑订货满足成本和竞争程度等因素的基础上，对比了电子商务环境下零售商的三种不同经营模式：分销、平台和混合，研究发现随着订货满足成本和竞争程度增加，零售商的最优模式从平台模式变为混合模式、分销模式；Kwark等[20]通过构建消费者效用函数模型研究了在线评论对采取分销模式和平台模式零售商的影响，研究发现在线评论增加了上游竞争，有利于采取分销模式的零售商，而低价策略则对采取平台模式的零售商有害；Yan等[21]考虑线上外溢、佣金费率和制造商的销售无效率等因素，采取效用函数模型研究了传统分销模式中何时加入平台模式的问题，研究发现随着外溢水平的增加，制造商更愿意加入平台，而网络零售商则相反，较高的佣金费率并不会促使线上零售商加入平台，制造商的销售无效率可能对线上零售商产生影响，这种影响的正负取决于佣金费率的高低。

上述文献对零售商经营模式选择的研究，主要集中在两级供应链下，网络外部性、竞争、成本、价格等因素对经营模式选择的影响，未考虑三级供应链下，产品质量、服务水平和佣金费率对零售商经营模式选择的影响。与本研究较为相关的文献是Abhishek等[5]和Tian等[19]，二者考虑的是两级供应链，前者侧重于考虑制造商通过网络和传统渠道销售产品时的渠道竞争对制造商模式选择的影响，后者则侧重于考虑订货满足成本和竞争程度等对零售商模式选择的影响，本文选择的研究视角则为三级供应链下产品质量、服务水平和佣金费率对零售商模式选择的影响，且在拓展部分分析了零售商的纵向整合对其经营模式选择的影响。这是因为随着零售业特别是网络零售的迅速发展，零售市场正在进行组织形式的巨大变革，消费者的购买行为也在发生变化，产品质量和服务水平成为影响消费者购买选择（产品需求）的重要因素。同时，为了能更好的为消费者提供高质量的产品和高水平的服务，一些零售商正通过纵向整合的方式扩大职能范围。因此，考虑产品质量和服务水平时的经营模式选择成为零售商发展过程中亟需解决的重要问题。

基于此，考虑由制造商、零售商和服务提供商组成的三级供应链，制造商和服务提供商分别决策产品质量和服务水平，考虑强势零售商和强势制造商两种情形，分别研究这两种情形下零售商对分销模式和平台模式的选择问题。通过对比零售商在分销模式和平台模式下的利润，给出了零售商最优经营模式选择条件，并分析零售商的不同经营模式对制造商和服务提供商利润的影响。最后，针对一些大型零售商在生产和服务领域的纵向整合考虑两个拓展，研究了零售商采取后向整合策略和前向整合策略下的最优经营模式选择。

1 模型描述

1.1 符号描述

首先，给出涉及的一些变量与符号的定义：

1.2 问题描述

随着电子商务的迅速发展，经营模式的选择成为影响零售商取得竞争优势的关键。在零售市场上，一些原本采取分销模式的零售商逐渐转向平台模式，还有一些原本采取平台模式的零售商却又转向分销模式。同时，随着消费者购买行为的改变，产品质量和服务水平逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素。因此，考虑产品质量和服务水平时，零售商应该选择何种经营模式成为本文研究的核心问题。假设市场上有一家零售商、一家制造商和一家服务提供商共同完成一种产品的生产和销售，零售商需要决策选择何种经营模式。

1.3 基本假设

本文的基本假设说明如下：

假设1 不同经营模式下，产品价格的决策主体和服务费用的承担主体不同。分销模式下由零售商来决策产品的销售价格并承担服务费用。平台模式下，由制造商来决策产品的销售价格并承担服务费用[21]。

