基于微博用户信息接受特征的广告投放策略研究

李丹妮 陈珊

摘要：新浪微博是目前最受欢迎的新媒体平台之一。截至2019年，新浪微博用户已经超过5亿，约占我国总人口的三分之一。与此同时，它的用户量还在大幅攀升，连续三年增长超过7千万。庞大的用户群体吸引了大量商家关注，使微博成为重要的广告媒介，因此，如何提升微博广告效果也成为新的传播管理重要问题。广告投放策略必须结合用户的媒体选择偏好，因而需要加强微博用户使用行为特征的基础研究。本文调查分析了微博用户的涉入度、广告类型评价态度等信息内容，并由此提出广告投放模式的策略建议，对企业传播管理工作具有启示意义。

关键词：微博;广告策略;用户习惯;匹配度

微博广告必须结合用户习惯特征，在符合用户信息接受偏好的基础上才能达到良好的传播效果。虽然微博有近5亿的海量用户规模，并且仍然呈现高增长趋势，但“人多效果好”的规律在信息泛化的今天已难以持续。微博面临微信、头条、小红书等其他媒介的竞争，而不同品牌都在微博内进行大量广告宣传，因此用户的信息心智已成为稀缺资源，微博广告也面临效果难题。并且已有市场调查显示，许多新浪微博用户对投放的广告和推送的内容都不感兴趣、甚至是反感程度的问题。由此可见，新浪微博的平台广告投放设置和品牌方在新浪微博的广告投放方式都存在定位不够精准的问题。因此需要加强用户信息接受习惯的基础调查，收集用户对不同类型广告的评价态度，从而调整新浪及其合作品牌的广告投放方式和营销模式去适应现在消费者的需求。

一、新浪微博的广告类型特征

新浪微博上线以来，广告投放就是其实现盈利的主要商业模式。随着平台的发展，微博广告的投放方式会更趋多样化。对于在微博上进行广告投放并宣传品牌形象和推动产品销售的企业来说，每一个在微博上注册的用户都可能是潜在的消费者，所以企业可以充分利用微博平台所面对的广大受众去实现最大化商业价值。微博平台的广告投放类型主要有以下几种：

（一）微博进入式广告

进入式广告。是指用户在打开新浪微博的手机客户端时，应用的初始界面会跳出数秒钟的企业推广内容，与此同时，平台会设置数家品牌广告在此阶段随机进行播放。这种广告形式有利于抓住用户的注意力，留下较为深刻的印象，有利于为广告的品牌方加分。但用户也可以随时点击“跳过”来選择屏蔽此类广告信息。因此，如何通过提高广告质量和播放设置来吸引用户、提高观看率是平台和广告商需要斟酌的一个关键问题。

（二）“粉丝通”广告

粉丝通这种广告形式始于推特，指品牌方基于平台的海量用户，将相关产品广告置顶或插入粉丝用户浏览微博的过程中。由于微博的内容更新具有很强的时效性，一般的微博账户所发布的微博只能被关注自己的粉丝所见且很容易就被新发布的大量信息淹没，但“粉丝通”这种广告投放方式能将微博置顶到用户的微博上，让更多的平台用户看见，从而达到传播率更高的广告效果。因此，“粉丝通”以用户属性和社交关系为依据，将推广信息向目标人群进行精准投放，从而把企业所发布的广告信息广泛且快速地传送给此微博账户的粉丝和潜在粉丝，并且在投放给目标用户后还可以被多次传播，使广告效果最大化。然而，这种广告形式虽然有利于内容传播，但却牺牲了一定的用户体验;并且，由于微博方在开展“粉丝通”的应用过程中缺乏足够的宣传，而企业方面又缺乏使用经验，所以普通用户作为接收主体更容易表现出用户体验受损的抱怨，以致媒体对“粉丝通”的报道也多为负面评价。

（三）橱窗推荐广告

在新浪微博用户信息流的展示橱窗中，会展示3—5条相关商品的广告信息的推送。此外，当用户所发布的微博中含有淘宝单个商品页面链接时，淘宝商品信息展示橱窗模板也会自动出现在该条微博下方。而在新浪微博账号与淘宝账号互通、“新浪微博淘宝版”上线后，淘宝的商品信息能更快地被新浪微博用户得知，加大了微博用户的消费转化率，进而实现将微博用户这群数量庞大的潜在消费者到淘宝商品购买者的实质性转变。另外，消费者购买产品后在新浪微博上发表的有关评价也可以反馈给淘宝商家，这种形式的评价就像是另一种意义上的“买家秀”，而这种“买家秀”的口碑宣传会比在淘宝本身的评论的传播力度更大、范围更广、效果更好。

