我国农产品电商发展的难点及对策探究

杨永靖

(江苏省徐州经贸高等职业学校，徐州 221004)

近年来，我国互联网普及率持续提升，截至2019 年6 月，已达到61.2%。互联网的普及作为关键推动力，加快助推了我国消费升级和企业转型，加速引领了基于数字化的互联网经济时代的到来。作为一个传统的农业大国，我国应顺应农产品+电子商务的发展趋势，主动依托和利用互联网，抓住“互联网+”重要发展机遇，推动农业价值重塑，促进农业规范发展，着力构建现代农业“三大体系”，推进农业农村现代化，落实乡村振兴战略。目前，我国农产品电商的发展存在经营主体对农产品电商缺乏充分认识、有关人才短缺但培训效果欠佳、农产品标准化和品牌化建设水平不高、农产品电商物流配送体系不够完善、产业融合有待深入和拓展、农产品质量无法有效保障等方面的问题，严重制约了我国农产品电商的健康、高速发展。

1 我国农产品电商概况

1.1 农产品电商的概念及模式

1.1.1 农产品电商的概念

农产品电子商务（E-CommerceOfAgricultural-Products）简称农产品电商，是指在农产品的生产加工及配送销售等过程中，交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的供求和价格等信息的发布收集、达成农产品或服务的交易，同时依托生产基地与物流配送系统完成农产品交付的一种新型商业模式[1]。

1.1.2 农产品电商的模式

我国传统的农产品流通和销售过程(一般是指从农产品产出到消费)，普遍要经过很多中间环节，例如农业经纪人、批发商（多级）、零售终端等，繁多的中间环节容易导致信息沟通不畅、流通成本偏高等问题。“互联网+”农业的创新应用，将农产品的流通渠道由线型转变成网络状，有效地改善信息沟通和流通成本的问题，使农产品销售渠道在很大程度上得到了拓宽，进而衍生出5种不同的农产品电商模式:消费者定制模式、B2C模式、B2B模式、农场直供模式以及农业社区O2O模式[2]，如图1所示。

1.2 我国农产品电商发展现状

互联网带来的效率提升，促成中间环节和采购时间的减少、采购流程的优化、采购成本和流通限制的降低，直接拉近了生产者与消费者，使得田间和餐桌实现了直接对接，达成买卖双方皆受益的效果。因此，当下重视和发展农产品电商具有十分积极和重大的长远意义。

我国近年来出台了一系列组合政策和措施，大力支持农产品电子商务发展。基于政策导向和市场趋势的双重指引，各大电商企业纷纷进军农产品行业。农产品电商的B2B 模式具有规模大、机会多、风险小等特点，成为资本争相追逐的焦点。《2019 年中国农产品电商发展报告》指出：2018年对于我国农产品电商企业来说，是融资高峰年也是高速发展年，汇通达等十家农产品B2B电商平台共融资超百亿，涌现出一批以拼多多、网库和美菜等为代表的农产品B2B 交易平台[3]。农产品电商由B2B交易类和网络零售类构成，其中网络零售所占比例只有20%左右，但是农产品网络零售的模式多、社会影响大、具有广泛性和敏感性。据商务大数据监测显示，2018年我国农村电商继续保持稳定高速发展，农村和农产品网络零售额分别达到1.37万亿元和2305亿元，同比增长30.4%和33.8%，如图2所示。

图2 2014-2018年中国农村网络零售

2 制约农产品电商发展的问题及难点

2.1 经营主体持续壮大，对农产品电商缺乏充分认识

与传统农户相比，专业大户、家庭农场、农民合作社和农业产业化龙头企业具备种植的标准化、适度的规模化和产业化、服务的专业化和高度的市场化等优势，并具备前瞻的思维、内生的资源配置能力和市场拓展能力，积极适应时代需求应用电子商务。这部分农产品电商经营主体作为农产品上行的“主力军”，其对电子商务的认识程度，及其电子商务应用程度和效果都将给农产品的上行带来最直接的影响。从另一层面看，他们既是农产品的生产者也是农产品“线上”的销售者。但从全国范围来看，农产品电商经营主体对我国农产品电商及其发展缺乏科学的认识、没有发现农产品电商的巨大发展潜力，农产品电商意识急需普及。

