上市企业形象宣传策略探析

孙婧 李锦华

摘 要：对于上市企业而言，宣传工作是传递企业信息、塑造企业形象的重要手段，对推动企业又好又快发展起着重要作用。面对竞争激烈的市场环境和日新月异的媒介环境，上市企业应当紧跟时代潮流，不断探索宣传工作的新思路、新方法，让宣传工作真正成为企业发展的有益助力，推动企业形象稳步提升。

关键词：上市企业;宣传;企业形象

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 12-0-02

一、引言

国际知名公关公司奥美曾指出：“企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一家企业形象的坚实基础”。对于上市企业而言，在当前形势下，通过媒体树立企业品牌形象、进行企业危机公关，已经成为所有上市企业的“必备动作”。如何正确认识宣传工作对于企业形象建立的重要性，并运用正确的方式方法做好企业宣传工作，是每一个上市企业都需要解决的重要问题。

二、全面认识宣传工作对于上市企业的重要性

在各类媒体平台蓬勃发展、信息飞速传播的当下，宣传工作也成为上市企业的一种“生产力”。宣传工作做得好，有助于上市企业在普通消费者心中及资本市场树立起良好的企业形象，赢得更多用户及投资者的认同，从而为企业驰骋市场打下牢固的舆论基础，并进一步推动企业的发展壮大。

（一）宣传工作架起上市企业与外界沟通的直接桥梁

在当前环境下，企业不努力发声则很难使信息触达目标受众，更不易获得大众的关注。对于上市企业来说，及时、真实、准确地向公众披露信息是必尽责任。通过宣传工作，上市企业将产品服务、经营状况、财务信息、重大举措等内容及时传递出去，促使大众及投资者对企业的关注度和认知度得到提升。这不仅有利于上市企业开拓市场、获取用户，还有利于塑造良好的企业形象，获得大众及投资者的认可。

（二）宣传工作为上市企业创造出宽松的舆论环境

企业加强宣传工作的过程也是不断提升外界信任度的过程。与媒体的良好互动，有助于让企业的公众形象更为有血有肉，有助于植入广大投资者对企业的初步印象，这对于上市公司而言，是取得宽松舆论环境的基础所在。宣传所塑造的良好企业形象，无论在资本市场还是行业市场上，都是一张无形的“通行证”，为上市公司的持续发展提供强大的舆论支持。

（三）宣传工作推动企业品牌无形资产的不断提升

品牌形象是上市企业的无形资产，也是企业核心竞争力的重要组成部分。随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争已不仅仅局限在产品和服务的竞争，而是扩展至企业品牌形象的竞争。在构建品牌、树立形象的过程中，宣传是必不可少的“武器”，对上市企业的发展起着重要的推动作用。一方面，宣传工作在潜移默化中影响着市场的偏好、消费者的选择、投资者的判断，好的宣传将带来政府、社会、投资者、市场、员工等全方位的认同;另一方面，宣传工作有助于提升上市企业的知名度和美誉度，塑造领先于竞争者的品牌价值，为企业长远发展奠定基础。

（四）宣传工作对企业优化管理决策起到促进作用

宣传工作服务于企业的经营发展，对外，上市企业通过宣传与公众共享管理经验与成果，同时在有力的宣传之下，各界的声音与反馈也将作为推动力，促使企业提升管理水平，促进企业决策进一步优化。对内，宣传工作承擔着上通下达的重要职能，不仅使员工能够及时了解企业的战略规划、决策部署，还使企业领导能够全面了解员工的思想动态、发展建议，成为制定管理决策的重要依据。

（五）宣传工作激发企业内部的凝聚力和积极性

企业的宣传工作使得信息更为通达，在企业与员工之间搭建了沟通与交流平台。在持续的宣传作用之下，企业价值观与员工价值观逐渐达成共识，这也将最大限度聚合员工的力量，形成企业向心力。与此同时，对于企业发展中不断涌现的创新成果、先进集体和个人等，宣传工作通过多元化的形式深入挖掘价值、广泛制造影响，在企业内部不断发挥引导和示范作用，切实调动企业员工的主动性和积极性。

三、处理好信息披露和宣传工作之间的关系

上市企业由于其企业性质的特殊性，在开展宣传工作的过程中，尤其需要处理好宣传工作和信息披露之间的关系。一般而言，信息披露的特点在于写实，企业宣传则有更多可以发挥的空间。如何在合法合规的前提下，将企业宣传工作做到效果最大化，体现出一个上市企业在宣传工作层面的管理规范和决策智慧。

整体来看，信息披露和企业宣传具备一定的共性，但二者之间的不同之处则需要严格加以区分。信息披露是指上市公司以招股说明书、上市公告书以及定期报告和临时报告等形式，把公司及公司相关的信息，向投资者和社会公众公开披露的行为，这是上市企业必须履行的法定义务。与此同时，上市企业信息披露的内容、格式、载体等都有着明确的要求和规范。企业宣传的空间则要大得多，其目的在于推广产品、建立认知、树立品牌，拉近企业与大众及投资者之间的距离。因此，上市企业在进行宣传时，需要时刻注意不要将信息披露和日常性的宣传工作相混淆，以免造成敏感信息的泄露，给企业带来不利影响。

