下调价格主动求变 全聚德加速转型创新

赵述评 郭缤璐

近年来业绩增长一直处于“瓶颈”期的老字号品牌全聚德开始主动求变。记者近期发现，全聚德下调了菜品单价、更新了菜单，并且“服务费”这项收费规定也被取消。从这一系列动作似乎可以看出，全聚德放下“身段”接地气的意味越发浓烈。实际上，从当下的业绩表现来看，全聚德转型创新是时候提上日程。在业内人士看来，升级迭代是必选动作，解决消费端的痛点是关键。然而，能否重燃市场，最终还要看消费者是否愿意为此“买单”。

下调价格 更新菜单

全聚德正在悄然发生变化。目前全聚德的菜品价格与原来相比降低了不少，以烤鸭为例，之前一只烤鸭288元，现价258元/只，并且也取消了服务费。全聚德门店工作人员告诉记者，现在店内菜品价格已经进行了下调，菜品种类也增多了，同时还取消了服务费，目前在店内堂食烤鸭还享9折优惠。

除了价格下调，菜单设计也进行了更新。记者注意到，更新后的菜单结构详细，将不同品类进行了划分，包含“冷味佳肴”、“镇店名菜”、“时尚融合”、“汤羹靓作”等，增添了融合菜。从划分名称和菜品不难看出，全聚德开始向年轻化靠拢。

此前，全聚德总经理周延龙在接受记者采访时表示，全聚德正在全力改变，下一步将针对北京人和年轻人这两个客群做出转型升级，开拓年轻消费市场，走亲民路线。他透露，在8月左右，全聚德将会有一家新形象、新模式的餐厅出现，品牌依旧是全聚德，但在场景、价格上更年轻化、更亲民。

扭转颓势 加速转型

实际上，通过近几年全聚德的业绩表现来看，全聚德该“出手”扭转颓势了。

根据财报显示，2017-2019年，全聚德的净利润分别为1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元，同比分别下降2.57%、46.29%、38.9%。同时，此次疫情的确给餐饮企业带来了重创，全聚德也不例外。根据全聚德公布的2020年半年度业绩预告显示，公司预计今年上半年实现的归属净利润为亏损13886.32万-15186.32万元，同比由盈转亏。对于业绩亏损的原因，全聚德表示，2020年1月下旬以来，受新冠肺炎疫情影响，公司餐饮及商品销售业务出现收入下滑；公司所属直营门店堂食接待人数大幅下滑，尤其二季度北京地区疫情出现反弹后，在京主力门店营业收入在取得一定恢复的情况下再次受到冲击。

疫情期间，全聚德采取了增加线上线下外卖、拓展社区消费、建立主食厨房等多项措施，而这次疫情也让全聚德加速转型的想法更彻底。周延龙告诉记者，全聚德作为北京名片没有问题，但是在服务本地消费者方面做得不够好。现阶段全聚德外埠门店运营表现好于北京，而在北京市场，中小型门店好于前门店、王府井店以及和平门店三大店。出现上述现象的原因就是北京门店尤其是上述三大门店依赖于旅游消费客群，而突发疫情中断了旅游消费客群的来源。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，餐饮的价格与消费者的认知是密切相关的，近年来全聚德的价格较高，一直是按照顶级的北京烤鸭的餐饮水平来定价。但从这些年的运营管理上来看，得到的消费者评价并不理想，为此运营也遭受了较大的业绩压力，所以价格适度回归是有必要的。同时，本身菜品的升级和不断更新，也是餐饮企业必须要做的事情。不过，最根本的还是品质的提升和保障、研发的不断创新和提升，这些是更为关键的因素。

向年轻化靠拢

全聚德在对深交所2019年年报问询函的回复中也表示，公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑。从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是“90后”、“00后”消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。全聚德一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品類型单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降趋势，公司业绩及业务发展情况受到较大影响。

不过，从目前全聚德的调整变化可以看出，多渠道、年轻化、亲民路线是接下来全聚德转型创新的重心。在业内人士看来，与消费需求不匹配是其市场流失的重要原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，全聚德转型升级最大的挑战就是管理层的经营思路、经营理念以及整体的机制和体制非常僵化。另外，顶层设计不创新、机制体制不创新，将很难对接新生代消费群体。