知识专家在数字出版企业中的价值研究

摘 要：本文首先根据课程内容研发投入强度和运营服务交付程度这两个指标，将在线教育公司的业务模式分为四类，即轻教育、在线一对一、知识付费、教育工具类，并分别对这四种业务模式的特点进行了分析和归纳。本文着重探讨了知识专家的内涵，并通过对不同企业中知识的分布进行比较研究，把知识专家的本质特征做出了归类总结，并据此为数字出版业的发展提出了建议。

关键词：知识专家;数字出版;在线教育;价值研究

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 17-00-02

近些年来，随着互联网、无线互联网和人工智能技术的兴起和成熟，数字出版也相应得到了长足的发展。这种强劲的发展势头，从2018～2019年度中国数字出版产业年度报告提供的数据中可见一斑。据该报告统计，2018年国内数字出版业总收入约为8330亿元，同比增长17.8%。在这其中，相关的互联网广告、移动出版（包含移动阅读、移动音乐和移动游戏）、在线教育、网络游戏、网络动漫、博客类应用、在线音乐位居前列，规模分别达到约3717、2007、1330、791、180、180、115、104亿元。

随着传统出版业向数字化时代的迈进，以及类似于喜马拉雅、得到、凯叔讲故事、微博、酷我等市场化平台的兴起，越来越多的出版机构和人员加入数字出版的队伍中，从不同领域、不同产品形式和不同运营方向上，勇于实践并不断探索其经营特点和发展规律。不可否认，有一部分的实践取得了一定成绩，但大部分机构和人员却遇到了种种障碍和困难。

根据国家新闻出版署的定义，数字出版是指用数字化技术进行内容编辑加工，并主要通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。本文将以在线教育为案例，从人才的重要性和知识专家的特点入手，试图为数字出版的持续发展提供一种新的解决思路。

一、知识型企业与知识专家

在当代经济社会的发展过程中出现了一种愈来愈明显的趋势，即过去以劳动分工为基础的传统管理理论及实践，逐渐向知识创新为基础的知识管理理论和专家型社会转移。过去以蓝领、白领或体力劳动、脑力劳动对工作进行划分的方法，已经不适合知识经济时代了。创新性和价值创造，成为区分、衡量工作性质的基本指标。

知识型社会的兴起，需要知识型企业和知识型组织的支撑。那些以知识为核心资源，通过拥有专门知识的专家创造出知识创新体系，从而提供知识型产品和服务的企业或组织，被称为知识型企业或知识型组织。知识创新、知识专家、知识型产品，成为衡量知识型企业的三大核心要素，在这其中知识专家又是三大要素的基础和载体。

二、对在线教育公司的分类研究

（一）在线教育公司的一种分类

本文将以在线教育企业为例，首先通过企业的不同经营管理特点，来对之进行归纳分类，并对每一类企业的特点进行探讨。

对于在线教育这种知识密度较高的产业来讲，课程内容研发和用户运营服务是企业经营体系的重要环节。而从这两方面的能力来看，核心人才即知识专家成为决定企业是否具有竞争力的关键要素。

运营服务交付程度，是指教育企业在为用户提供教育、辅导、培训服务时，在课上教学、作业辅导、考试指导、师生互动、教学辅助服务（即完整的教、学、测、练闭环）等教育链条上的介入程度。如果某家教育公司拥有大量经过培训的授课教师和教学辅助人员，并在上述环节中均深度介入运营和提供优质服务，那么我们就认为其为一家运营服务交付程度较重的公司。反之，如一家教育公司除了提供教学服务之外，在后续其他环节投入不多，那么我们认为其运营服务程度较轻。

课程研发投入强度，是指教育企业在课程内容研发和相关人员培训方面投入资源的多少。在上述两方面投入资源多者，其课程研发投入强度较高，反之则强度较低。

在线教育企业可以分成四种：轻教育（如：未来之音）;在线一对一（如：VIPKID）;知识付费（如：得到）;教育工具类（如：一起作业）。按照课程研发投入强度来比较，轻教育类和在线一对一类就要比知识付费类和教育工具类高;但从运营服务交付程度来说，在线一对一类和教育工具类就比轻教育类和知识付费类高。

