一步到位新店商

文 | 方 刚 刘春雄

新店商，以店为基础，以人导流。

操作篇

如果我想喝啤酒，会怎么操作？如果是在家里喝，我会提前在青岛啤酒的小程序上下单，然后送货到家。

如果是在餐饮店喝，我会提前1小时，在地图上搜索一下离餐饮店最近的精酿啤酒门店，如泰山原浆、优布劳的门店，让他们把啤酒送到餐饮店的房间，因为它们是新店商。

当然如果我正好在泰山原浆、优布劳的社区店群里面，可以直接告知店长群主地址和要货品种，半小时左右酒到结算。

最近几年，崛起一批新式零售店，我称之为新店商。既不是传统店面销售为主，但又有门店。既不是平台电商，但又有云店。

这是一批线上线下融合的新门店。其中，既有三只松鼠的线下加盟的“联盟店”，也有精酿啤酒优布劳、泰山原浆的加盟店，新式茶饮、百果园也属于此类。

新店商的运营，用户可以到门店“现场交易”，一手交钱，一手交货。也可以通过电话、微信、云店下单，送到指定地点。实现O2O到家功能。

新店商的SKU，可以是门店现有的产品，也可以是门店没有，通过区域分仓或总仓发货。这样既可以解决店主压货后卖不动的担忧，也可以解决小众产品在大众渠道成活率低的弊端。

新店商的门店密度远比传统线下店低，七八个店就能够覆盖一个地市级城市。对门店地段的要求也没有那么高。

一家门店只卖一个品牌，如果是传统经营方式，生存下来真的很难，但新店商因为门店不是引流主体，经营成本比较低。

新店商与传统门店的区别是什么？门店有两大核心资源：店和人。传统门店的流量依赖于店，以店引流；新店商虽有门面，但人为核心资源，人是流量主体。但新店商的运营，要做到“人店合一”。

细心的读者应该看出来了，上面举例的都是小众产品。小众产品在大众渠道难铺货，做社交电商又很难持续，干脆建个新店商，以店为基础，以人导流。

新店商脸谱

全新的新店商大致特点是：1.有门店，但订单不依赖门店。2.线上流量（包括电话、社群和云店订单）为主要流量，覆盖半径比传统门店大得多。3.店主是小IP或KOL。4.门店有即时配送和第三方配送能力。

新店商，流量从哪里来

新店商，地段不再是流量主体。那么，订单从哪里来？大致有下列几条流量路径：

1.基于LBS的搜索流量。一个IP品牌的粉丝，走到哪里，都会搜索地址，寻找最近的供货门店。因此，新店商开放电子地图地址是标配。

2.电话订单。老用户或者从地图搜索中查询电话，用电话下单。

3.微信订单。新店商的店主，自己有专属粉丝群。有些KOC也会建立粉丝群。一旦群友有需求，就会找店主下单，或者由群友推荐。

4.云店订单。云店虽然兴起只有一年左右，但正在成为新店商标配。最大好处就是推送方便，特别是容易与个人利益绑定。

新店商，如何培育用户

流量只是下单的技术路径，订单是用户培育的结果。只有培养、激发用户需求，用户才会下单。因此，新店商有一批用户培育方法。因为新店商不以店为主，而以人格背书为主要流量来源，因此，新店商培养用户的四个关键词是：品牌IP、店主IP、KOC、社群。

1.品牌商的粉丝基本盘。品牌IP化产品，一定有一个粉丝基本盘。因此，品牌商要打造IP，经营粉丝。

与主编交流

2.店主IP的粉丝基本盘。新店商，我们一直推荐“双IP策略”，其中店主一定是“小IP”，本身就有粉丝基本盘。因此，选择店主很重要，店主要有人脉，要是“玩家”。

3.KOC放大。新店商经营一段时间，就会浮现一批KOC。KOC不像KOL已经被广泛商业化利用，但KOC又有一定的影响力。让KOC无声地产生影响力，是新店商的经营技巧。