1.4 基本模型

表1 不同经营模式下零售商、制造商和服务提供商的利润函数

1.5 决策顺序

由假设1至假设3可知，分销模式和平台模式下产品价格的决策主体和承担成本的主体不同，这两种经营模式下，决策顺序也会不同。两种不同经营模式的决策顺序具体如图1所示。

图1 不同经营模式的决策顺序图

Figure 1 Decision sequence of different business models

2 不同经营模式下各主体的均衡利润

由于不同经营模式下，零售商、制造商和服务提供商的决策顺序并不相同，这里将用逆向归纳法求解，分别给出分销模式和平台模式下零售商、制造商和服务提供商的均衡利润。

证明过程略。

性质1 采取分销模式时，基本需求、固定成本等因素对零售商、制造商和服务提供商的利润影响如下：

（1）随着产品基本需求的增加，零售商、制造商和服务提供商的利润均增加；

（2）随着产品服务成本系数的增加，零售商、制造商和服务提供商的利润均减少。

证明过程略。

从性质1可以看出，分销模式下，随着产品基本需求的增加，产品的需求也会增加，零售商、制造商和服务提供商的利润均增加；随着服务成本系数的增加，服务成本增加，服务提供商的服务水平下降，产品需求减少，零售商、制造商和服务提供商的利润均减少。

证明过程略。

性质2 采取平台模式时，基本需求、固定成本等因素对零售商、制造商和服务提供商的利润影响如下：

（1）随着产品基本需求的增加，零售商、制造商和服务提供商的利润均增加；

（2）随着产品服务成本系数的增加，零售商、制造商和服务提供商的利润均减少；

证明过程略。

3 考虑强势零售商时零售商的最优经营模式选择

当零售商的市场势力较强时，制造商只能通过零售商的销售渠道销售产品，对于零售商给定的佣金费率，制造商一般只能接受，此时，佣金费率为零售商外生给定的。根据定理1和定理2，零售商、制造商、服务提供商在不同经营模式下的利润如表2所示，接下来通过比较不同经营模式下的质量水平、服务水平、服务价格、产品价格和产品需求等因素来分析零售商最优经营模式选择条件。

表2 均衡时零售商、制造商和服务提供商在不同经营模式下的利润

命题1 考虑强势零售商时，不同经营模式下产品的质量水平、服务水平、服务价格、产品价格和需求的大小满足以下条件：

证明过程略。

从命题1可以看出，考虑强势零售商时，第一，当佣金费率较小时，分销模式下产品质量、服务价格、服务水平均高于平台模式，当佣金费率较大时，平台模式下产品质量、服务价格、服务水平均高于分销模式。这是因为佣金费率较小时，平台模式下制造商分给零售商的收益分成较少，制造商的利润较高，制造商改进产品质量提高需求的动力较小，需求较少，相应的服务提供商提高服务水平的动力也较少，服务价格较低，同理可分析佣金费率较大的情形。第二，当服务成本系数较小且佣金费率较小时，平台模式下产品价格高于分销模式，其他情况下，分销模式产品价格高于平台模式。一般来说，分销模式下由于制造商与零售商的双重加价行为，产品销售价格应高于平台模式，但是当服务成本系数较小且佣金费率较小时，产品需求较小，若服务成本影响系数较小，则服务提供商有一定动力提高服务水平，服务价格增加，平台模式下制造商定价也会增加。第三，当服务成本系数较小且佣金费率较大时，分销模式下产品需求高于平台模式，其他情况下，平台模式产品需求高于分销模式。一般来说，平台模式下由制造商直接将产品销售给消费者，产品销售价格低于分销模式，平台模式下产品需求应高于分销模式。但是当服务成本系数较小且佣金费率较大时，制造商支付给零售商的收益分成比例增加，制造商改进产品质量的能力下降，同时较低的服务成本系数会带来较高的服务价格，产品销售价格较高，此时，平台模式下的产品需求低于分销模式。