2.2 农产品电商人才短缺，电商培训“落地”效果不佳

高素质实战型的农产品电商人才的短缺，是制约我国农产品电商市场发展的“软”瓶颈。农产品的包装与设计、品牌形象的打造、网络营销活动的组织与策划，农产品电商网站的开发、运营和维护等，都需要大量的专门人才。农产品电商有关的培训一般注重电商知识和农产品电商知识的普及，对于农产品的包装和设计、农产品品牌形象的打造等方面则涉及较少；一些地方政府部门统一组织并委托企业或培训机构等进行的农产品电商培训通常只为完成培训任务，重形式、轻实效的情形时有发生，导致培训的针对性和实际效果并不理想。

2.3 农产品的标准化和品牌化建设有待提升

农产品标准化的实质是把农产品本身以及客户的口味数字化。农产品的标准化包括有种植环节的标准化和筛选分级的标准化。传统小农户在生产技术和管理意识等方面，与现代零售业的产品标准化之间的冲突将长期存在，而非标准化的农产品是制约我国农产品电商发展的一大“痛点”。我国农产品生产在产品标准化程度方面并不高、基础相对薄弱，传统的生产和销售模式与电子商务环境下的产品、加工、采购、销售等标准无法有效匹配和对接。而目前的窘境是，我国众多农产品“有特色无品牌”，这部分农产品可凭借其独特的属性或标识在品类繁多且良莠不齐的农产品中崭露头角，可见农产品品牌化之路是必然趋势。

2.4 农产品电商物流配送体系有待完善

由于我国地域广阔、农业生产人员相对分散、生产规模小等因素，建设现代化物流配送体系是我国农产品电商发展的重要环节[4]。第一，冷链物流设施缺乏、设备分布不均。农产品全程冷链体系的建设需要大量资金投入，而相关的设施和设备相对匮乏，还缺乏为中小型电子商务企业和广大农户提供标准化冷链物流的公共服务平台，这给生鲜农产品在线销售带来了最直接和无法忽视的困难。第二，面包车作为下乡配送的主要运输工具，时常遭受罚款的威胁。从县级电子商务服务中心到村庄的距离通常较远，配送时普遍选择经济实用的面包车。面包车不是标准的配送工具，导致以客货混装等名义被处罚的情形较为常见。第三，城乡配送资源分散、整合不充分。从事农村物流配送的企业和机构之间，考虑到市场竞争和数据信息安全等因素，导致配送信息开放、互通和共享程度不高，“满车来空车去”式的单向物流普遍存在[5]，难以有效整合配送资源、分摊物流成本。

2.5 农产品电商资源整合能力不断加强，产业融合有待提升

我国农产品电商发展规模日益壮大，其资源整合能力得到不断的加强，但由于电子商务经营主体的产业融合意识薄弱，导致农产品电商的发展与其他产业有机融合的程度不够。首先，农产品电商经营者对农产品功能的开发不够重视，缺乏对农产品进行精细加工、再生产和再创造，纵向融合力度不够。其次，农产品电商与民俗、文化、旅游、休闲、餐饮、娱乐等领域的横向融合效果不显著，产业带动效应不强，无法推动农产品电商的进一步发展。

2.6 农产品安全监管体系逐步完善，但农产品质量仍难保障[6]

当今社会，安全健康、绿色无公害的高品质农产品越来越受到消费者的青睐。我国农产品质量安全监管体系日臻完善，但农产品质量安全认证尚未完全纳入法律范围，无公害农产品认证也尚未明确地从法律角度给予肯定[7]，这导致农产品出现质量问题仍不可避免。第一，拥有“三品一标”的农产品不管在数量还是比例方面都较低，农药和激素残留等不安全问题普遍存在。第二，农产品电商采取网络交易模式，与传统的线下交易在安全监管方面差异较大；同时在购买前，消费者无法甄别农产品质量，造成虚假宣传和误导购买情况的发生。第三，在农产品质量的安全监督管理过程中，有关职能部门协调机制不够健全、未从根本上做好管控，当农产品在质量和安全方面出现问题的时候再追溯处理，这种本末倒置的处理方法，只会让问题长久存在、无法根治。

3 促进农产品电商发展的对策

3.1 通过引导、宣传和培训，强化电商意识、调动积极性

农产品电商发展，意识先行。通过政策引导、宣传教育、技能培训等多种方式，逐步更新和强化广大农户对农产品电商功能、模式等的科学认识，让农户近距离地接触和使用互联网、电子商务、物联网等新技术和手段，进而认识到农产品电商的优势和效益所在，以便调动农户参与农产品电商的积极性。