（四）微博话题植入广告和关键词广告

微博的话题、关键词广告也就是企业和品牌商可以通过创建微博话题或者超话来发布产品的广告信息，不过这种模式一般适用于号召力较强、具有明星效应的微博用户。一般是由企业或者品牌商创建一个相关话题，以此吸引粉丝关注并且呼吁其带话题或者关键词转发，在微博达到一定的转发量或者这个话题达到了一定的阅读量后再发放相关的粉丝福利。

二、新浪微博用户使用习惯调查分析

针对新浪微博用户的反馈调查，本文以广东某高校的新浪微博用户为样本，对该平台不同类型的广告评价态度进行了问卷调查。调查数据结果分析如下：

第一，新浪微博用户重度使用者比例高，这为企业广告传播提供了良好的受众基础。有将近90%的受访者每天都会刷微博，其中接近95%的人会在微博上花半个小时以上的时间，说明重度使用者比例非常高。且有68%左右的人使用微博长达三年及以上，可以看出新浪微博用户中的年轻群体黏度较高，是平台的重度使用者。

第二，微博用户对“进入式广告”的介入度较低，广告吸引力有待提高。具体而言，在对新浪微博打开界面的“进入式广告”、或浏览微博时跳出广告的评价中，其中91%的受访者表示会直接点击“跳过”的按键不看广告;只有4.5%的受访者会在这几秒时间观看广告，并等广告结束后再进入微博，剩下的则认为是否选择跳过广告，取决于自己是否对这品牌的广告或者产品感兴趣。因此，如何提升广告吸引力是新浪微博广告中面临的重要难题。

第三，橱窗推荐广告在用户中的接受度较高。通过用户界面信息流推送淘宝单个商品页面链接时，商品的展示橱窗也会自动在下方出现该模板，对于这种橱窗广告，有55%左右的用户表示可以接受，因为广告内容符合自己需求;但有27%的用户反感这种广告的投放方式，因为推送的广告都不感兴趣而且这种推送过于频繁;有14%左右的受访者则抵触这种广告，认为这张广告投放方式和广告的推送会侵犯用户个人的隐私，还有少部分人对此表示不是很在意。27%用户因为不感兴趣而反感，给此类广告留有较大的发展空间，可以通过建模分析用户兴趣广告特征，从而提升广告投放的精准度。

第四，话题植入和关键词广告的相对接受度最高。对于是否愿意在新浪微博上参与一些企业或品牌的广告话题讨论的问题中，有64%的受访者表示会参加自己感兴趣的、自己的偶像所代言的或能够赢取奖品和优惠折扣的品牌和产品的话题讨论，有18%的用户表示会看一些品牌或者产品的话题讨论但不会参与其中，剩余受访者则持既不会看也不会参与的态度。企业和平台可加大这方面的发展力度。

第五，各品牌的官方微博具有一定的粉丝接受度。由于微博的强大影响力，一些品牌也在新浪微博中开设官微。对此有59%的受众表示会在新浪微博上关注一些品牌的官方微博，23%表示会浏览某些官微但不会关注。说明官微具有一定的传播受众，应该鼓励各品牌商开设官微并进行有效经营。而在关注企业官微的用户中，有接近46%的人表示，关注某个品牌是因为自己喜欢的明星代言或博主推荐的;15%的人则表示关注该品牌官微是因为一直以来都对此品牌的产品感兴趣;有24%左右的人表示关注是因为官微上会经常发布产品相关的优惠或者抽奖活动;只有10%左右的人是因为该企业或者品牌的广告内容本身有趣、有新鲜感才关注的;有5%左右的则表示是工作需要。由此可以看出，官微应该提升自身内容的传播质量。

总体而言，微博平台如何合理实行广告投放策略，有效利用其庞大的用户数和明星意见领袖的作用，是其拓展商业价值的重要途径。

三、对微博不同广告类型投放的建议

一方面，企业官方微博要获得较强的品牌影响力、提升企业关注度，需要长期不间断地运营，定期发布企业最新商业动态，并开展常规性的企业微博营销广告，比如转发有奖活动这类广告或者发放优惠券限时抢购等让利给消费者的活动，以此保持官方微博的活跃度。此外，由于用户往往是利用碎片化的时间浏览使用微博，所以策划微博广告必须简单扼要，如广告抽奖参与的要求如果设置过多，用户可能就不愿意花太多时间精力去了解或参与其中。另一方面，广告信息的真实性也是重要的一环。比如，广告商应该做到准时开奖即时兑现，这样才能获得微博用户的信任。如存在不实信息，不仅会影响后期发布的广告效果，更会在用户群中留下负面形象。企业则可以通过长时间的广告宣传逐步形成较好的粉丝口碑力量，沉淀用户的关注度从而不斷提升企业内涵及品牌价值，为企业实现长期发展目标做贡献。

