社交短视频“拍同款”的“模因”理论逻辑及传播机制

赵曌

摘 要：移动互联网时代，短视频以其碎片化的传播形态及泛娱乐化的传播特质迅速走红，社交短视频平台蜂拥兴起并聚集起日益庞大的用户群。短视频深度嵌入社交网络，更体现出显著的社交化与开放性，用户通过“拍同款”进行二次创作和二次传播，实现民间文化与公共传播的连接，形成独特的传播现象和文化景观。在“模因论”的视角下，将社交短视频作为“模因”来观察，可以为解释其传播过程中的模仿、复制、传输等行为提供新的理论逻辑，基于模因在公共参与中“说服与宣传” “草根行动” “公共议题对话”的作用，或可为媒体融合语境下的主流媒体探索在社交短视频场域中的正能量传播策略提供新的路径。

关键词：社交短视频;拍同款;模因;传播机制;正能量传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 07-00-03

一、引言

人类传播进入视听时代，作为高级形态的视频有效弥补了传统文字、图片、语音等信息传播方式中环境缺失、“在场”不足、触发感官单一等问题。近几年来，短视频更是凭借碎片化、移动化、低生产门槛和高参与度等更为直接的传播优势，成为移动互联网传播场域的新宠。根据CNNIC最新发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月，我国短视频用户规模已达6.48亿，占网民整体的75.8%，短视频平台产品市场进一步细分，形成新的传播格局和行业生态。基于用户之间的关系连接，“短视频+社交”成为新的风口，各类社交短视频平台应用蜂拥兴起。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户已突破4亿。同为字节跳动系产品的火山小视频在与抖音品牌整合前日活跃用户也已超过5000万;西瓜视频累计用户人数超过3亿，日均使用时长超过70分钟，日均播放量超过40亿。另一个具有代表性的社交短视频平台快手日活跃用户也在2019年5月突破2亿，可以说都是名副其实的超级APP。与此同时，头部互联网企业纷纷投入短视频应用的开发并注重与自有社交平台的连接，新浪投资秒拍成为其在微博端的官方短视频应用，微信继2018年加入时刻视频功能后于2020年1月22日宣布微信视频号内测，继续深化短视频应用与社交用户之间的连接。2019年11月20日，央视上线“央视频”APP，主打短视频与社交化，成为国内主流媒体中的首个“视频社交媒体”。一方面，头部互联网企业争相入局社交短视频蓝海;另一方面，主流媒体纷纷将社交短视频作为移动化转型的重要路径，社交短视频成为当下最大众化的视频应用，对人们的信息传受习惯、信息生产消费方式、社会文化交往形态等产生了重大的影响。

二、模仿与创新：作为“模因”的社交短视频

随着向社交网络的深度嵌入，短视频应用成为用户共同参与生产、共同推动传播的平台，“模仿”成为其中显著的动力机制，通过相同滤镜、特效、背景音乐、剪辑手法等元素，吸引用户“拍同款”，参与短视频的创作与分享。与一般资讯类短视频不同，这类“仿制”的短视频更易引发情感共鸣并提供创作空间，因更具社交属性，也更加受到用户的青睐，往往在网络上很快形成热门话题甚至制造公共议题。2020年初，新冠肺炎疫情防控相关视频成为各短视频平台的热门内容。以抖音为例，其官方发布的《抖音2020年春节数据报告》显示，受新冠肺炎影响，春节期间（大年三十至正月十五），抖音上和“平安”相关的视频数量多达394万个，评论里关于“辛苦了”的内容则多达2303万句。其中，一个以“白衣天使加油”为核心元素的特效“道具”令人印象深刻，在众多明星及流量大V的带领下，海量网友参与跟拍并分享“同款”作品，以此表达对抗疫一线醫护人员的感谢。数据显示，该特效模板累计308.8万人使用，发布的相关视频多达340万个，累计播放量为114.2亿次，随着不同用户“同款”视频的不断衍生和传播，相关数据不断增长，引发持续影响。这样某种意义上的重复与复制，却并未削弱核心信息的传播能量，反而增强了其遗传、进化及传输。

