中国餐饮：激荡70年走进新时代

文 | 李相如

大浪淘沙，适者生存。中国餐饮70年生死演绎，已然迈入餐饮新时代——精致快餐时代。整个行业的竞争格局和竞争要素正在发生巨大改变。能否重生，取决于是否拥有3种能力。

中国餐饮行业的四个时代

从1954年到2020年，中国的餐饮行业经历了四个时代，分别是国营饭店时代、大众家常时代、高端宴请时代和特色休闲时代。

1954年，随着社会主义经济制度的确立，原有的餐饮企业都变成了公私合营的形式，被称为国营饭店。由于物资匮乏和供应条件有限，炒制的菜品相比过去有所退步；场景打造处于停滞状态，服务水平更是可以用清零来形容。

1980年，随着改革开放政策推行，市场允许私营经济存在，越来越多的餐饮人开始经营一家属于自己的家常菜餐厅。随着市场经济被激活，活禽牲畜的养殖量开始上升，家常菜的产品种类得到极大丰富，餐饮业迎来送往的初步服务意识开始觉醒，在场景打造方面也开始注重店招和贴画的设计。

翻过2000年，国内经济保持高增长势头，中国成为世界第二大经济体并加入了WTO。伴随着经济的高速增长、民族自豪感的急剧提升以及国际视野的开阔，人们的消费理念也开始追求高大上，餐饮行业也进入了高端宴请时代。菜品的食材高端、服务讲究礼仪规范和排场、场景讲究豪华和大面积。净雅、湘鄂情、顺风海鲜、金钱豹和俏江南等众多餐饮企业纷纷走进高端宴请赛道。

2013年随着“国八条”的颁布，高端餐饮的市场空间急剧缩小，餐饮的行业风口开始转向特色休闲时代。同时伴随着以万达为代表的商业综合体在全国高速发展，餐饮开始从高大上的街边店转向小而精的商场店，消费者的饮食理念也从讲究高端转变为追求特色，以海底捞、西贝莜面村、外婆家为代表的餐饮品牌趁势崛起。

洞悉餐饮行业的变化趋势

1.迭代速度越变越快

国营饭店时代持续了约30年，大众家常时代持续了约20年，高端宴请时代持续了约13年，而现在的特色休闲时代，仅仅才7年左右就面临进化调整。

但越来越快、越来越短的发展趋势，意味着餐饮企业的迭代速度越快，爆发力越强。星巴克在中国开到2000家门店用了17年时间；而专注外卖的瑞幸咖啡只用了不到2年时间便上市了；曼玲粥铺2015年才进入外卖市场，2018年就做到了14亿的规模……

2.竞争形势越来越激烈

随着行业集中度的提升，未来的竞争将会更加激烈。

根据美团和大众点评联合发布的《中国餐饮报告2018》显示，2017年餐饮从业者一年就增加700万人，餐饮行业餐厅平均寿命只有508天，关店数是开店数的91.6%。这也就意味着在特色休闲时代的充分竞争下，100家门店里只有不到9家门店能存活。

3.顾客需求越变越精

从吃上就好到吃饱、吃好、吃特色，顾客对餐饮的需求也在越变越精、越来越讲究。

餐饮界曾经有过这样的预测，认为中国餐饮的未来可能会是美国模式、欧洲模式或者是日本模式中的一种，餐饮行业应该像快消品行业或者是互联网行业一样向国外看齐。但在我看来，由于国情和饮食文化理念不同，这个预测并不准确。

美国的餐饮模式相对来说比较粗糙，通常是快速吃完就好。中午很可能用一个汉堡配上薯条、可乐就解决了。这与国人追求美食，以美食体验为享受的饮食文化不符。

欧洲的餐饮模式相对来说更为精细，但缓慢的餐饮节奏和周六日关门休息的服务方式会让中国人非常不适应。

日本的餐饮模式是一种岛国思维、小店模式。由于国土面积小，日本餐饮的扩张空间有限，所以日本人追求的不是开多少家店，而是把一个小店做精做好，能传承多少代。日本的餐饮店几乎没有大于400平米的，而且都是世代相传的模式。即便是被尊为日本寿司之神的小野二郎，在94岁高龄的情况下依然每天在小店里做着寿司，他60多岁的儿子依然不能接班。日本的小店模式与中国餐饮企业家的雄心壮志不符合，也与基层员工通过门店扩张来实现晋升的愿景相违背。