命题2 考虑强势零售商时，零售商的最优经营模式满足以下条件：

证明过程略。

表3 考虑强势零售商时零售商经营模式选择条件

4 考虑强势零售商时不同经营模式对制造商、服务提供商的影响

命题2给出了强势零售商最优的经营模式选择条件，接下来将通过对比分销模式和平台模式下制造商、服务提供商的利润，分析零售商的经营模式选择对制造商、服务提供商的影响。

命题3 考虑强势零售商时，不同经营模式下制造商的利润满足：

证明过程略。

对比命题3和命题2的结论可知，零售商的经营模式选择会影响制造商的利润，图2中空白部分表示零售商最优经营模式选择与制造商利润最大化一致，阴影部分则表示二者不一致。具体来说，当佣金费率较低且服务成本较低时，零售商选择平台模式与制造商利润最大化一致；当佣金费率适中时，零售商选择平台模式与制造商利润最大化一致；当佣金费率较高且服务成本较低时，零售商选择分销模式与制造商利润最大化一致。这是因为当佣金费率较低且服务成本较低时，制造商给零售商的收益分成较少、成本较低，利润较高；当佣金费率适中时，零售商与制造商能够从适当的收益分成比例中获得双赢；当佣金费率较高且服务成本较低时，虽然制造商分给零售的收益分成较高，但是由于总需求较高且成本较低，制造商的利润也较高。

图2 零售商最优经营模式与制造商利润最大化的关系

Figure 2 The relationship between the retailer's optimal business model and the manufacturer's profit maximization

命题4 考虑强势零售商时，不同经营模式下服务提供商的利润满足：

证明过程略。

图3 零售商最优经营模式与服务提供商利润最大化的关系

Figure 3 The relationship between retailer's optimal business model and service provider's profit maximization

5 考虑强势制造商时零售商的最优经营模式选择

在第3部分的分析中考虑零售商拥有较强市场势力的情况，此时，佣金费率是外生的，零售商给出佣金费率时没有考虑制造商是否接受。然而，在现实生活中，有不少强势制造商拥有开拓直销渠道的能力，这时零售商在制定佣金费率时就需要考虑制造商是否接受，即为佣金费率内生决定的情况。

产品质量为

证明过程略。

从定理3可以看出，当考虑强势制造商时，服务成本系数成为影响佣金费率高低重要因素，性质3将具体给出服务成本系数对佣金费率低影响。

证明过程略。

性质3表明，服务成本系数对佣金费率的影响较为复杂，受服务成本系数本身的大小的影响，在第6部分算例分析中将具体分析。接下来将分析在考虑强势制造商时，零售商经营模式的选择。

证明过程略。

命题5的结论表明，考虑强势制造商时，当服务成本较低时，平台模式占优，当服务成本适中时，分销模式占优，当服务成本较高时，平台模式占优。这是因为当服务成本较低时，分销模式下零售商的均衡不能实现，此时平台模式占优；当服务成本较大时，服务价格也较高，分销模式下零售商需要按照服务价格支付给服务提供商服务费用，对零售商来说平台模式占优，同时，零售商还需要根据强势制造商的情况来制定佣金费率，这在一定程度上保证了强势制造商的收益，强势制造商也会愿意接受零售商的选择。同理，可分析服务适中的情形，这里不再重复论述。对比命题5的结论与命题2的结论，可以看出二者并不完全相同，与考虑强势零售商时的情形相比，服务成本成为影响零售商决策的唯一因素，这在一定程度上说明，强势制造商对零售商的制约使得零售商很难通过佣金费率的高低变化策略来提高其自身利润。

6 算例分析

上述结论大多通过数理模型推导得出，这里将通过算例分析考虑强势零售商和强势制造商两种情形下的主要结论。

6.1 考虑强势零售商时不同因素对供应链中企业利润和经营模式选择的影响

图4 分销模式下产品基本需求对供应链中企业利润的影响

Figure 4 The influence of the basic demand of products on the profit of enterprises in supply chain under the reseller model

