“徽式”生活用品文化符号认同的共情机制

屠秀栋，高云兵

(安徽三联学院 动漫与数字艺术学院，合肥 230061)

一、引言

徽州有着独特的自然景观，丰富的文化积淀，“从南宋一直到清代中叶，安徽文化的中心一直在徽州地区。新安理学、皖派朴学的兴起和教育、天文历算、医学、绘画、建筑、雕刻等等的繁荣，组合形成了极具特色的徽州文化。”[1]它也成了中国三大地域文化之一。在当今增强文化自信和文化认同的大背景下，挖掘和传承徽文化显得越发重要。如何将徽州文化符号化？如何将徽州元素符号融入设计作品中去？这些是设计师应该面对的问题。从设计符号学的角度把握如何通过“徽式”生活用品文化符号的语境、语义和语构来营造和传达产品文化内涵，实现在设计中对徽州元素的融入，最终实现消费者在使用产品的过程中，对徽州地域意象风格的认同，是解决上述问题的理想路径。

二、徽州元素与文化认同

(一) 徽州元素

徽州元素是来源于徽州文化传统或者是在现代社会发展中产生的与徽文化共生性的符号、精神内涵或实物，使消费者能够藉之联想到徽州文化而非其他地域的文化。徽州元素从狭隘角度看只是来源于古徽州地域的传统文化符号，可以称为原生性徽州元素；从广义范围看，凡是与徽文化有紧密联系的对象都可以视为徽州元素，可以谓之共生性徽州元素。

“徽州元素符号”[2]有三大块：①特有地域的“自然符号”，如黄山、气候、迎客松等；②偏于精神性的“文化符号”，如徽派建筑(古民居、祠堂、牌坊)、徽州三雕(砖雕、木雕、石雕)等；③特殊状态的“无形文化符号”，如目连戏、徽剧等。由上可知，徽元素符号既有可视的有形物质形态，也有只能意会的非物质意象，形态多样、内容丰富。徽文化是一种传统地域文化，它以儒家的“仁爱天下”即“和谐、善治和功效”为价值取向的徽州精神为内核的[3]。这种精神(徽州精神)是徽州地域的民俗、礼法、技术、艺术等形式的共同属性和标识，它派生出种种徽州元素符号。由此可见，徽州元素符号是表，徽州精神是里。

(二) 徽州元素文化认同三个阶段

文化认同是集体认同的一种形式，它基于共同的历史文化传统把人们联系起来。个体往往会通过文化认同来确认自我的身份及归属。那些具备“徽州元素”的“徽式”日用产品恰恰为消费者提供徽文化认同的媒介和载体。

通过研究发现徽文化认同经历共识、共享和共情(徽文化)三个不同阶段。共识(consensus)是指共同的认知，它是文化认同的基础，要形成文化认同，集体的共同知识或价值是先设条件。地域性文化的共识内容包括显性化的视觉形象和内隐性的精神内涵。共享(shared)是文化认同的媒介或载体，提供了文化认同“场”的生态环境和对象，是指集体在某个生态环境的场内对共同对象的分享。文化认同是一种不断变化和相对模糊的社会学现象，只有在特定的“场”中的对象研究才有意义，因而共享是文化认同的内容和载体，如当前“徽式”生活日用品的文化认同的对象就是该产品的构成元素(造型、功能、色彩、材料、工艺等)和组合方式。共情(empathy)是指个人对他人内心情感的体验。任何一件产品都包含了设计者所要表达的情感意象，消费者通过产品来体验设计者的情感，从而形成共情，这是一个个人对“符号—对象”的解释过程。消费者只有通过“共情”才能体验和理解设计者所要表达的文化内涵，从而达到文化认同。由此可见，共情是文化认同的手段和动力。

(三)共情：“徽式”生活用品文化认同实现的关键机制

消费市场上“徽式”产品成功与否，取决于两个方面：消费者对徽州地域文化的认同度和产品上“徽式”特征元素的识别度。其中消费者对代表某种文化的核心元素(人们在某种特定的文化背景下识别和认同一组能把该文化与其他文化区别开来的核心元素)的认同是第一步[4]。而且消费者在(徽)文化认同基础上，对本土(徽式)产品的购买倾向性较为明显，黄海洋等的研究结果证实了这种观点和现象[5]。

设计生产中视觉符号传达的有效性，关键在于设计者的编码能不能获得消费者有效的解码，即达到两者间的认同[6]。要实现设计者与消费者在“徽式”产品上的认同，就要实现设计者以感性能指所构建的“徽式”生活用品符号中蕴含的抽象意象所指与消费者的亲身体验到的意象的一致。带有徽式符号的产品通过功能、形式、材质把设计者的设计理念传达给消费者，消费者正确地理解了设计师的设计思想，并且与产品设计者产生共同地域文化的“共情”互动体验。至此，才实现了文化认同。因此，实现设计者与消费者间的“共情”是“徽式”生活用品设计上文化认同的关键机制。

