适应新的环境和使命，推动中国营销革命（上篇）

文 | 金焕民 李泽宇

长期以来，中国企业营销的微观视角是由国家营销的宏观视角矫正的。

在从哥伦布“发现新大陆”后，世界就开始近现代意义上的联系了，从全球资源，到全球市场。从第一次工业革命开始，世界就开始有了多个或者某个国家主导的技术和工业平台。先是英国，接着是美国，接着是美国带领的发达国家（G7）。美国也是借助这种平台崛起的，只是后来主导了这个平台；德国、法国和日本也是借助这种平台发展起来的，然后与其他主要发达国家一起，共同丰富、完善和提升这个平台。再后来的南南合作，77国集团以及中国的发展，也都有与这个平台具有或多或少、或大或小的关系。中国与这个平台的关系本来并没有什么特别之处。只是由于中国体量、内在能量和制度方面的原因，才被以美国为首的发达国家“另眼相看”罢了。

事实的真相是，中国借助人类科技发展的成果，通过自身艰苦卓绝的努力，通过自身的创造发明和技术革命，在对世界做出贡献（世界经济的发动机，人类命运共同体）的前提下，取得了经济奇迹，并成为改变世界经济和科技的力量。这个奇迹，既不是哪个国家愿意给的，也不是哪个国家能够给的。

现在唯一缺乏说服力的，是中国贡献还未达到能够让世界尤其是发达国家共享的技术和工业平台。世界上绝大多数国家希望中国能够如此，发达国家指责中国“搭顺风车”却又恐惧中国成为技术和工业平台的主导者。中国现在离实现这个目标很近，而关键的临门一脚，则需要凝聚共识、集中资源，并据此形成一个新时代的国家战略。

三次重新思考市场营销的战略考验

作为一个后发国家，在相当长的时期里，中国企业只是处于仰视和学习的地位。以至于在某一个时期，我们甚至怀疑会被“开除球籍”，以至于许多人从精神上被彻底冲垮，把仰视和追随当成了中国经济和企业的常态。

甚至，如果我们是德国、日本，持这样的认识也并无不可，可惜我们不是它们。其他发达国家“不允许”，而即便它们“允许”，仅靠这样的“战略”，依然无法满足中国发展经济的需要——世界能够容得下中国，但发达国家现有的富裕能量，却满足不了中国，中国必须自主地积蓄能量，创造空间。

当中国加入WTO并建设性地融入世界经济之后，这种征兆就在大约七年的时间里，加速体现出来。

第一次：三期叠加

2013年，三期叠加被首次提出。其基本含义是：1.经济增长速度换挡期。这是由经济发展的客观规律所决定的。2.结构调整阵痛期。这是加快经济发展方式转变的主动选择。3.前期刺激政策消化期。这是化解多年来积累的深层次矛盾的必经阶段。总之，三期叠加是客观规律决定的，是各种刺激经济发展政策累积的，也是国家为获得经济持续发展主动推动的。换句话说，中国现有的体制和模式对中国经济持续发展，已经构成了制约，不继续深化改革和创新，就无法摆脱这种束缚。

从那时起，我国发展方式优化，经济结构转变，增长动能再造得到持续推动。与此同时，结构性、体制性、周期性问题相互交织，三期叠加影响持续深化，经济下行压力并未得到缓解。直到今天，三期叠加仍然是中国经济的阶段性宏观特征，仍然是中国营销思考战略问题最基本的起点。

回到微观层面，中国多数企业存在的问题是：1.技术力量薄弱，技术创新、产品创新和研发能力相对于市场需求，相对于全球竞争的要求，普遍能力不足；2.与发达国家和跨国公司相比，制造业现代化程度存在差距，优质产能占比不高。

这个时期中国营销的基本使命和重要任务是真正把功夫下在通过技术创新巩固基础、增强底气上，把提高技术创新和研发能力，培育企业核心竞争力（优势）真正上升到战略高度——之前更多地表现为认识和观念，并不是最重要和急迫的选项。

因此，尽管相对中国经济，这些是微观问题，但却必须以宏观视角视之为基于宏观环境调整的企业战略问题。而多数中国企业仍然用微观视角，把它当成了如何博取市场存量的销售问题。正当其时，电商的崛起为这种微观和战术思维，提供了战略可能。而中国营销借助电商崛起提供的可能，则仍然在4P框架下狂奔。