图5 分销模式下服务成本系数对供应链中企业利润的影响

Figure 5 The influence of service cost coefficient on the profit of enterprises in supply chain under reseller model

图6 平台模式下产品基本需求对供应链中企业利润的影响

Figure 6 The influence of the basic demand of products on the profit of enterprises in supply chain under the platform model

图7 平台模式下服务成本系数对供应链中企业利润的影响

Figure 7 The influence of service cost coefficient on the profit of enterprises in supply chain under platform model

图8 平台模式下佣金费率对供应链中企业利润的影响

Figure 8 The influence of commission rate on the profit of enterprises in supply chain under platform model

图9 平台模式下佣金费率对供应链中企业利润的影响

Figure 9 The influence of commission rate on the profit of enterprises in supply chain under platform model

图10 考虑强势零售商时服务成本系数和佣金费率对零售商经营模式选择的影响

Figure 10 The influence of service cost coefficient and commission rate on retailers' choice of business model when the retailer has more relative market power

6.2 考虑强势制造商时不同因素对供应链中企业利润和经营模式选择的影响

图11 考虑强势制造商时服务成本系数对佣金费率的影响

Figure 11 The influence of service cost coefficient on commission rate when the manufacturer has more relative market power

图12 平台模式下产品基本需求对供应链中企业利润的影响

Figure 12 The influence of the basic demand of products on the profits of enterprises in the supply chain under the platform model

图13 平台模式下服务成本系数对供应链中企业利润的影响

Figure 13 The influence of service cost coefficient on the profit of enterprises in supply chain under platform model

图14 考虑强势制造商时服务成本系数对零售商经营模式选择的影响

Figure 1 4 The influence of service cost coefficient on retailers' choice of business model when the manufacturer has more relative market power

7 考虑零售商纵向整合的拓展

现如今，互联网改变了消费者的消费方式、延展了供应链销售环节的长度。从传统时代到互联网时代，消费者的购买行为更加倾向于自主性、多样性、个性化，以制造商为导向的供应链逐渐转为以消费者需求为导向的供应链。传统零售中，不论是外资的家乐福、沃尔玛，还是国内的国美、苏宁，无一不是以低价策略作为其核心竞争力。但是，随着竞争的加剧，零售商开始期望摆脱传统以低价来吸引消费者的销售手段，提升毛利率。为此，有的零售商开始加强与制造商的合作关系，越过批发商直接对接制造商来达到低价的目标，同时，也逐渐开始重视消费者个性化需求，联合制造商生产并销售那些优质且符合消费者需求的产品；有的零售商则通过自建物流仓储中心，利用季节性价格差异囤货或金融市场对冲，既保证产品销售的稳定性，又能为消费者提供更周到的服务。

这样，不少零售商逐渐开始拓展销售产品以外的功能，有的零售商采取后向整合策略，与上游企业（制造商）进行合作，或采取投资、兼并、收购等方式控制上游企业，进而把分销和生产的过程结合起来，例如天猫的“包销定制”和当当的“自出版”平台；有的零售商采取前向整合策略，与下游企业（服务提供商）进行合作，或采取投资、兼并、收购等方式控制下游企业，进而把分销和服务的过程结合起来，例如京东的自建物流、延保服务等。采取纵向整合策略的零售商在供应链中的位置发生了变化，各主体对价格、质量和服务的决策也发生了变化，这部分拓展针对这些进行纵向整合零售商的经营模式选择进行讨论分析。

7.1 零售商后向整合时的经营模式选择

图15 零售商后向整合时不同经营模式的决策顺序图

Figure 15 The decision sequence of different business models in the backward integration