4.社群连接。社群是熟人、半熟人和陌生人的圈子。一般新店商的社群，与社交电商差异很大。有理性、有温度、有秩序，是共同爱好者的圈子，不过度商业化。

通过社群，完成群友从不熟到半熟，从半熟到熟人，从熟人到KOC的转化。这是一门功夫。新店商的社群一般是小众社群，有共同的价值观基础，切忌像大众化的社交电商那样玩。

新店商，为啥还要门店

传统零售小店，门店是交易场所。新店商，门店已经不是主要交易场所，那么，门店的价值何来？

我认为：新店商，门店不可或缺。因为门店是信用背书，是培育粉丝的场景。

1.用户信心。中国人信奉“有恒产者有恒心”。门店可以视为信用标志。特别是在社群的信用力下降的时候，新店商有门店就更重要。

2.配送前置仓。新店商的配送有三种模式：一是门店配送，主要是门店周边配送。新店商的配送半径，远超便利店的商圈半径。门店配送，依距离远近可分为门店送达和第三方送达（同城配送）；二是区域分仓配送，一般是门店没有的SKU，或者跨城配送；三是总部配送，适用于低频SKU。

3.场景式陈列。商店的店面，功能是陈列、交易。新店商的店面，陈列、交易功能退化，但场景、体验要突出。因此，新店商的店面，不能像商店。苹果已经关禁全球商店，但体验店仍在。

4.深化用户关系。商店的功能在交易，没有培育、孵化用户的功能，因此，所谓的客情关系，不过买卖间隙搭几句闲话。近几年，我发现烟酒店设茶桌的越来越多，因为烟酒店的核心顾客已经不进店了，进店的多是散客。那么，茶桌的功能是什么呢？我认为是“深化关系”。

深化关系的目的，除了客情稳定外，如果是KOC，还可以影响更多的用户。

5.实现体验功能的物理空间和根据地。线下客户只有通过进店消费才能实现体验功能，体验一定是用户深认知的有效手段，也是企业新营销导入的起手势、发起点、发力点。

品牌商运营新店商

泰山原浆当初做加盟店，培育C端用户，主要是因为啤酒行业的“终端买断”形成了渠道壁垒，是没有办法的办法。现在有更多的新品牌在渠道设计时，直接走新店商之路。总结目前新店商做得好的品牌，大致有如下几点：

1.品牌和产品IP化。

品牌IP化、产品IP化、店主IP化，这是一脉相承的经营逻辑。否则，无法用人链形成流量。

2.建立有影响力的体验旗舰店。

新店商既然是经营人，那么就要解决“三强”问题：让强影响力的人（KOL、KOC）形成强关系，强认知。按照经营的顺序，依次要让代理商、店主、KOL、KOC等形成强认知。

什么是强认知？就是难以用其他认知手段覆盖的认知程度。媒体认知，无论是大众媒体还是社会化媒体，都是浅认知。只有深入体验，才能形成强认知。

李渡的沉浸式体验，才能支持“中国最贵的光瓶酒”。到优布劳体验一次，犹豫的代理商立即抢代理权。这都是体验形成的强认知。

3.选择有IP特质的代理商和加盟店主。

每一个IP化的店主都是本地流量池。这就是一直强调的新店商的“双IP策略”。品牌是IP，店主是IP。把店主当IP经营，就是三只松鼠“联盟小店”提出的“经营人而非渠道”。

李渡在进军新市场时，选择代理商的要求是熟悉一批KOC。没有一大批KOC倒逼，白酒的主流渠道很难推动。

只要代理商有IP特质，就容易找到IP特质的人当店主。只要店主是个人IP，店外销量超店内销量就不难。

4.门店场景化。

普遍性的场景和体验，必须在用户身边。总部打造的体验旗舰店，只能解决代理商、店主、KOL和KOC的体验问题。

门店场景化，不能像传统零售店一样成为陈列、交易场所。门店场景化有两大作用：第一，激发用户的消费情绪。产品既要有功能满足，也要有情绪满足。场景中就隐藏着情绪；第二，场景能让用户在门店“停一会儿”，而不是“买了即走”。“停一会儿”解决与用户深化关系的问题。

5.云店是标配。

尽管电话、微信等都是下单手段，但只有云店向好友推送最方便，而且销量可以绑定个人。特别是远距离用户，以及本店无存货的SKU。

6.厂商店一起培育粉丝。

什么是粉丝？我把粉丝分为五类：关注者、用户、传播者、奉献者、有势能的奉献者。真正的粉丝是支持者，传播者以上皆为支持者。

粉丝以什么方式支持？庸俗的说法是出钱、出人、出力，愿意付出。这样的粉丝，注定做不大。

粉丝最佳的支持方式是“大家一起玩”，在玩的过程中就支持了。这个过程，就是UGC传播的过程。

优布劳早期的短视频，是粉丝自主玩出来的，直接打爆了，推动了招商。

厂家也可以出面组织大家一起玩。比如，2019年4月，优布劳“十城穿越·公益骑行”，就有200多家酒吧一起玩。