所以中国未来的餐饮模式既不是美国餐饮模式的粗糙，也不是欧洲餐饮模式的缓慢，更不是日本餐饮模式的小店单传。

未来的中国餐饮模式

1.高适应性

什么是餐饮模式的高适应性？

首先得打通线上线下渠道，在线上渠道和线下渠道发展都没问题。其次还能适应商场店模式和社群店模式，无论是开成商场店还是社群店都可以适应。最后的商业模式一定是极为精简的，只有最精简的商业模式才能适应最快的迭代速度，才最容易进行复制扩张。

而随着竞争越来越激烈，未来的餐饮企业都会聘请专业的管理咨询公司，大家的管理水平都不会相差太远。原来通过内部运营管理提升效率和竞争对手拉开差距的方式将越来越难，餐饮会从向管理要效益转变为向模式要效益，只有最精简的模式才能省出发展成本。

值得注意的是，高适应性与专业化发展的商业规律并不违背。高适应的模式只是在渠道层面，在消费者的消费场景方面进行了扩展变化，并没有改变消费者的购买理由。当你进入一个新的消费场景、新的渠道时，也并不是把原有品牌要素直接复制过去的，你的产品、价格和购买理由也要发生相对的改变。比如海底捞推出外卖火锅、方便火锅和成品、半成品食材，就是利用高适应性的能力来打通堂食、外卖、单人方便火锅、自制火锅等消费场景，但海底捞自始至终并没有离开“火锅专家”的品牌认知来运营。

2.高性价比

随着贸易战和新冠肺炎疫情的暴发，GDP增速放缓，在对未来感到不可预测时，人们的消费理念就会趋于保守。所以现在的大众消费者是能尽量少花钱就少花钱，追求高性价比。

除了经济态势以外，人们的消费心态也开始变得成熟起来，奢侈品不再是唯一能代表自己社会地位的象征了。从2014年开始，就不断有新闻资讯爆出奢侈品在中国的销量呈下降状态，不少奢侈品品牌开始减少开店数量、精简员工数量。所以“只买贵的不买对的”的消费主张已经成为过去式。

3.口味极致

孔子云：“食不厌精，脍不厌细。”这句话早已深深刻在了每个中国人基因里。中国消费者不会因为追求效率和追求高性价比就降低自己对口味体验的要求，就拿饺子品类来说，如果有现包现煮的水饺，肯定不会选择速冻水饺。

4.服务准确性真诚

无服务和 “变态服务”，都不是中国餐饮未来主流的发展方向。

随着大众的消费心理成熟，不再像以前一样要追求极致周到的服务，这在“90后”和“00后”身上有明显体现。现在的消费者不会因为你极度的贴心细致就觉得感动，反而会感觉服务过度。未来的服务会追求真诚和专业，不是机械式地喊“欢迎光临”，而是更喜欢朋友般问候式的真诚招呼。在就餐时也不用随时都关注顾客，在顾客有服务需求时能及时回应就好。过度服务不仅更容易让消费者反感，还会极度增加人工成本，现在就连海底捞现在也推出了“勿打扰”式服务。

5.环境个性化

在环境装修方面也开始从豪华高端变为个性化装修。

比如最近流行的太二酸菜鱼，它的装修一点都谈不上高端豪华，但却很有个性，黑色系的版画风格勾勒出了专注产品的“二精神”和不接受多人就餐拼桌时的豪横，年轻人非常喜欢。即便像犟骨头这样的小快餐店，都能用“犟文化”打造出自己独特的装修风格。

新餐饮时代的代表品牌

1.呷哺呷哺

呷哺呷哺开创的“吧台式”结构，大大得提升了服务效率，减少了人力成本。在模式上创造出的效益，增强了呷哺呷哺的选址适应性。同时也创造出单客四五十的高性价比，但却没有因此折损食材品质和口味上的体验。它的食材都是统一进行新鲜采购，在麻酱蘸料这一点上还打造出了极致化的口味体验，众多消费者反映它的麻酱比海底捞的还好吃。