3.2 加快培养和引进农产品电商人才，提高培训针对性

农产品电商需要具有先进的信息技术、电子商务和现代农产品知识和技能的复合型人才。政府应充分发挥指导作用，鼓励和引导各级教育机构开设农业信息化或电子商务相关专业，培养高素质、多层次的现代农业信息技术人才。鼓励电子商务、信息技术等相关专业人才从事农产品电商的工作。人才的引进和培养并重，有侧重地培养本地电商企业，鼓励依靠大型电商平台企业，科学、有计划地培育本地电商管理和运营人才。同时，开展“接地气”的农产品电商培训及讲座，培养和储备人才。

3.3 加强和推动农产品标准化和品牌化建设进程

农产品的标准化是实现规模经济的必要条件，对于农产品的上行起到至关重要的作用，农产品的品质一定来自“标准化”程度更高的种植和分级。建议有关政府部门与大型电商平台协同合作，共同推动农产品标准化进程；建议建立健全农产品电子商务标准体系，从线上销售比例较高的农产品着手，研究和实施“农产品标准化”项目；政府和相关行业应积极引导和促进广大农民和涉农企业执行国家的有关农产品质量重量标准、等级标准、包装规格等，为实现农产品的电子交易奠定基础[8]；农产品电商科学规避市场风险、最有效的方法之一就是品牌化。在农产品电商品牌的设计、打造和运维过程中，必须充分考虑其文化特色和内涵、消费习惯与网络的交互性。对待农产品标准化和品牌化建设的成效要有耐心，要充分认识其长期性和复杂性。

3.4 完善农产品物流配送体系和机制建设

通过合理布局、统一规划，完善农产品物流配送体系，将农产品物流体系覆盖到各个区域中心城市。首先，重点培育一批相关的农产品物流企业，加大物流设备和资金上的投入，将它们发展成为我国农产品物流行业的支柱企业。同时，加大对冷链物流及设施设备的政策扶持和资金支持力度，重点支持产地冷库、冷藏车等冷链设施装备。第二，创新农村物流配送车辆规范化运作机制，应鼓励大型物流企业、汽车制造企业等协作研发定制货运专用面包车。第三，促进县域配送车辆资源有效共享。依托县级电子商务运营中心和电子商务园区，建设县域物流配送信息和车辆资源共享平台，鼓励相关企业共享车辆、集中配送。

3.5 建立系统的农产品电商产业融合体系，有效延伸和拓展产业链

通过延伸和拓展农产品电商产业链，建立系统的农产品电商产业融合发展体系，可以实现产业价值提升和农民效益增长的双赢局面[9]。第一，通过重视农产品加工，致力打造优质农产品、提升农产品电商产业附加值、加速电子商务产业与加工业的融合，最终实现产业链条的纵向延伸。第二，将资金、技术、人才等诸多要素进行有机整合，重点关注农产品电商的运作环节，有效破解农产品生产过程中农户、生产、土地、资金和市场等“散”的局面，做长做大农产品电商产业延伸链。第三，据农业农村部测算，我国2018 年休闲农业和乡村旅游营业收入超过8000 亿元。探索以休闲农业和乡村旅游为主导打造多业态，促使产业互相融合渗透、交叉汇合重构，实现融合发展的产业形态，横向延伸产业链。同时，充分发挥和利用农村在资源方面的优势，依托“生态+”“旅游+”等模式，助力农产品电商与民俗文化、康养、旅游休闲、餐饮娱乐等产业深度融合，推动产业链向前后延伸。

3.6 建立科学的农产品电商过程监管体系，促进有效监管

随着现代人越来越关注食品质量和安全，通过农产品可追溯体系的建立对农产品质量进行保障成为新的发展趋势和方向。首先，推进农产品供给侧结构性改革，重点培育和打造“三品一标”农产品，增加优质农产品的生产和供给，增强农产品的市场竞争力。第二，通过农产品可追溯体系的不断完善，利用其网络终端收集汇总的农产品信息，构建农产品质量安全追溯信息云平台[10]，并提供农产品相关信息在线查询服务，使消费者能够便捷、实时查询到所购买农产品“从农田到餐桌”的全过程。第三，通过全过程地监测农产品的种植、生产、加工、营销、仓储和运输等各个环节，建立农产品质量安全预警系统，在淘宝、快手等平台对农产品的采摘和生产加工等环节进行直播，提高网络销售过程中农产品信息的透明度，增强消费者的信任感。