证明过程略。

命题6 零售商采取后向整合策略时，分销模式与平台模式无差别。

证明过程略。

从定理4中可以看出，分销模式和平台模式下，零售商、制造商和服务提供商的均衡利润相同。这是由于零售商与制造商进行整合后，零售商来决策产品价格和承担销售产品的固定成本，这就使得不同经营模式下供应链的构成主体相同（零售商、服务提供商）、各主体的决策变量相同（零售商决策产品质量和产品价格、服务提供商决策服务价格和服务水平）、决策顺序相同，从而，在分销模式和平台模式下，零售商和服务提供商的均衡利润也相同。

7.2 零售商前向整合时的经营模式选择

图16 零售商前向整合时不同经营模式的决策顺序图

Figure 16 Decision sequence of different business models in forward integration

证明过程略。

证明过程略。

图17 强势零售商前向整合时服务成本系数和佣金费率对零售商经营模式选择的影响

Figure 17 The influence of service cost coefficient and commission rate on business model in forward integration when the retailer has more relative market power

命题8 考虑强势制造商时，若零售商采取前向整合策略，零售商的最优经营模式是分销模式。

证明过程略。

从命题8的证明过程可以看出，零售商前向整合服务提供商，零售商拥有提供服务的能力，在考虑强势制造商时，零售商给出的佣金费率不能满足制造商的要求，即对于制造商来说，采取传统的赚取进销之间差价的形式收益更大，此时，零售商只能选取分销模式。

8 结论

近年来，电子商务的发展对传统零售商形成巨大冲击，一些采取传统分销模式的零售商逐渐开始向平台模式转型，例如百思买等。但是，还有一些原本采取平台模式的零售商却开始转向分销模式，例如Zappos。同时，随着消费者购买行为的变化，产品质量和服务水平成为影响产品需求的重要因素之一，从而，产品质量和服务水平也会对零售商经营模式选择产生影响。由于现有文献对零售商经营模式选择问题的研究，主要集中在两级供应链下，网络外部性、竞争、成本、价格等因素对经营模式选择的影响，未考虑三级供应链下，产品质量、服务水平和佣金费率对零售商经营模式选择的影响。因此，考虑产品质量和服务水平时的经营模式选择成为零售商亟需解决的问题之一。

基于此，本研究考虑由制造商、零售商和服务提供商组成的三级供应链，制造商和服务提供商分别决策产品质量和服务水平，研究了强势零售商和强势制造商两种情形下零售商的经营模式选择问题。通过分别对比零售商在分销模式和平台模式的均衡利润，给出零售商最优经营模式选择条件，并分析了零售商的不同经营模式选择对制造商和服务提供商的影响。最后，分析了零售商采取后向整合策略和前向整合策略下的两个拓展，给出了零售商采取这两种策略下的经营模式选择条件。

研究发现，第一，考虑强势零售商时，当佣金费率较小且服务成本系数较小（大）、佣金费率适中且服务成本系数较小、佣金费率较大且服务成本系数适中时，分销模式占优，其他情形下平台模式占优。

第二，考虑强势制造商时，当服务成本系数适中时，分销模式占优，其他情形下平台模式占优。

第三，考虑强势零售商时，若佣金费率较低且服务成本较低，或佣金费率适中，零售商选择平台模式与制造商利润最大化一致；若佣金费率较高且服务成本较低，零售商选择分销模式与制造商利润最大化一致。若佣金费率较低且服务成本较低，或佣金费率适中且服务成本较高，零售商选择平台模式与服务提供商利润最大化一致；若佣金费率适中且服务成本较低，或佣金费率较高，零售商选择分销模式与服务提供商利润最大化一致。

第四，当零售商采取后向整合策略时，分销模式与平台模式无差别。

第五，当零售商采取前向整合策略时，若考虑强势零售商，则在服务成本系数适中时分销模式占优，其他情况下平台模式占优；若考虑强势制造商，则分销模式占优。

综上，本文综合考虑产品质量和服务水平等因素，通过分析得到零售商最优的经营模式选择条件，具有一定的理论和实践价值。由于本文将研究重点放在供应链上下游企业之间关系对零售商经营模式选择的影响，暂时没有考虑产品之间的竞争关系，但是在现实生活中，零售商销售的产品之间可能会存在一定的竞争，这些竞争也会影响到零售商经营模式的选择。因此，考虑竞争性产品时零售商的经营模式选择将是值得进一步研究的内容之一。