（一）微博进入式广告和“粉丝通”投放的建议

微博的进入式广告是该平台传播面最广的一种广告投放方式。由于进入式广告所具备的先天优势，任何一位用户打开手机的新浪微博客户端，都必经开屏广告这一步，可见其广告阅读量有多大。然而，据调查显示，绝大部分人在面对打开微博后出现的开屏广告都会选择直接“跳过”，所以如果广告不吸引人，即使是几秒钟用户也不愿等待，更别说刺激消费了。“粉丝通”广告投放亦等同此理。所以从根本来说，微博的进入式广告和“粉丝通”适用于两种广告类型：一是创意性极强，能在短短几秒内吸引用户眼球，这对品牌方进行广告拍摄和设计的能力有较高要求;二是流量明星代言的，受众面虽然有限，但流量明星能够确保一定的广告传播度，再加上大批粉丝的评论和支持，这种类型的开屏广告能持续一定时间的热度。

（二）微博话题和关键词广告投放的建议

目前，微博营销的方式还有微博话题广告、关键词广告等，这是针对流量明星的“粉丝效应”而开发的广告模式。现在，粉丝在微博上关注“明星超话”，坚持签到并且为喜欢的明星打榜已经成为普遍现象。因此，广告商可以利用明星的“粉丝效应”，让粉丝在为自己偶像打榜宣传的同时再带上相关品牌的话题一同转发，在粉丝宣传自己爱豆的同时为品牌方做推广。不过，品牌方在给粉丝发布话题任务之前就应该有针对性地准备好相应的福利和奖励，既然这个受众群体是特定明星的粉丝，那品牌方准备的福利应该偏向于跟明星周边相关的福利而不仅仅是单单的产品福利。所以企业或者品牌方在微博上的广告投放效果不仅取决于广告的投放方式和形式，还取决于广告的受众群体。

（三）微博内容的设计和发布

企业或者品牌商在微博上发布的广告信息要秉持“少而精”的理念，不用多也可以不经常更新，但一定要原创并且有新意，这样才能吸引用户。如果更新过于频繁而没有实质的内容且没有新意的话，激不起用户阅读的欲望，反而会引起粉丝或者其他微博用户即潜在消费者的抵触，进而造成消费者的流失。所以，微博广告内容发布的时机和内容设计会对微博的传播起到决定性作用。比如杜蕾斯的官微，之前凭借着幽默诙谐、紧跟热点、有内涵又不低俗的推广文案吸引了大量的粉丝关注，然而，最近杜蕾斯官微换了文案后质量下降，既无创意又无聊，粉丝的反响越来越差，也导致粉丝数量直线下滑，部分粉丝直接取消关注。此外，企业或者品牌商在发布微博广告时还有一个重要环节就是配图。在如今表情包盛行的时代，一条微博想要拥有热度，配上有趣有梗的“沙雕”表情包，往往事半功倍。品牌商的微博广告宣传可以利用当下热门话题，如播放量较高的电视剧、综艺或者明星创造的“梗”，在宣传时配上相应的表情包，做到与时俱进，紧跟潮流，找到与网友之间的共鸣，更有利于提升关注度。

四、结语

随着各种新媒体平台的不断涌现，其用户数量迅猛增长，用户群体也趋向多样化。要试图在这种竞争激烈的互联网市场中吸引更多的用户和商家，新浪微博就得不断地发展和改善平台的营销模式和广告投放模式，而品牌商想要在微博平台上吸引更多的粉丝和消费者，也需要不断地加强和创新自身广告内容时机和投放方式。

然而目前为止，对于微博广告的真实效果，无论是微博的开屏广告、“粉丝通”和名人微博或者品牌微博的转发抽奖等的广告投放方式的有效性，仍没有准确的评估方式，即使可以通过微博的浏览量、转发量、点赞量、评论数量来确定微博的传播力度和互动程度，但由于微博的注册无需身份认证，所以存在很多混淆视听的“僵尸号”。由于现在很多品牌商对明星所代言的微博广告转发量会有硬性要求，所以会出现表面上的传播力度看似达标，而实际的转发量却远远不足的情形。因此，考量微博广告的推广效果必须排除各种虚假因素，建立科学有效且完善的测评体系。进一步完善平台与广告商、平台与消费者、品牌商与消费者之间的管理体系，创造更好的广告生态环境，才能实现共赢局面。

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基金项目：本文系广东省普通高校创新人才类项目“消费行为对品牌稀释的反向影响机制研究”（项目编号：E410708）阶段性成果。

作者简介：李丹妮（1985—），女，广东潮州人，讲师，博士;陈 珊（1996—），女，广东惠州人，本科，主要从事品牌管理、企业管理研究。