因此呷哺呷哺1998年开业，2014年就在香港上市，2019年销售额就达到了60亿元，同比2018年增长了27.4%，在火锅行业里排名第二。全国的门店数量接近1000家，比海底捞还多几百家，这就是高适应性的模式带来的成绩。

2.和府捞面

和府捞面主打福建捞面，口味极致，并率先借鉴无敌家的半自选模式，创造出先进性和适应性。这种半自选模式既减少了服务员数量，又充分展示、促销了小吃产品。在环境上和府捞面也极具个性，将和珅的书房概念和餐厅融为一体，让顾客仿佛置身书房一般。45～50元的客单价和人均七八十上百的休闲餐相比极具性价比。

和府捞面在2013年开业，2015年A轮融资3000万元，2017年B轮融资达到1个亿，2019年C轮融资2.15亿元，斩获餐饮年度最大融资，全国已开236家门店。由此可见，投资界非常看好这种商业模式。

3. 弓长张

“国民快餐”弓长张，33道现炒下饭菜，打造全新快餐，这是西贝餐饮集团推出的新项目。“国民食堂”诉求的就是高性价比和高适应性，在商场、社区能开，在街边也能开，而且线上线下和外卖都能做，适应性非常强。怎么体现口味极致的呢？33道现炒的下饭菜，所有的菜一定是现炒的，国人最讲究的温度、湿度和新鲜等条件都通过现炒实现了。在极致的口味基础上，通过菜品的精简和运营的强化，将成为西贝集团继麦香村、西贝超级肉夹馍和西贝酸奶屋之后的第四个战略级快餐项目。

什么是餐饮新时代

从2020年开始，中国餐饮将进入餐饮新时代——精致快餐时代。

什么叫精致快餐呢？有着快餐的效率，又有着休闲餐的精致体验。在模式上具有高适应性，在价格上具有高性价比，在口味方面更是追求极致。

在特色休闲时代，竞争要素就是特色和管理，比别的品牌更有特色认知，比别的品牌更有管理效益，就更容易在特色休闲时代脱颖而出。而要想在精致快餐时代胜出，无论你在哪条赛道上，只有抓住核心竞争要素，才能赢得胜利。

1.迎接变化的能力

当移动支付技术出现以后，外卖平台和外卖产业得到了迅速发展。曼玲粥铺利用这个新技术瞄准了外卖市场，站在了外卖崛起的风口，在2015年到2018年的三年时间内就从0做到了14亿元，堪称外卖界的奇迹。

疫情期间，海底捞、西贝、旺顺阁等餐饮企业也在利用外卖平台和移动支付技术积极打通多个消费场景，利用成品、半成品、外卖产品贯穿居家就餐、居家自制、户外便携等场景，大力弥补堂食业务的损失。除了这三家企业以外，还有大鸭梨等企业也在积极研究社群营销，组织专人管理社群，定时定点进行团购接龙和新菜推荐，信息已精确到了小区的每家住户。

当5G技术和短视频技术出现后，很多餐饮人对此却不够重视，认为这是年轻人玩的，自己年龄大了不会玩。他们不知道的是，以抖音为代表的短视频APP是将宣传渠道和销售渠道合二为一的新媒体，是有可能绕过美团、大众点评和饿了么的一个新兴工具。错失短视频营销这项新技术，极有可能落后于竞争对手，错失发育良机。

2.打造极致体验的能力

从国营饭店时代的吃上就好，到大众家常时代的吃饱，再到高端宴请时代的吃好以及特色休闲时代的吃特色，顾客的需求变得越来越精，对口味的要求也越来越极致。这就要求餐饮人要有打造极致体验的能力。

3.抢占顾客心智的能力

随着餐饮竞争越来越激烈，一个特色菜系和菜品中仅仅能容纳几个有限的品牌。如果不能尽早学习太二、杨记兴，发掘出菜系的特色代表菜品并抢先占据，将很难在竞争中脱颖而出成为顾客的消费首选。一旦不能在顾客的心智中成为特色首选，不仅将面临增速放缓、营业额和利润率降低的问题，还会面临能否继续经营的难题。

当精致快餐时代来临后，餐饮行业的竞争格局和竞争要素又将发生巨大的改变，只有保持高适应性、抓住主要竞争要素，才能把握时代机遇获得高速发展。