涵化理论视角下健康类公众号传播效果分析

摘 要：健康类微信公众号在新媒体健康信息传播中取得了不错的效果，尤其是在受众的认知意识和生活态度上，在2020年新冠疫情的影响下，健康类公众号的信息传播也对许多受众起到了帮助作用，对疾病的预防和管控都带有一定的成效。本文通过涵化理论对丁香医生传播效果的分析，可以发现作为榜样的丁香医生公众号对受众的涵化效果是非常正面和积极的，这对当下不少刚起步的以及传播效果不理想健康类公众号是一个不错的典型案例，涵化理论又称“培养理论”，是指大众传媒在传播信息的过程中带有一定的目的性和倾向性，它在不知不觉中改变人们的认知。

关键词：涵化理论;健康类公众号;传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 17-00-02

本文采用问卷调查的方式收集数据进行探讨，问卷的专门设置了不同类型的问题，在受众接触了丁香医生公众号之后，对受众的认知、行为、态度三个方面产生的影响进行了调查，这样有利于在整理分析的过程中，通过涵化理论更有针对性地发现其传播效果。

一、大众传媒在形成“共识”方面发挥了巨大的作用

一般的大众传媒具有特定的价值和意识形态会影响受众，大众传媒在形成“共识”方面发挥了巨大的作用，只有在受众脑海里形成一种认知，受众才会主动去完成某一行为。如今新媒体平台成为人们获取信息的主流，新媒体同样会影响人们的行为，在丁香医生公众号信息传播的影响之下，从最基本的生活习惯可以看出，在睡眠、劳逸结合、戒烟戒酒、健康饮食等方面，将近60%的受众都能完成对自己的自律，而在运动次数、早餐搭配等方面能够完成健康操作的受众相对较少，也可以发现70%以上的受众会对自己的身体保持关注，及时就医并遵从医嘱，在新冠疫情期间同样保持高度的自我预防意识，很明显，在丁香医生微信公众号的耳濡目染下，健康传播教导了共同的健康观念，形成了一种主流化，受众开始接受了来自丁香医生的涵化效果，从意识层面到行为层面逐渐对自己产生了一种约束，这种健康的态度正是丁香医生公众号的传播诉求，是传播效果的呈现。

根据问卷中对丁香医生健康信息传播效果调查的反馈结果来看，66.67%的受众认为丁香医生公众号的信息是权威的是可信的，60.7%的受众非常相信丁香医生中的健康信息，在健康类微信公众号的传播效果反馈中，仅有10.95%的受众会相信公众号中的内容，而88.56%的受众都会对健康信息存疑或者不确定，说明健康类微信公众号在传播过程中的专业性、权威性存疑，而相同的样本中，却有60.7%的用户是非常相信丁香医生中的健康信息的，丁香医生公众号相较于其他的公众号，背靠丁香园的医疗团队，其推送消息超过91.9%来自丁香医生管理团队的原创，而除此之外的其他信息也需要团队审核后发布，或者经由权威平台转载而来;丁香医生的推送文章最下方都可以看见标注了部分关键内容的出处;这样的信息来源的保证，让丁香医生团队在进行健康传播时可以获得更多受众的认可，也基于受众的主动推广，可以帮助丁香医生获得更多的健康市场，从而提升了传播效果。

根据统计数据显示，49.75%的受众会主动去定时阅读丁香医生的推送内容，这说明将近一半的丁香医生用户已经养成了一种习惯去关注健康信息，关注丁香医生的内容，这是一种“新媒体式”的涵化，新媒体重构了受众的兴趣与行为，而59.7%的受众会主动去丁香医生公众号中寻找自己想要的健康信息，从中可以看出新媒体时代，一致性、稳定性的信息系统已经无法满足人们日常的信息需求，人们对健康信息的需求同样也是日益多样化、差异化、分众化的选择，新媒体时代下，最显著的变化就是“传者本位”向“受者本位”的转向，如何迎合受众、满足受众的需求，是微信公众号平台达到最好传播效果的关键。