三、实现文化认同的共情特征

共情(empathy)是人本主义创始人罗杰斯提出的，是指体验别人内心世界的能力。实现“徽式”产品文化符号认同的共情具有下列特征：

(一)解码预设的一致性

文化元素符号的传达要经历编码和解码两个过程，许多设计者从生产者的角度来编码，将具有一些地域文化元素拼接在生活用品上，形成“徽式”符号特征，以明确直接的方式来表达其地域风格意象的所指含义。在这种设计方式下，往往设计者与消费者在解码预设环节缺乏共识和约定，使得他们在编码和解码过程中分别处于不同的解码预设环境，导致设计者所要表达的地域风格意象无法被消费者感知，无法实现“徽式”符号在生活用品上的有效传播。设计者在编码前就充分感知和理解消费者的解码方式，与消费者在解码预设上产生共情，并最终形成一致认同或约定的解码预设模式，就极大程度上限制了消费者解码的“任意”性，容易实现设计者与消费者的认同。

(二)认知对象的简洁化

设计者与消费者在“徽式”产品文化符号上的认同，就是双方对生活用品设计中徽州地域文化意象符号的认同。徽州地域文化意象一般可以分为两个层次：徽州外显性文化意象层次和徽州地域内隐性文化意象层次。由于消费者的认知水平、审美、经济水平等不同，导致消费者对徽州地域文化意象的认同也存在差异。一个“徽式”生活用品设计是由产品的功能、形式、色彩、材料、工艺等多种元素构成的，消费者对不同能指的解码过程也不尽相同。在认知差异和解码不同两个因素的叠加下，加剧了消费者对产品的徽州文化意象体验的无序性，导致消费者与设计者时常无法产生共情，最终无法实现“徽式”产品文化符号的准确传达。因此，设计者在编码时一定要从降低解码的随意性入手，选择简单、直观的视觉形象作为设计的文化符号，以便形成清晰、明确的解码。一般消费者对外显性的徽文化符号认知度高，而对内隐性文化的识别度较低，因而设计者多以外显性徽文化可视符号来构建现代生活用品的设计元素，容易被消费者所感知，并达成共情。

(三)情感交互的正面化

设计者与消费者间的共情是通过共享对象“徽式”产品来实现的。虽然是由设计者发起的，消费者接受的，但是两者间的情感交互一直存在。首先，设计者在构建“徽式”产品文化符号的编码时，都是以消费者的解码方式为源头；其次，设计者以简洁化的能指来引导和约束消费者对“徽式”文化符号的情感体验，同时通过营造“徽式”意境的传播空间(视觉空间和听觉空间等物理空间)，来弥合设计者的表达和消费者的体验；最后，消费者对“徽式”产品意象体验情感的正面性，可以强化消费者与设计者间的“徽文化”意象的共情，更易于实现两者的认同；反之，就会弱化两者间的共情与认同。在交互活动中，消费者对共享的“徽式”意象的生活用品使用的体验情感如果是正面的，就会促进和加强两者间的共情，易于实现认同；反之则不易形成共情。2019年1月D&G拍摄的一组表达中国风格广告宣传片中，虽然应用了“筷子”这个典型的中国元素，符合中国消费者的认知共情，但是片中模特笨拙地使用筷子的影像，完全背离了中国消费者的民族情感，带来了极大的负面效果，没有了情感共情的基础，结果遭到全球华人的反对。这个例子向我们阐述了情感的共情，是最高级的共情，是文化认同的关键，只有情感的正面化体验才能实现情感的共情。

共情是实现设计者与消费者之间“徽式”日用产品文化认同的途径，只有通过解码预设的一致性、认知对象的简洁化和情感的正面化体验来建构一个共情的“徽式”文化符号，才能实现“徽式”生活日用品文化的认同。

四、共情机制下“徽式”产品文化符号构建

“徽式”产品文化符号是徽文化传播的一种手段和载体，它是能指与所指的结合体。从符号设计学角度来说，只有能指(设计表达)与所指(意象内涵)统一时，才能构成一个完善的符号体系；从传播学角度研究，设计者构建的符号编码只有被消费者有效地体验和解码时，才能完成“徽式”产品文化符号的有效传播，实现符号的所有意义。设计者应用共情机制，深刻体验消费者对“徽式”产品感性需求层次，借助符号的语境、语构和语义三个维度来构建一个认同的“徽式”产品文化符号。

从符号学角度看，产品是由语义、语构和语境三个维度组成的，不仅表现了产品本体客观的功能、形式、色彩、材料和工艺等构成特征，也反映了产品隐含的性能、风格、情感和文化等内涵意象。设计者在创作中，必须挖掘出客观的视觉特征与隐含的内涵意象间的映射逻辑关系，是“徽式”产品文化符号的语义信息有效存储和传播的必要条件，设计者在产品上构建的语义与消费者对产品的体验获得的意象感知一致即共情，才是其充分条件。本文提出了一个基于共情机制下“徽式”产品文化符号构建方法，从语义、语构和语境等三个维度进行“徽式”生活用品文化符号的解读，如图1所示。