（二）四类在线教育公司的不同特点

在线一对一的业务模式，其运营服务交付程度和研发投入强度均很高，是近几年在教育市场上供需两旺的在线一对一模式（也包含一对二、一对四等小班课模式），如VIPKID、掌门一对一等公司。这类在线教育公司，采取真人教师实时在线为学生提供一对一授课，并拥有大量的教学辅助人员来提供售后、用户运营、课上和课后教学管理等运营服务;此外，它們投入大量资源研发出成熟的教材体系和在线教育上课系统，并大都在人工智能技术方面加大投入。

知识付费的业务模式则正好与上述模式相反，从2016年开始兴起的知识付费即属于此种模式，如得到和千聊等。知识付费公司在运营服务交付程度和课程研发投入强度两方面相对较低，它们通过筛选知识密度较高的书籍和在某领域有专长的专家，在课程制造生产过程中采用标准化的流程管理，并将音频或视频化的录播课程销售给用户，采取向用户直接收费而不是通过流量、广告的方式获得收益。大部分的知识付费企业，本身投入到课程内容研发和后期运营服务的资源相对较少。

轻教育和教育工具类的两种模式恰恰相反，他们选择主要在运营服务交付程度和课程研发投入强度中的一个维度上，加大资源投入和核心能力建设。比如轻教育模式和教育工具类模式，是上述两种类别的典型代表。

很多教育工具类公司，通过密切连接教师、学生、家长等教育参与者，让他们在公司自有的平台或工具中，完成教、学、测、练的全部或大部分环节，提升教学效果。这类公司虽然在教育内容研发上不一定投入很多资源，但在教育系统和技术方面投入甚多，并且也会提供大量的运营服务人员，随时为用户提供细致的服务。

而对于像未来之音（北京）科技有限公司这种轻教育公司来说，他们主要在教学研究和教育课程研发方面投入核心资源，并通过标准化的生产管理流程、便利的线上互动服务，将深度研发成果转化为高质量的录播课程和实物教具，提供给用户以获得较好的教学效果。

三、在线教育公司中知识专家的作用分析

（一）知识专家的含义与本质

在某些知识型企业中，其产品生产和运营服务过程很难标准化，比如像管理咨询公司、律师事务所这些主要凭借专家个人提供知识服务的机构。除此之外，大部分的知识型企业可以采取“知识专家+知识倍增器”的商业模式，来提升自身的产品生产和运营服务效率，在线教育公司同样如此。

本文中提及的知识专家，主要具有如下特征：以知识作为个人的核心能力和追求，注重终身学习和知识的积累;以知识为手段，追求在社会和组织中的地位和利益;注重知识创新和价值转化。在这其中，知识创新欲望和将知识转化为价值的能力，是区分知识专家和掌握一般事务性知识的员工的根本要素。

企业中的知识，主要分布载体有人员和非人员两种。非人员的载体包括流程、手册、制度、信息化系统等。而对于企业中的人员来说，各部门、岗位上的员工都拥有不同的经验和能力。我们把企业知识的种类，分别从业务与用户、一般事务的角度来考察。

在线教育企业中跟用户相关的业务部门，包括课程研发与生产、用户与内容运营、市场销售、新媒体运营、教学服务等部门。这些部门的员工需要掌握的知识技能，主要是为用户创造价值的创新能力，课程研发和产品生产的经验能力，用户增长和运营服务的能力，以及新媒体内容运营的能力等。与之对比，处理公司中不跟用户直接相关的一般事务的部门，包括技术、人力资源、行政、财务等职能部门，主要为业务部门提供高效率的后台支持服务。

知识专家的基本特征：高水平的业务人员依靠自己的专业经验和创新能力，为用户提供优质课程内容并创造用户价值，带来用户数量的增长和良好口碑的传播，提升企业的行业品牌影响力。上述这些行为能力特征，就构成了知识专家的内涵和概念边界。