“互联网+”“+互联网”，两种模式主体不同，适应面也大不相同。“互联网+”是基于互联网提供的战略机会，从技术创新、产品创新、产生链和供应链再造，对企业所在行业的产品和服务，与多屏全网跨平台用户场景结合，实现革命性变化。在这个方面，小米是经典案例。小米模式下的“互联网+”，让它迅速成为最年轻的世界500强。

“互联网+”是加速和推动企业整体创新的工具，是企业新的生存和发展方式，是企业增强体质和增加效益的“新引擎”，是中国企业对跨国公司弯道超车的战略机会，但落实在中国企业营销上，它最终却仅仅是新渠道、新传播工具、新市场运作方式。

以全方面的“互联网+”为驱动，是中国突破三期叠加局面的突破口。其关键点是产业创新、跨界融合、创新生活方式，推动中国经济和社会的创新发展。这是一个经济学视角，也是一个市场营销学视角，很可惜，多数中国企业在“互联网营销”带动下，走的是渠道、传播角度“+互联网”，结果让中国营销失去了一个从微观到宏观跨越的机会。

从宏观角度审视“互联网+”，意味着跨界融合，实现从研发到产业化的一体化；意味着创新驱动，用互联网普及提供的可能求变、自我革命，更好地发动、发挥创新力量，更契合互联网特质；意味着重塑构造，打破原有的社会结构、经济结构、地缘结构、文化结构，推动权力、议事规则、话语权改变。

通过“互联网+工业”改造原有产品及研发、生产方式；通过“移动互联网+工业”，实现用户远程操控、数据自动采集分析等功能，最大地改善工业产品的使用体验；通过“云计算+工业”，为不同厂商生产的智能硬件设备提供统一的软件服务和技术支持，优化用户的使用体验，并实现各产品的互联互通，产生协同价值“物联网+工业”，将机器等生产设施接入互联网，构建网络化物理设备系统，进而使各生产设备能够自动交换信息、触发动作和实施控制。从而加快生产制造实时数据信息的感知、传送和分析，加快生产资源的优化配置；通过“网络众包+工业”，企业可以通过自建或借助现有的“众包”平台，发布研发创意需求，广泛收集客户和外部人员的想法与智慧，从而大大扩展创意来源。

营销在突破三期叠加局势中的缺位，一方面再次凸显了中国企业营销的微观性和战术性，另一方面，也让中国企业营销失去了从微观向宏观转化的机会。

第二次：中美贸易战

如果说三期叠加主要是中国经济内在问题决定的，那么，中美贸易战则从外部给微观本质的中国企业营销再次敲响了警钟。

美国发动贸易战，原因并非中美贸易逆差问题，其目的在于通过抑制中国科技发展，中断中国经济崛起进程。一方面，全面进行技术封锁，封死中国企业借助其技术平台实现1～N创新的路径，一方面限制对中国企业关键部件的供应，掐断中国企业的供应链，封死中国企业借助其工业平台持续发展。

这意味着，不仅仅是在高新技术和关键部件，即便是普通技术，中国企业也必须走自主研发的路径。中国企业在技术上和供应链上，必须用“北斗”的思维和模式，自主开发和创造。

一个显而易见的结论是，随着中国企业技术能力的普遍提高，不仅仅是美国，所有具有技术优势的国家和跨国公司，都极有可能会对中国和对中国企业进行技术防范。

其实，美国和其他发达国家能够封锁中国的，只是0～1性质的高新技术。在这个部分，即便它们不封锁，我们也必须自主创新，因为0～1的创新，永远都不可能通过花钱就能买来的。过去没有，以后更不可能。而在1～N技术的创新上，中国企业已经积累起来了雄厚的实力和丰富的经验，具有十分广阔的空间，无论是技术本身，或者是技术应用。这已经被众多中国企业的创新实践所证明。因此，中国经济的新常态，从某种意义上，其本质就是让创新成为一种观念，成为一种能力，成为一种习惯。

但多数中国龙头企业仍然在1～N创新模式下运作，虽仍然在进步，在提升，但从战略上，已经没有前途。与此同时，更应该承接这个能力的中小企业，却仍然在学习、模仿的轨道中徘徊。如此看来，中国企业的创新，整体上与战略需要，与突破各自的现实困境落后一个战略阶段。它们的身体已经进入 2020年，脑袋却仍然在2010年之前。

第三次：新冠肺炎疫情

新冠肺炎疫情从两个方面影响中国与发达国家关系。一方面是中国应对疫情所表现出来的动员能力，基于人类命运共同体的大国担当，都赢得了声誉，甚至形成了震慑；另一方面是全球生产链、供应链，甚至全球化进程和表现方式，都会发生根本变化。从全球配置到区域化配置，从借助全球供应链到关键部件和主体供应链自给自足，将是新的趋势。这对中国企业来说，既是新的威胁，也是新的机遇。

