基于“2P+3T”模型的共享单车可持续发展机理研究

吴彦文　王群笑

摘 要：本文主要站在三个视角进行机理分析，首先从共享经济角度，得出信任是支撑共享经济的关键。根据行为经济学，将共享经济的信任从供方、需方、平台、政府进行了区分，并从需方视角结合计划行为理论对需方心理进行分析。在对共享单车可持续发展机理做出分析的基础上，构建了初步的理论模型。

关键词：共享经济;共享单车;感知价值;信任

一、引言

共享单车从孵化到发展至今，由于商业模式不够清晰、用户行为不规范、城市公共管理不足、资本市场短期大量涌入等问题，几经曲折，饱受争议。从共享单车行业曲折的发展历程，可以看见整个共享经济发展的缩影以及其折射出的共享经济内在的风险及问题。探讨共享单车的可持续发展，实质上也是探讨该如何完善共享经济生态体系。

共享单车作为共享经济生态体系中独具特色的一环，无论从社会层面、政策层面、经济发展前景还是消费者的巨大的潜在需求来看，其多元化融入我们的生活这一趋势并不会改变。但其短期内竞争格局出现的巨大变化例如行业巨头OFO单车遗憾退市、摩拜单车被美团收购、大大小小数十企业先后倒闭，还有随之而来的单车坟场、押金困局等问题的出现，不仅损害了公众对新兴事物孵化的信心和信任，也使得探讨共享单车可持续发展的潜在效益及衡量其的客观指标更具有重要的现实意义。

共享单车行业的发展离不开供需方、平台、政府的信任，只有形成一个个循环有益的“生态圈”，才能促进整个行业持续健康发展。本文从共享经济理论、计划行为理论、行为经济学视角下分析探讨了共享单车可持续发展的机理，并构建基于顾客感知价值的“2P+3T”模型，以完善对机理的研究。本文系统阐述了共享经济下共享单车各个主体之间的关系，从而以需方视角构建了研究用户行为的“2P+3T”理论模型，对于共享单车可持续发展机理研究具有理论及实践意义，对于共享单车企业的可持续发展以及平台的运营管理与策略制定，提供有利参考。

二、共享经济视角下的机理分析

共享经济的概念最早于1978年与协同消费的概念共同提出，在2008年金融危机时开始受到重视，也逐渐从纯粹的信息共享走向以获得相应收益为驱动力。作为技术、制度和组织的重新组合，共享经济在降低供需双方的相互寻找、讨价还价、安全保障等成本基础上，提高了资源配置效率以及效益，近几年也在不断扩展其领域，涌现出一批独具特色和生命力的独角兽企业，如丁香园、哈啰单车等。

从共享经济的重要特征角度分析，共享经济具有平台化的特征，共享单车平台是基于现代通信技术及互联网技术形成的，消费者通过这一平台来满足自己的消费需求，所以要使消费者持续使用该平台，就要努力获得消费者的信任，及时提供正确的信息流。共享经济的开放性要求共享经济中的供求双方通过点对点的供求匹配实现资源效益，门槛的平等性要求平台成为开放的要素集聚中心。OFO单车等的退押金难，伤害了大量消费者对共享单车使用的信心和信任，而哈啰单车的免押金等策略的成功侧面说明门槛的平等性对消费者信任的影响。

共享经济作为一个新的领域，从消费者角度，存在很多的风险，而取得消费者信任是共享经济发展的关键，感知的可信度极大左右了消费者的决策。共享经济主要由供方、需方、平台、政府所构成，而实现这一发展的前提是要取得需方即消费者的信任，充分了解消费者的感知得失，以便企业做出科学的决策，政府对症下药完善制度环境。只有这样，消费者对共享单车和共享经济的信心才得以慢慢提升，从而形成一个有益循环、层层递进的可持续发展趋势。

三、行为经济学视角下的机理分析

行为经济学是对经济学与心理学的有机结合，针对人类的非理性行为进行研究，这种非理性行为均可以用经济学标准和心理学标准进行研究，但存在较大差异，故有时与传统经济学的界限存在较大差别。从行为经济学角度，信任被定义为在特定的經济贸易等条件下，供需双方根据其加工收集到的信息和过去的经验获取对对方实现承诺的积极性的认可。通过博弈、谈判等过程，双方对他人信息进行理性加工，从而增加交易成功概率、简化交易程序、减少交易费用，因此信任，在经济运行中扮演着润滑剂的角色。信任是由效益驱动的一种理性计算，感知价值是影响信任的关键。

与一般传统的经济模式不同，共享经济是由需方即消费者、供方、平台、政府所构成。基于共享经济的特征和信任对象的不同，单从需方角度，将信任划分为用户对平台的信任（Trust to Platform）、用户对产品的信任（Trust to Product）、用户对制度的信任（Trust to Institution）三大类，即3T模型。从供需方角度，则划分供需方之间的信任，供方对产品的信任，供方对平台的信任，供方对制度的信任。从信任视角，共享单车市场可持续发展所需的人际信任共7种类型，详见图1。

四、计划行为理论视角下的机理分析

国内外针对用户行为的研究理论，大体从理性行为和计划行为进行区分，其中理性行为理论中主要是研究在大环境下如何提升工作效率，而计划行为理论中的VAM模型（Value-based Adoption Model，价值接受模型）是在互联网大背景下提出的，将消费者的行为与互联网大数据的特征相结合，解释和预测消费者在自愿的情况下的消费行为，共享经济是在通信与信息技术基础上兴起的技术现象，而共享单车是共享经济商业模式的衍生，采用VAM模型，可以更好地预测和解释共享单车用户的消费行为及消费心理，从而利于进一步探讨共享单车行业可持续发展机理。

VAM模型最早由Kim（2007）综合感知价值理论及TAM模型（技术接受模型）原理构建的，旨在探讨移动互联网用户在价值最大化下的消费行为影响因素。在上述行为经济学视角下对机理的分析得到，感知价值是影响信任的关键，波特于1985年最先提出消费者感知价值，并将其定义为消费者基于以往的消费经验将所感知能得到的收获与要为其付出的代价进行比较，从而指导其具体的消费行为。由于这个概念可以很好应用于对消费者行为的分析，预测消费者行为，故在学术界得到大力推崇，但不同专家对于感知价值维度的研究切入点不同，对定义也存在着差异。比如，Sheth（1991）提出感知效用是由功能价值、社会价值、知识价值、情感价值、条件性价值这五个维度的感知价值组成;Oliver（1999）认为感知价值是由性能效果、质量价值、成本价值所构成。但多数还是赞同权衡说下对其的定义，即感知价值是由感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）构成。在VAM模型中以探讨感知价值为主要因素，感知价值主要包括感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）。感知利得主要受感知有用性和感知娱乐性两因素影响，感知利失主要受感知费用、专门性（感知易用性）所影响。

五、“2P+3T”模型的初步构建

行为经济学中，信任是由成本和收益驱动的一种理性计算，本文通过对感知利得和感知价值把握共享单车消费者的感知信任。共享单车近年来的发展的剧烈变化，对消费者存在一定风险，而决定参与共享单车的第一步是选择一个信任的平台。出行平台上提供的多样化出行解决方案以及短期租车等服务，是吸引消费者的第二步，对产品和服务的感知价值将直接影响到消费者对产品和平台的信任。对平台的信任主要通过一系列制度建立保障，只有合理科学的政策及法律法规的颁布和实施以及构建一个完整的监管框架，才能为共享单车行业的持续发展保驾护航。本文在构建2P模型的基础上，将感知价值作为信任的衡量项，以便从用户方，分析用户对共享单车平台、制度、产品的信任，并提出信任视角下的“2P+3T”理论模型，如图2所示。

六、结语

本文通过共享经济相关理论、行为经济学理论、计划行为理论视角对研究共享单车可持续发展机理做出了分析，系统梳理了共享经济下不同主体之间的信任关系。并从需方视角构建“2P+3T”模型分析消费者行为以研究需方对平台、产品、制度的信任阈值。后期，可以完善“2P+3T”模型中的消费心理影响因子的研究，并进行实证验证，结合实证结果对共享单车行业的发展及单车平台的优化升级制定适宜的方针策略。文章仅局限在需方的單线角度，未来可以从供需双方、平台、政府等多维角度，完善整个共享单车行业的信任体系，丰富对共享单车可持续发展机理的研究。

参考文献

1.郑联盛.共享经济：本质、机制、模式与风险.国际经济评论，2017（06）.

2.陈春霞.行为经济学和行为决策分析：一个综述.经济问题探索，2008（01）.

3.史燕伟，徐富明，罗教讲，李燕，刘程浩.行为经济学中的信任：形成机制及影响因素.心理科学进展，2015，23（07）.

4.霍荣棉.基于相互依赖关系的信任及其对合作行为的影响.浙江大学，2009.

5.Sheth J N， Newman B I， Gross B L. Why We Buy What We Buy： A Theory of Consumption Values.Journal of Business Research， 1991， 22（2）.

（责任编辑：兰卡）