进化生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）借鉴生物学的遗传及变异研究来阐释宏观的文化继承与发展，提出在文化传承过程中存在着一种“与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的东西”。类似于决定生物遗传与变异的内在因素是基因（DNA），道金斯将这种决定文化继承与发展的最小单位命名为“Memes”（译为“模因”）。其后，“模因论”（Memetics）得到发展和完善，主张模因以传达特定现象、主题或意义为目的，并将这种文化从一个人传播到另一个人的一种想法、行为或风格。作为承载文化思想、符号或实践的单位，模因是对文化进行模仿或复制的一个单元，它保持了文化的稳定，也促进了文化的创新。希夫曼（Shifman）进一步强调参与式文化的“网络模因”（Internet Memes），将其定义为网民有意识地创造出在内容、形式、意义上具有共同特征的数字载体，并通过互联网不断地循环、模仿、传递给其他用户。得益于互联网的高虚拟性、强交互性和易接入性等特点，网络模因拥有更强大的复制和传播能力。

以“模因论”的视角来观察社交短视频“拍同款”的传播行为，可以更深层次地理解“模仿”背后的理论逻辑。同时，社交短视频中的模因呈现出不同类型特征。第一，复制粘贴型。这是模因传播中最为简单、直接的类型，信息传递的过程中初始模因不发生任何改变，通过直接引用来完成模因的复制和传输，包括视频作品的直接转发，以及文字、声音等视频素材的直接套用等等，如在抖音红极一时的俄舞、手势舞视频，用户通过模仿相同的舞蹈动作进行创作。第二，翻译递进型。传播过程中的模因不仅仅只是被忠诚复制，不同用户在模仿过程中的具体呈现也会有所差别，常常体现为对初始模因“旧瓶新酒”或“移花接木”式的翻译，信息在传播中保留基本形式，但具体内容各不相同，例如社交短视频中常见的各类挑战项目，同样的主题或内涵，但表现形式相比原始信息有所区别或创新，如增加难度、变换形式等。第三，进化变异型。模因天然具有“重复中有变异，变异中有重复”的特性，传播过程中往往衍生出新的样态。抖音账号“虎哥说车”因其台词的独特风格揽获不少粉丝，网友争相模仿其特点并在更多领域衍生出新的作品;围绕音乐“卡点”，衍生出了不同节奏、不同曲目、不同内容呈现的短视频作品。“举一反三”的作用机制下，社交短视频平台涌现出不少风格近似却又形式、内容均花样百出的作品，并可能形成新的模因。

三、“拍同款”背后的“模因”传播机制

道金斯在《自私的基因》一书中解释，模因经由复制（模仿）、变异与选择的过程而演化。这个过程的载体便是传播，广泛的传播是模因形成的根本途径。在短视频的场域中，基于情感共鸣的动机和模仿复制的行为，模因在社交关系网络中实现着演化。海利根（Hylighen）把模因的复制和传播概括为同化、记忆、表达、传输四个维度，揭示了模因在社交短视频信息传播过程中的作用机制。

（一）同化：模因的发现与认同

亚里士多德的“模仿说”认为模仿是人的本能，人通过模仿获得快感和情绪的宣泄。因而，情绪共鸣是模仿行为的原始动力。在“模因论”中，携带模因的人叫作宿主，宿主继续携带模因进行传播的过程叫作复制。模因只有引起宿主注意，进而获得理解并接受，才有可能催生复制的动机。社交短视频的流行源于民间，传播主体更趋多元化，并以自我表达、自我展示为主要诉求，从一开始就拥有与传统视频内容不同的平民化视角和生活化底色，由于个体间时空环境、文化心理等存在差异，社交短视频模因更适合伴随性、日常化的场景，强调“身边”或“在场”的接近，以激发用户的情感共鸣和心理认同，这是模因传播形成的前提。心灵鸡汤语录式的短视频、配上温情背景音乐的正能量新闻资讯等得到观看者的广泛转发，美食、旅游、美妆、游戏等话题引来网友纷纷参与创作，根本都在于模因的同化。