历史将会证明，那些深刻理解上述宏观环境变化，将企业资源和努力集中在技术和产品创新、制造业现代化上，致力增强体质的企业、实现核心技术自主化的企业，才是真正的赢家。而那些将资源和努力集中在挖掘现有潜力，集中在借助新兴渠道和新一轮价格战维持或扩大销量的企业，则只是在苟延残喘。

与过去几十年一样，当前中国企业的营销仍然是微观的，是中国的国家战略在弥补这个缺陷。但中国企业必须认识到，目前是一个分水岭，也是中国企业营销从微观到宏观的最后机会。中国的市场领先者，行业龙头企业，如果继续坚持营销的微观思维，互联网提供的红利，将是它们最后的晚餐。

董明珠在成为直播带货达人受到平台追捧时，笑称“直播带货就是忽悠”。其实，互联网营销也是忽悠。当前只有互联网销售，没有什么互联网营销。把新媒体、新渠道、新销售包装成营销，把本土化4P用营销的名义局限在战术层面，是中国式营销的痼疾，当前已经到了必须进行彻底治理和改变的时候了。

经济学和市场营销学

萨缪尔森给经济学下的定义是：经济学研究人和社会如何做出最终抉择，在使用或不使用货币的情况下，用可以有其他用途的稀缺的生产性资源来在现在和未来生产各种商品，并把商品分配给社会的各个成员或集团以供消费之用。它分析改善资源配置模式所需要的代价和可能得到的利益。

科特勒给市场营销学下的定义是：市场营销学是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

生产什么，如何生产，为谁生产是经济学研究的三个基本问题。

生产什么？就是应该生产什么，分别生产多少。由于资源有限，用于生产某种产品的资源多一些，那么用于生产另一种产品的资源就会少一些。人们必须作出选择：用多少资源生产某一种产品，用多少资源生产其他的产品。

如何生产？就是在确定生产什么的前提下，应该怎样利用有限的资源实现最有效的生产，是指用什么样的方法（技术、装备和生产体系）来生产。不同的生产方法和资源组合是可以相互替代的。同样的产品可以有不同的资源组合（劳动密集型方法、资源密集型方法和技术密集型方法）。

为谁生产？是生产出来的产品应该通过交换，满足有需求的消费者。经济学认为用于生产的资源是有限的，所以要通过以上决策来实现资源的最有效配置。而这三个问题中，市场需求决定生产什么，技术资源等限制条件决定怎样生产，价格则决定了为谁生产。

事实上，市场营销学也是研究上述三个问题，只不过其顺序变为：为谁生产（先选择目标顾客）、生产什么（顾客需求）、如何生产（技术和研发）。

虽然从定义和研究的问题上大致相同，但二者的视角却大相径庭。

经济学是市场（Market）视角，在于通过厂商（整体）和利益攸关者（社会）行为分析，借助市场机制谋求经济增长，经济发展和提高经济生活的质量。

市场营销学是市场竞争和运作（Marketing）视角，在于指导单个企业在市场竞争中谋取更有利地位和更好收益。

因此，如果仅仅从市场营销学出发，即使企业将视野开阔到极限，也是微观视角。正是这个原因，银行、投行、房地产、高科技等行业的龙头企业，一般会设首席经济学家这样的角色。

前文强调过，中国企业营销的微观视角，长期以来，是由国家营销的宏观视角矫正的。这个判断很重要，想弄明白本文讲述的逻辑，必须先理解这个判断。

长期以来，中国企业的营销所以能够走在正确的道路上，从微观层面（4P）是通过跟随跨国公司产品方向和产品创新节奏保持了正确方向，在宏观层面，是在国家战略的指引下，保持了正确方向。

只有从经济学出发，从宏观上把握市场、行业、经济走势，才会有真正的宏观视角，才有真正的市场营销（Marketing）。Marketing既是市场营销学科，更是企业商业活动中所有关键要素的组合，包括商业观念、商业思想、商业行为，包括技术创新和研发、优质产能（制造业现代化）、价值链（生产链、供应链）、竞争和交易。

中国企业营销的微观视角却整体上保持了强劲发展势头，缔造了中国经济奇迹，在国际市场竞争中建立了局部竞争优势，关键在于有国家战略指引，有跨国公司提供的参照系和供应链。前者在未来会继续存在，后者已经正在并且将永久失去。