最后一项态度统计指出62.59%的人接受了丁香医生的意见，在日常生活中注意纠正自己错误的行为习惯，这是媒介涵化受众的效果，也是受众涵化媒介的表现，由于互联网的便捷性、实时性、交互性，受众可以亲自参与到网络虚拟环境的建构过程中，媒介内容和展现方式也会依据受众的反映需求来体现出来，比如“早餐应不应该喝粥”这个话题，由丁香医生团队获取到，从而依据受众的困惑而发表了一篇推文，来解决受众的问题，这正是“受众涵化媒介”的体现。“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个相互循环、相互影响的过程，媒介可以首先通过分析受众的兴趣喜好调整生产发布内容，受众收阅之后又会发出反馈性信息甚至直接参与到网络媒体内容的生产中去，这个过程会提高媒介的传播效果，整个过程中交织着多向度的涵化进程，“线性”的涵化力量可以说在新媒体时代已被消弭，不复存在。

二、微信是当下人们获取信息最为便捷的渠道之一

新媒体时代的背景下，微信是目前我国用户数量位于前列的一个社交平台，微信公众号也因此拥有庞大的用户群体，是当下人们获取信息最为便捷的渠道之一，相比于微博，微信则侧重熟人社交，及时互动并且融亲情友情于其中的传播方式使得微信在健康传播领域更具有优势，而受众也更愿意相信微信亲友传播的信息;健康类微信公众号的“强连接”可以构建起更加牢固的健康信息传播机制。健康类公众号在未来发展过程中的不断升级改善，都将升华我国公众号健康传播的效果，促进我国更多公民参与健康行为的实践。

健康传播对于普及健康知识、提高健康意识、促进国家医疗服务水平提升具有重要作用，因而受到世界各国普遍关注与重视。健康传播涉及内容十分广泛，譬如公共卫生、疾病治疗、疾病预防、健康政策等。新媒体时代的到来使得人们不得不学会从新的渠道获取知识，而微信公众号可以成为健康信息传播的主力军，健康类公众号的良好发展给健康信息的传播提供了受众面积更大的平台。本文对健康类微信公众号的传播效果进行了研究，对微信公众号“丁香医生”进行了涵化理论效果分析，并对微信公众号健康傳播效果进行问卷调查，在基础上提出改进和完善微信公众号健康传播效果的措施和对策。

在当下健康类公众号存在的问题，受众的意见是比较一致的，最突出的就是营销号、广告以及虚假宣传等问题，这些都不利于正确的价值导向，健康类微信公众号的内容是否具有高品质，是保障健康传播效果的关键，只有专业优质的文章才能充分发挥微信公众号的作用，如何保证信息来源，如何营造良好的阅读环境，拒绝虚假宣传，这是当下优化健康类公众号传播效果必须解决的一个问题。

针对营销推广占比严重，内容不实等问题，提出将健康信息含量提高的优化建议，传播健康信息，切不可本末倒置，健康雷类微信公众号应当明确自身定位，健康信息是首位，内容不可冗余或过于夸张，微信公众号文章应该有明确的主题，确切的实施来源，简单明了的信息输出，才能提高健康传播的效果。

三、结语

根据此次研究，不难看出健康类微信公众号传播的内容主要包括公共卫生知识、健身减肥知识、母婴育儿知识、疾病预防知识以及医疗健康政策，健康类微信公众号利用其优势创造出了良好的传播效果，不仅为病患交流、医患交流提供很好的途径，而且也有助于患者增加康复信心，改善康复质量，同时能增加公共卫生知识，增强疾病治疗方法，增进疾病预防认识，加深健康政策理解。通过此次问卷调查也不难发现尽管目前微信公众号健康传播已取得一定效果，但仍存在显著的缺陷，譬如健康传播信息鱼龙混杂缺乏权威性等。改进和完善微信公众号健康传播效果，必须优化微信公众号健康传播方式，改善微信公众号健康传播信息内容，强化微信公众号健康传播功能，加强微信公众号健康传播的权威性与专业性，以此促进微信公众号健康传播良性发展。

参考文献：

[1]刘玮真.微信公众号健康传播研究[D].湖南大学，2018.

[2]于博.新媒体时代涵化理的新发展[J].新闻研究导刊，2016，7（24）： 119.

作者简介：程俊杰，男，汉族，江苏海安人。研究方向：广告学。