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Research on retailer's business model based on product quality and service level

LI Pei1, WEI Hang2,WANG Guangyong3, TAN Dan2

(1. School of Business Administration, Shanghai Lixin University of Accounting and Finance, Shanghai 201209, China;2. College of Business, Shanghai University of Finance & Economics, Shanghai 200433, China;3. Institute of Applied Economics, Shanghai Academy of Social Sciences, Shanghai, 20020 China)

As a bridge, retailers connect manufacturers and consumers by distributing the product. Generally, retailers have two different business models: the reseller model and platform model. In the reseller model, retailers purchase the products from the manufacturers (suppliers) and resell them to the consumers. In the platform model, the retailer can connect manufacturers and buyers directly through the Internet and share the revenue (by proportion fee) with the retailer. In recent years, the development of online retailing has brought challenges to the retail industry, and retailers change business models more frequently. Then, what kind of business model should the retailer choose?

Retailers are in the middle of the supply chain, and the decision-making of upstream and downstream firms in the supply chain can influence the choice of business model. The manufacturer is located upstream of the retailer, responsible for product manufacturing, and determines the quality of the product. The service provider is located downstream of the retailer, responsible for product service and distribution, and determines service levels. Product quality and service level will demand to affect consumers' purchase decisions. When the demand is high, the revenue share of the retailer in the platform model is higher, and the platform model will dominate the reseller model. When the demand is lower, the retailer in the reseller model can obtain the full benefits and the pricing power of the products. The reseller model will dominate the platform model. Therefore, product quality and service level will become an essential factor affecting the choice of the retailer's business model by changing demand.

Most related literature mainly focuses on the impact of network externalities, competition, cost, price, and other factors on the business model by considering the two-echelon supply chain. Our paper focuses on product quality, service levels, and proportion fee on the business model by considering the three- echelon supply chain. Consider a three-echelon supply chain, which consisting of a manufacturer, a retailer, and a service provider. The manufacturer determines the quality of the product, and the service provider decides the service level, research on the retailer's business model in two situations. By comparing the retailer's profit in the reseller model and platform model under different relative market power between retailer and manufacturer, and giving the retailer's optimal choice of business models, this paper analyzes the influence of different business models on the manufacturer and service provider. Finally, consider the two extensions that the retailer adopts a backward integration strategy and forward integration strategy.

We find that, first, the reseller model will become dominant when the retailer has more relative market power if the proportion fee is lower, and the service cost factor is lower (higher), the proportion fee is moderate, and the service cost factor is lower, the proportion fee is higher, and the service cost factor is moderate. Otherwise, the platform model will become dominant. Second, when the manufacturer has more relative market power, if the service cost factor is moderate, the reseller model will be dominant. Otherwise, the platform model will be dominant. Third, when the retailer takes a backward integration strategy, the reseller model is no different from the platform model. At last, when the retailer takes a forward integration strategy, if the retailer has more relative market power, the reseller model will be dominant when the service cost factor is moderate. Otherwise, the platform model will be dominant; if the manufacturer has more relative market power, the reseller model will become dominant.

Retailer; Business models; Product quality; Service level; Commission rate

2018-04-30

2018-09-19

Supported by the Natural Science Foundation of China (71571114) and Shanghai’s University Teacher Training Support Program (2018)

F224

A

1004-6062(2020)05-0164-014

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.018

2018-04-30

2018-09-19

国家自然科学基金资助项目（71571114）；2018年“上海高校青年教师培养资助计划”资助

李佩（1983—），女，湖南益阳人；上海立信会计金融学院讲师；研究方向：运营与供应链管理，电子商务。

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen