新农人“短视频+直播”电商创业途径与对策分析

邓思琴 罗华

摘 要：随着5G时代的到来，短视频、直播电商成为不能忽视的新红利渠道，为新农人创业提供了新的机遇。通过分析新农人“短视频+直播”电商创业的途径，剖析新农人“短视频+直播”电商创业面临的困境，据此提出相应的对策建议，以期为新农人“短视频+直播”电商创业实践提供参考性意见和建议。

关键词：新农人;短视频+直播;电商创业

随着5G时代的到来，短视频、直播电商成为不能忽视的新红利渠道。与此同时，短视频、直播平台正加快与电商、旅游、三农等领域的融合。今日头条推出“金稻穗计划”，抖音启动“山里DOU是好风光”，快手推出了幸福乡村“5亿流量”计划、电商带货的“福苗计划”、培育乡村带头人的“幸福乡村战略”，淘宝直播推出“村播计划”，新农人“短视频+直播”电商创业迎来了新的机遇。大量新农人群体借助短视频与直播介绍本地特色、记录美丽新农村，通过有故事、有创意、有温度的内容和人，结合电商销售本地特色农产品、拉动本地旅游产业及相关产业的发展，探索全新的可持续发展的农村电商创业模式。根据淘榜单《2020年淘宝直播新经济报告》数据显示，截至2020年2月，淘宝直播中农产品相关的直播已达140万场，覆盖全国31个省、2000多个县域，带动了60000多新农人加入。

一、新农人“短视频+直播”电商创业途径

（一）“短视频+直播”农产品电商

地标农产品通常具有良好的商品质量和市场声誉，非常受消费者欢迎。新农人群体可以利用短视频导流和直播卖货的双向红利，把合作农户或自己种植生产的特色农产品通过互联网推广出去。可以将农产品的种植、采摘、处理、加工、派送全过程进行实时直播或者拍摄成短视频，带给产品广泛的曝光，让消费者在真实的场景产生信任和购买欲望;也可以将农产品无缝地植入到三农类视频创意中，通过优质的创意内容吸引大量粉丝追随，完成日常粉丝沉淀后，再借助直播真实、直观的特点，帮助粉丝快速了解商品，缩短消费决策时间，从而实现快速转化，形成粉丝经济，最终以电商货币形式变现。例如抖音平台 “巧妇9妹”、快手平台“蒋金春”、头条号“型男行走乡村”等大量新农人通过短视频、直播分享家乡风土人情、农村生活积累了大量粉丝，并借助粉丝的力量销售各类农特产品，成功拓展电商业务。

（二）“短视频+直播”乡村旅游电商

乡村有优美的自然风光、多样的民居建筑、独特的传统文化、淳朴的民风民俗、美味的乡土菜肴、新鲜的空气，甚至有城里人体会不到的乡间劳作生活，这些都是城市不具备的天然的旅游资源，容易创造出乡村旅游经济价值。新农人群体可以以乡村气息为出发点，开发设计具有乡村性、体验性、参与性的特色乡村旅游产品，如农家乐、农业园、度假村、民宿、特色节日庆典活动，并借助“短视频+直播”对乡村旅游产品进行包装和推广，也可以采取与当地旅游景区合作分成的模式，通过记录乡村的不同面貌，讲述乡村的独特故事，打造“网红景点”、“最美乡村”，以网红流量带动景区热度，打通乡村旅游内容供应与旅游产品销售的渠道，吸引民众线下体验和消费，实现乡村旅游电商创收。

二、新农人“短视频+直播”电商创业面临的困境

（一）融资困难，后续投资乏力

新农人“短视频+直播”电商创业主要分为合作分成模式和自主经营模式两种。合作分成创业模式是指新农人利用自身短视频、直播账号及内容的影响力为合作的实体农业企业或旅游企业推广引流，通过分成获取收益，对资金的需求量较小，风险也小，但是难以实现规模化经济效益。自主经营模式是指新农人借助短视频、直播销售自己种植、生产的农产品或推广自己开发的乡村旅游项目，这种模式的创业启动资金需求量较大，回收周期长，对许多新农人群体来说无力承担，而金融机构为新农人创业提供的信贷服务产品非常少，加之很多新农人没有充足的实物作抵押，也不能满足信用贷款的条件，导致创业融资困难，后续投资乏力。

（二）创作疲乏，难以持续保持优质内容力

内容为王，只有借助优质的原创内容吸引目标受众的关注并获得认同、形成大规模的传播才能实现产品销售与品牌传播，因此，持续地输出优质内容是“短视频+直播”电商创业永远不变的法则。持续规律地输出优质内容，一方面可以培养用户固定的观看习惯，增强用户黏性，收获粉丝。当黏性足够强时，用户就慢慢具备了粉丝属性。另一方面，可以占领用户心智，扎根用户心中，收获优质铁粉。通过持续优质内容的输出，可以潜移默化，让用户自觉认同，从而变成优质铁粉。反之，就很容易被用户忘记。但是内容属于创意层面的东西，优质原创的内容很难持续复制与模仿，内容创作是不断进行创造性思维的过程，“短视频+直播”电商创业容易陷入内容创作疲乏的困境。

（三）产品品质低，特色亮点不够，商业变现持续性差

短视频、直播为农产品打开销路的同时，农产品的品质也备受关注，消费者投诉“网红”农产品质量差、食品安全无法保证的情况屡见不鲜。很多农产品都没有商标品牌，质量参差不齐，缺少完善的质检分级、包装、保鲜、仓储加工等线下服务链条的支撑，难以让交易双方形成足够的信任，用户黏性不高，导致转化率和回购率低。在短视频、直播助力乡村旅游方面，目前很多乡村旅游景区缺乏特色和亮点，没有形成规模，服务和公共配套设施还不够完善，影响了游客的旅游体验，“短视频+直播”乡村旅游电商变现困难。

（四）人才团队缺乏，创业服务生态体系不够完善

“短视频+直播”电商创业涉及市场调研、产品定位、短视频+直播内容策划与执行、电商运营等多个环节，每个环节都需要具备相关专业技能和经验的高素质人才，新农人“短视频+直播”电商创业离不开一个高效团队的配合。除此之外，“短视频+直播”电商产业链条涉及政府、金融机構、平台、服务商、地方实体企业、农户、消费者等多个主体。目前，很多新农人创业还处于单打独斗的探索阶段，在没有实力的基础上却覆盖了全产业链，导致创业效果不理想。

三、新农人“短视频+直播”电商创业的对策分析

（一）健全农村金融体系和信用、担保机制，拓宽融资渠道

国有商业银行要把普惠金融的重点放到农村，在新农人创业较为集中的县域设立村镇银行等金融机构，并合理赋予县域支行信贷业务审批权限，适当提高新农人创业贷款不良率容忍度，适当放宽新农人创业担保贷款政策。探索建立新农人创业人员的诚信台账和信息库以及信用乡村、信用园区推荐免担保机制，为新农人办理信用贷款提供依据和便利。开展农村承包土地经营权、农民住房财产权抵押贷款试点，进一步拓宽农村有效抵押物范围，完善违约处置等制度设计。同时，要把“政府+银行+保险”创新融资模式推广到新农人创业企业，进一步拓展融资渠道。

（二）围绕“三农”和“旅游”领域垂直深耕，注重产业对接

新农人“短视频+直播”电商创业要紧紧围绕“三农”和“旅游”垂直领域深度挖掘，主动和农业、旅游业实施产业对接，系列化地输出优质内容，既有利于发挥新农人群体熟悉农村、农业、农民、乡村旅游的自身资源优势，就地取材，为内容的输出提供源源不断的动力和素材，又能够巧妙地传递产品信息或品牌理念，实现农产品的转化和乡村旅游景点的推广。其次，在产业对接的基础上，建立适应产业特点的产业内容素材库，并不断推陈出新。新农人“短视频+直播”电商创业者需要多花心思去研究“三农”领域，通过亲身体验、用户交流、社群交流、新闻网站、专业书籍、持续学习、关注时事，不断获得新的感受和灵感，积累素材，有了产业内容素材库就可以有效地解决内容创作疲乏的困境。

（三）塑造农产品品牌，打造特色乡村旅游

短视频、直播只是新农人电商创业的营销手段，绿色、健康、高质量的农产品和独特的旅游项目、温暖的旅游服务才是用户愿意主动掏出钱来消费的根本。因此，新农人“短视频+直播”农产品电商创业必须提升农产品品质，完成“三品一标”认证，塑造农产品品牌，增加产品附加值，实现标准化、规模化生产，从而提升产品销售额和影响力。新农人“短视频+直播”乡村旅游电商创业需挖掘农村地区独特的景观资源和民风民俗，展现当地厚重的历史特色文化，同时要提升旅游服务水平，完善公共配套设施，打造出独一无二的优质乡村旅游项目。

（四）多方力量协同运作，构建高质量的创业服务生态体系

新农人“短视频+直播”电商产业链、价值链、利益鏈中的各个主体必须协同运作，创业才能走可持续发展之路。地方政府应发挥职能部门的作用，以创业项目资金为引领，整合市场监管、信息互通、协调关系、电商培训，不断完善基础设施，积极鼓励和引导新农人创业。短视频、直播平台应积极响应政府政策，对新农人创业群体进行内容引导、流量扶持、资金补贴，为更多的“新农人”提供肥沃的创作土壤。服务商要从技术、交易、物流、金融、数据等全方位赋能新农人创业者。地方龙头企业要凭借自身的资金、管理、品牌知名度等优势，帮助新农人打通产业链各环节，实现产业化、规模化经营。新农人之间可以联合创业，发挥各自的专长，不断提升创业团队的能力，随着创业规模的增大，还要及时补充各类专业人才。

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[4]李偲宇，刘莉琼特色农业开展精准营销——基于直播的探讨[J].电子商务，2020（01）.

作者简介：邓思琴（1986-），女，湖南省郴州市人，娄底职业技术学院，讲师。研究方向：电子商务与新媒体运营;罗华（1976-），男，湖南省娄底市人，娄底职业技术学院，副教授。研究方向：电子商务与新媒体运营。