（二）记忆：模因的转移与植入

社会学家塔尔德（Tarde）认为模仿是“一个头脑对隔着一段距离的另一个头脑的作用，一个大脑上的表象在另一个感官灵敏的大脑皮层上产生的类似照相的复写”，模因必须在宿主的记忆中停留，才能成为模因。通过观看接收到同化后的信息，社交短视频的模因完成从原始创作者到新宿主的转移，成为保存在宿主意识中的记忆。记忆越深刻，模因越强势，反之则趋弱，这决定了模因在传播中的寿命，直接左右着由其衍生出来的短视频作品的传播力和影响力。在这里，记忆还表现为技能的植入，以舞蹈类短视频为例，新宿主的模仿过程也是学习特长或技能的过程，从而获得关于舞蹈动作等的认识，将初始模因转化成为宿主自身的动作行为并以记忆的形式保存下来。

（三）表达：模因的复制与进化

如果说同化和记忆代表着模因传播前期的情感认同和主观接受，那么表达则是模因在衍生内容生产过程中不断复制与进化的阶段。社交化与UGC紧密勾连的短视频平台上，网民通过模仿、改编、再创作等形式制作并发布视频作品，将模因由无形的记忆转化为能够感知到的有形体然后通过社交网络加以传播。从线下的模仿实践到线上的表演呈现，身体的“在场”是最直接的参与，也是表达的载体;身体所处的环境，则提供主体和内容创新的空间，如不同办公室场景下的工作日常、不同城市的地标建筑打卡，从初始模因开始，网友在创作中结合自身实际完成对共性的模因的个性化改编，不断衍生出新的版本并注入新的社交活力，在网络中以更多维度协同呈现。

（四）传输：模因的交往与扩散

模因的表达需要物质载体，也就是媒介，它们必须具有一定稳定性以防止信息流失或变形，从而确保模因的生命力和能产性。短视频的广泛传播，植根于各类短视频应用、微博微信等社交软件共同建构的社交网络，这个载体除了提供评论、转发、点赞等常规互动功能外，还能引发他人模仿、与他人PK等，从而为短视频创作者带来更多生产的驱动力，保持平台活力的同时推动社交短视频模因实现更广泛的交往与扩散。从平台到个人，算法推荐精准投送，培养用户的观看习惯，形成用户黏性;用户个体之间，社交分发则迸发出更强烈的情绪感染和心理共振，激发模仿的互动行为。在两种力量的共同作用下，社交短视频基于关系网络不断形成相同或相近话语体系的社群，如当下流行的汉服穿搭、舞蹈生日常、土味文化、恶搞娱乐等，在相同文化社交圈的传输中，模因容易得到加强，但长时间的“信息茧房”效应也会导致用户失去兴趣，社交圈层之间的区隔也可能阻碍模因的跨域传播。

四、“模因”传播对社交短视频传递正能量的启示

社交媒体让短视频的传播进入关系传播网络，个人化传播自下而上地进入公共性传播领域，社交短视频成为社会化自媒体生产的重要形式，改变着网络舆论生态。希夫曼总结了模因在公共参与中的“说服与宣传” “草根行动” “公共议题对话”的三大作用。回到前文提及的“白衣天使加油”等短视频的现象级传播，模因的作用机制赋予了主旋律、正能量强势的传播力。其背后的逻辑可以理解为，基于社交媒体平台，制造开放性的框架，吸引用户参与内容仿制，满足用户自我展示需求并实现正能量的传递。这为当前正向移动化、社交化转场的主流媒体如何适应转型提供了新的探索空间。