图1 共情机制下“徽式”日用品文化符号构建流程

语境维度包括消费者文化背景、消费者使用环境和消费者思维模式等。消费者使用“徽式”生活用品的背后一定具有特定的文化内蕴，所以设计者在开发“徽式”产品时，必须挖掘这类消费者的信息，包括消费者的文化、经济、社会等背景，消费者使用产品的自然环境和社会环境，消费者思维模式即消费者对徽州区域文化的认知层次[7](外显性层次和内隐性层次)，等等。设计者要完成“徽式”产品文化符号的语境维度构建，必须融入消费者日常生活，发现其消费“徽式”产品的背后的特定背景及文化，从而揭示消费者对“徽式”生活日用品的感性需求和认知的真实层次，这也是共情体验的第一步。

语义维度包括功能、社会和审美等语义。消费者的感性需求往往比较分散、模糊、随机和晦涩，一方面增加了设计难度，另一方面降低了产品的传播力度和理解力度。设计者在对消费者感性需求的深入了解中，准确将其内容进行分类(功能、社会和审美等)，并转化为简洁性情感化词汇(多数为形容词)进行所指表达。以消费者能够理解的，流传于书刊、网络、杂志、口语里的词汇来提炼和归纳消费者的需求语义，一方面为后面的徽州元素提供了映射语料库，另一方面为后期“徽式”文化元素的传播和理解提供了丰富的主题用语。这是共情体验第二步所要完成的内容，即提炼出消费者对“徽式”生活日用品体验的情感化语言。

语构维度，这是“徽式”生活日用品上徽州元素意义设定和认知组合的构成法则，包括徽州元素的结构和表现两个方面。首先要设定徽州元素的结构、比例、位置和布局，其次是确定徽州元素的具体表现形式(工艺手段、构成方式、视角细节等)。设计者通过与消费者广泛交流互动，在产生共鸣的基础上，构建符合“徽式”生活日用品语义下的视觉特征，即与语义词库映射的视觉特征集(功能、形式、色彩、材质、工艺)。这是共情最关键的一步。依据沉浸而获得的所指，在设计者与消费者共鸣的基础上，塑造了能指，实现了语言与产品形象和功能间的有效转换，两者间客观存在的映射关系决定着转换的有效性。

产品完成设计时，设计者要从与消费者互动中脱离出来，让产品直面广大消费者们，记录和观察消费者的自主主观评价信息，它既是共情的结点，又是下一场共情设计的起点。

五、基于共情机制的“徽式”生活日用品设计实践

我们通过深入调查发现消费者对徽州元素的认知中认同度最高的就是徽派建筑，其独特的形态轮廓、精雕细琢的装饰等是非常典型的外显性徽文化代表。图2是2019徽州区首届文创产品设计展示大赛中的一件入围作品。“徽音”古琴音箱设计中，设计者以徽州古琴为原型，提炼出了该产品文化符号的语境维度；“自然、古朴”是这款产品的感性意象(语义维度)；产品选用木质和石材的质感(古朴感)，古琴置于石上，一股浓浓的古风扑面而来，这就构成了该产品符号的语构维度。

图2 “徽音”便携式音箱设计 图3 “工匠”胸针

图3是2019年世界制造业大会中设计的“工匠”主题的胸针。大会在安徽省合肥市召开，对于这一世界性大会不仅仅要展示现代先进技术文明，也是展示安徽传统文化的一个大平台，这些就是“工匠”胸针诞生的语境。将徽派建筑的标志性“马头墙”的形态与字体结合。徽派建筑不仅仅以其错落有致的造型享誉全球，其建筑者们的精湛工艺和追求极致的态度同样令人赞叹，这些就形成了徽派建筑的内隐性文化，提炼出“极致、精美”语义，完全吻合2019年世界制造业大会的主旨思想。字体中所有横笔画从上到下按照1∶0.65(与黄金分割比例近似)，竖笔画从左到右也是这个比例，所有笔画间的空隙宽带完全相同，采用激光切割技术，表面镀铜，呈金色，在马头墙部分采用了微雕技术，这些就构成了该“徽式”胸针符号的语构维度。

六、结语

本文从设计符号学角度出发，研究当代“徽式”生活用品文化符号的构建理论与方法，阐明了徽文化的认同在“徽式”产品符号构建过程中作用机制及实现路径，提出了只有通过“解码预设的一致性、认知对象的简洁化和情感的正面化体验”来实现共情的观点。本文考察的设计案例应用共情设计方法从语境、语义和语构三个维度构建了“徽式”生活用品文化符号，实现了外显化的视觉特征能指与内隐化的精神内涵所指的统一，大大地提高了徽州元素产品的传播速度，为探索传统徽文化的传承提供了一个新视角。