具体而言，上市企业要处理好信息披露和宣传工作之间的关系，需要注意以下几点：一是推动宣传工作和信息披露之间形成联动管理，提升合法合规宣传的意识。二是正确区分敏感信息和非敏感信息，把握好宣传工作的内容范围和尺度。敏感性信息是指上市公司尚未公开披露但有可能引起公司股价波动的信息，主要包括涉及上市公司的企业经营性信息、战略发展类信息、上市公司人事及架构变化类信息、上市公司重大责任类信息，对于上述类别的信息，企业宣传人员不应擅自发布，相关的宣传工作也应在企业统一规范管理下进行。三是把握好信息披露后企业宣传的时机和力度，做好相应的舆论引导工作。

四、做好宣传工作促进上市企业形象提升

对于上市企业而言，一举一动都完全“暴露”在社会公众和投资者的面前，这就对企业形象提出了更高的要求。上市公司企业形象塑造的主体是上市公司，而形象的评价主体是公众，两者联系的纽带是企业的传播模式。因此，做好上市企业的宣传工作，利用多种传播手段建立公众对于企业的正面认知，是上市企业形象塑造的必由路径。

（一）围绕企业工作重点，增强宣传的能动性、创造性

在进行宣传工作时，上市企业应当紧密围绕本企业的工作重点，将企业的重要信息（如产品动态、公司要闻、企业文化、社会责任、科技创新等）通过合适的媒体第一时间传播出去，以吸引公众和投资者的注意力。而在这一过程中，需注意区分普通大众和机构投资者这两类不同的宣传对象，针对机构投资者的宣传往往更偏重对于企业情况的精确分析、对于企业发展前景的介绍和部署，而对普通大众的宣传则可适当加入一些非经济领域的感性因素，意在拉近受众的心理情感认同。

与此同时，宣传工作还要充分发挥主观能动性，围绕企业工作重点及宣传重点进行相应的内容策划，有计划、有策略地进行主题宣传活动，持续不断地输出宣传内容，以扩大企业在舆论市场上的声量，进而推动企业宣传影响力的进一步提升。

（二）突破传统宣传模式，加强多元媒体的宣传互融

面对网民与社会主流人群“合流”趋势，以及各类媒体平台“融合”大势，上市企业应当充分利用不同媒介资源开拓媒体宣传路径，以最大程度抢占企业舆论主流阵地、与受众进行沟通。一方面，上市企业要加强融媒体内容策划及生产能力，在传统的新闻宣传稿件之外需进一步丰富宣传内容，利用视频、音频、漫画、H5、海报、长图等形式作为宣传内容的载体，以公众喜闻乐见、易于接受的方式进行相应的宣传;另一方面，上市企业在传统媒体之外，还要学会利用新媒体渠道（如微博、微信等社交媒体，视频网站，APP等）进行传播，以多元媒体的宣传互融增强宣传效果，整合多方优势，提升宣传水平。

（三）树立品牌营销理念，打造企业品牌核心价值

上市企业宣传工作的重要目的是塑造企业品牌形象，充分展示企业实力、发展潜力，激发普通大众及投资者对于企业的认同感、信任感。首先，应对企业形象做出基本定位，并围绕该定位展开相关宣传，例如，对企业理念、企业愿景、企业核心价值观等进行传播，增强公众对上市企业的了解;其次，应学会拓宽宣传工作手段，从品牌营销角度出发去进行相应的宣传策划。最后，应以动态的视角去看待企业宣传工作，根据公众在不同时期对企业形象认识的反馈，进行宣传层面方式方法的不断调整，让宣传工作和企业形象塑造处在动态变化之中，保持企业形象旺盛的生命力。

（四）加强舆情监测分析，做好企业形象危机公关

由于身处资本市场，上市企业的一举一动包括其股东交易、产品及服务质量、社会责任行为等，都会受到外界的重点关注，也因此容易形成网络舆情。具体来说，上市企业网络舆情是指在网络空间内，消费者、媒体、股东、竞争对手等利益相关者或其他社会公众，对上市公司的产品、服务、社会责任及其他有关事件所引发的热点、焦点问题，所持有的具有较强影响力的意见、情绪、态度及行为倾向的总和。一方面，应建立起完善的舆情监测分析机制，对可能出现的负面问题做好预判、提前规避，对已经出现的负面问题及时发现、及时应对，确保企业宣传工作的顺利进行;另一方面，在面对网络舆情危机时，应当学会以重点媒体作为宣传突破口，加大企业发声力度，以正面宣传姿态回应舆论、引导网络舆情态势向好发展。

五、结语

面对竞争激烈的市场环境和日新月异的媒介环境，上市企业应当紧跟时代潮流，增强宣传的能动性、创造性，加强多元媒体的宣传互融，树立品牌营销理念，及时处理危机舆情，全面提升品牌价值。

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