（一）设计指令，发起模仿

与传统主流媒体传者本位的组织单向发声相悖，短视频社交呈现出显著的参与性特征，社交短视频记录和分享的功能属性直接地回应了网民的参与诉求，提供普通人进入公共空间的路径。而公众参与的前提，是找到短视频中可模仿的部分，也就是模因。“白衣天使加油”系列短视频中，网友需要做的是在相同的“加油”字幕、背景音乐、视频特效组成的框架下，面对镜头竖起大拇指并说出台词。新冠肺炎疫情期间另一个得到众多模仿的“《不放弃》手势舞”系列短视频中，创作者配合音乐完成相同的手势舞动作即可……不论是动作的模仿还是身体、场景的替换，都可以看作模因约定的指令，网友通过触发指令来完成模因的复制，最终实现正能量的传播。在兼顾内容表达的同时，主流媒体的正面宣传可以尝试引入更多的参与式行为设计，形成以个体为主、开放参与、结构简单且能够不断衍化的内容和行为模因，吸引网民触发模因传播并进一步形成强势的组织动员，通过群体共同发声实现正能量的更广传播。

（二）事件营销，寻找网红

网民参与复制的原始动力，来自于将短视频作为自我表达、个体展示的手段，这种从民间文化走向公共空间的社交扩散，带着明显的个人化色彩。社交短视频的兴起，催生出不少网红现象，西安“摔碗酒”一度人气火爆、重庆“轻轨穿楼”引来无数网友打卡等，悄然带来了城市形象宣传、地域文化传播等方面的变化。摒弃过去正统的宏大叙事，来自民间、日常生活化的表达似乎更叫座，不断吸引新的创作者加入模仿和传播，每个个体眼中的城市，更能得到同为个体的受众的接受，網友通过视频复制的，与其说是景点本身，不如说是一个个“我”亲历的景点。具体个体的认同与呈现，产生了强势模因。新冠肺炎疫情期间，“各地硬核防控” “宅家做贡献”等话题的相关视频，在“方言喊话” “平板支撑”等强势模因的推动下，引发全民行动，衍生出各种版本的视频作品，部分主流媒体账号通过转发、选用、改编等做出舆论引导，让共同抗“疫”的正能量自下而上地在短视频社交网络中聚集、接力，产生正向影响。

（三）关系连接，公共对话

关系思维是互联网传播的基本逻辑，社交短视频中的模因便是网民建立关系的社交仪式链的关键部分。社交短视频让普通人有了更多刷存在感的平台，也意味着不同群体、阶层的用户，都有可能形成属于自己的表达方式与空间。如何将携带正能量内容的模因植入不同关系网络中的社交短视频用户并进一步实现跨群体传播，是主流媒体生产社交短视频面对的课题。当前，短视频内容生产的MCN（Multi-Channel Network：多频道网络）已经开始出现，通过MCN，某一方向下的短视频生产者基于关系连接集结在一起，短视频内容生产正从初始阶段的UGC到更加专业高效的PUGC过渡，迈向制度化和可持续发展。在这个过程中，主流媒体应发挥自身内容生产能力优势，经营自己的社交短视频用户集群，形成相互认同的关系连接，建立正能量内容模因的传输网络，帮助扩张短视频创作者生产力的同时，增强自身平台的认同度和公信力。

五、结语

发端于民间话语体系的社交短视频，现阶段不可避免地存在碎片化后的断章取义、套路化与同质化、版权边界模糊等问题亟需正视，但随着各类社交短视频平台用户规模的爆发式增长，机构媒体、政务平台、企业及其他组织已经将其作为新的公共性传播手段。“模因论”更强调模因自身演化的客观规则，但其中作为传播主体的人所能起到的创造、筛选模因，通过模仿复制、传播模因的作用，确为观察社交短视频“拍同款”的模仿行为及其传播现象提供了可参考的视角，特别是在传统主流媒体不断向移动化、社交化场域融合发展的语境下，“模因论”建构的理论框架，为从私人化表达的视角探索公共化叙事新策略提供了新的思路。

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