（二）知识倍增器的概念和作用

对于在线教育公司来说，仅仅有知识专家很难获取足够的市场收益。因为与完全依靠知识专家的管理咨询企业、律师事务所这些机构相比，在线教育公司为单一顾客提供服务获得的收益有限，如果不能提高用户运营和市场销售效率，将无法形成长期发展所需要的商业模式。而为了提升市场效率和整体收益规模，知识倍增器就是很好的一个选择。

知识倍增器，是指企业为了增加知识专家创造的知识成果的效用，而采取标准化的业务流程或者软件程序，让一些知识水平相对较低的员工来承担部分知识专家的任务，从而达到降低成本、提升效率的目的。

（三）不同在线教育公司中知识专家的作用

上文中把在线教育企业分为了四类，下面我们分别来考察一下每类企业中所需要的知识专家类型，以及他们所起的不同作用。

对于在线一对一类型的教育公司来说，他们需要两大类知识专家。一类是能够研发出高品质课程体系的资深名师，另一类是精通用户增长和内容运营的互联网专家。这些教育公司的基本发展路线是这样的：资深名师在某个学科领域进行创新性的研发，或者根据本已成型的课程内容进行二次研发，形成自己具有竞争力的课程体系，这是此类教育公司的核心竞争优势;互联网运营专家选取上述课程体系的一部分内容，进行线上内容运营和市场推广，从而获取大量的免费和付费用户;此后，公司会培养大量的普通教师和运营服务人员，来保障优质内容在用户学习过程中的教学效果和互动服务质量。由此可见，行业资深名师和互联网运营专家，是一对一在线教育公司发展的两大引擎，二者缺一不可。而后续培养的普通教师和运营服务人员，则是课程内容效用的知识倍增器，保证了优质课程运营服务的深度交付。

对于知识付费型的在线教育公司来说，对其最重要的资源虽然也是名师，但这些名师资源却大都不属于公司专有。这类公司主要采取合作的方式，從行业中搜寻成熟的名师名家，借助于他们的研发能力和内容，来为自己提供高品质的课程体系。在课程的研发生产过程中，知识付费公司主要提供标准化的生产流程和管理标准，与合作名师共同打造出用户喜欢的教育产品和课程，在线上将其交付给用户后就基本上完成了整个服务流程。除此之外，知识付费公司虽然也非常需要有用户增长和内容运营经验的互联网专家，但他们却不会自行培养大量的普通教师和运营服务人员，来提供很重的课后学习辅导和用户运营服务。

对于拥有深度研发能力的轻教育公司来说，他们重视课程研发，所以需要自己培养课程研发所需的知识专家。是否拥有自己的核心研发能力和知识专家人员，是轻教育公司和知识付费公司的根本区别。而对于教育工具类的在线教育公司，则恰恰与轻教育公司相反，他们缺少强大的研发能力和人员，却为用户运营服务投入了大量的资源，形成了其赖以生存的核心竞争力。

四、知识专家研究对数字出版企业的启发

本文以在线教育产业为例，探讨了不同类型的企业中知识专家所起的不同作用。其实，在线教育仅仅是数字出版产业的一部分，其他的细分产业如移动出版、网络游戏、网络动漫、在线音乐等，同样应该重视知识专家的作用。

目前数字出版产业中的从业者中，大部分人才是从传统出版业转型而来，还有一部分是从互联网公司成长起来的。但是，这两种人才各具优势却又各有短板，精通传统出版业务的人才不懂互联网运营，熟悉互联网业务的人才对内容生产则不甚熟悉，这就造成了在数字出版人才市场上，极其缺乏精通数字内容研发生产、内容运营、用户增长和运营方面的知识专家。

不管是传统出版企业的转型发展，还是新兴数字出版企业的创业成长，都需要本文中所提及的各种知识专家。希望不同行业的人才能够加强流动、融合创新，为市场和用户创造和提供更多的优秀数字产品。

参考文献：

[1]张永军.企业知识成长论[D].中国人民大学，2006.

[2]中国数字出版产业年度报告课题组.迈向纵深融合发展的中国数字出版[J].出版发行研究，2019（8）.

[3]姚沛沛.中国图书出版企业数字出版贏利模式研究[D].南京大学，2016.

作者简介：张永军，男，汉族，山东莒县人，博士，副教授。研究方向：知识管理、企业管理、市场营销。