自媒体营销下三亚网红高星级酒店经营管理中的问题分析

龚慧 吴伊超（三亚学院）

■ 相关概念界定

（一）自媒体的定义

根据Gillmor(2006)的相关研究定义，自媒体（WeMedia）是与第一代的传统媒体如报纸和第二代的新媒体如广播、电视等相对应而产生的第三代版本媒体[1]。而相对于国外学者，国内学者对自媒体营销的研究有很多。刘维龙（2018）认为，自媒体就是指普通的受众群经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，产生的一种开始理解普通受众如何提供与分享他们本身的事实以及自身的新闻途径[2]。郭泉(2018)指出自媒体主要是一种个人媒体形式且具有较强的私人化、平民化、自主化和广泛化特性，而且自媒体的存在通常需要以信息化、电子化、商业化的现代科技作为主要载体[3]。

其实，学者对自媒体的定义都是从它与第一代和第二代媒体的不同来进行分析定义的。结合以上观点，笔者认为，自媒体是指依靠互联网的科技平台，将公民的私人媒体信息向特定或非特定人群进行传播的一种新媒体的总称。

（二）网红经济概念界定

刘钰淇（2018）网红即网络红人，是指个人通过互联网或自媒体平台迅速走红被网民追捧[4]。这些人通常会以自己在网络媒介上所展示的眼光和信息面为主导，进而成为某个领域的达人，引领自己的追捧者，开展相应的准确的营销，将价值货币化，也就是网红经济。

网红高星级酒店就是指高星级酒店不再运用传统的销售模式，在旅行社或者OTA旅游网站或App上进行简单的文字宣传来吸引游客[5]。酒店会扩大化自己的特色形成一个最具有代表性的卖点，然后邀请网络红人们来到酒店对自己酒店的这个最具代表性的卖点进行自媒体载体上的营销例如直播或短视频等等进而吸引到更多的互联网受众为了该酒店的特色而选择该酒店入住。

■ 网红酒店研究现状

（一）网红酒店的出现

Gundersen，Heide&Olsson(1996)指出，有形产品和无形产品是酒店的主要构成要素，有形产品一般包括三部分，一是酒店的硬件设施，指的是酒店的实体，如客房的设备；二是餐饮，如酒水、食物等；三是消费环境，如酒店的地理位置，住宿环境等。近年来网红酒店的出现，起始是由欧美明星在社交平台Instagram上发布的个人或家庭在马尔代夫和巴厘岛度假时的照片，通过粉丝们的疯狂转发，这家酒店就变成了大家口中的“红人”，于是乎在大家自己即将出行于马尔代夫时，会首先联想到这家酒店，到后来，各路网络红人在自媒体平台上分享某个酒店的某样设施设备或餐饮，在自媒体平台被用户熟知，这样就为这家酒店起到了非常有效的营销推广作用，慢慢网红酒店就成了大多数人出行住宿的一个筛选条件。

（二）网红酒店的现状研究

曹胜雄(1994)指出，消费者类型主要分为名声口碑型、品牌忠诚型、中庸型、价格低廉型、地点便利型及质量要求型。但是选择网红酒店的消费者往往是一时兴起或随波逐流。这些被酒店自媒体营销而吸引的消费者，在真正入住到网红酒店时，就遇到了各种各样超乎预期的问题。网红酒店开始因为信息真实性、地理位置和服务态度等问题被投诉，甚至因为网红效应哄抬价格被举报，出没在自媒体平台上华丽的网红酒店，其实却满目疮痍。

（三）网红酒店的未来发展研究

王绪珍（2018）指出在现在的OTA旅游出行应用程序上定义的网红酒店，大部分是主题或特色或品牌酒店。但是特色酒店在服务模式和酒店的自身建筑形态上与传统酒店不同，所以网红酒店应该做好市场定位，因地制宜，在自媒体营销的渠道（Place）上在真实性和全面性增加内容；在自身的酒店产品（Product）上充分发挥酒店服务业的资源优势；在价格（Price）上，要相应政府的政策，要适当调整价格，在消费者可接受的范围之内；在自媒体营销平台上推广（Promotion）时，要着重宣传酒店的外观特色、服务特色或特色产品、餐饮等，以此来提高自己的竞争优势。

表1 访谈对象酒店介绍

■ 自媒体营销下三亚网红高星级酒店的经营管理问题分析

基于网络自媒体平台对于三亚网红酒店法评价和创造的热度，文中将以被某知名自媒体营销平台评为三亚四大网红酒店为例，如表1所示。

（一）产品问题分析

1.酒店网红娱乐设施的管理维护较差

通过访谈了解到客人对于三亚亚特兰蒂斯酒店的预期是非常高的，通过前期的自媒体宣传，大众接收到的对于三亚亚特兰蒂斯酒店的配套设施的体验欲望是非常强烈的。但是当客人身临其境的时候，又发现酒店打烂了一手好牌，没能做好对好设施的管理维护，下图1是从各个旅游网络平台抽取的三亚亚特兰蒂斯酒店网红娱乐设施的五十条差评，其中对于水族馆鱼类无活力的差评有16条、水族馆鱼种类少8条、水族馆水浑浊8条、水族馆没看到人鱼表演6条、水世界项目工作人员不帮忙完成9条、水世界地面卫生差评3条。而酒店同事方面也反映也因人手不够或客人数过多的原因，没能对酒店的网红娱乐设施进行一个好的管理维护。

图1 三亚亚特兰蒂斯网红娱乐设施网络差评分析

2.酒店的网红菜品质量一般

三亚亚特兰蒂斯酒店拥有七家网红餐厅分别是BSK名厨餐厅、蟹餐厅、棠中餐厅、奥西亚诺海底餐厅、七彩晶中餐自助餐厅、番红花自助餐厅和奈苏日本餐厅和一个柏拉图大堂吧。七家餐厅有着各自的主打特色美食活络于各个美食点评和团购网站，吸引客人前往，但是酒店在餐食品质上做的却差强人意。根据访谈内容，可以了解到客人对于亚特兰蒂斯酒店的餐厅美食的口味是离预期相差甚远的，甚至有客人认为根本不像是米其林厨师出手的菜品，例如客人会觉得蟹餐厅的招牌辣椒炒蟹根本就不是东南亚风味，和自己去新加坡品尝的完全不同，还有客人觉得大堂吧的下午茶简直就是地摊水平；其次就是量和价格，有客人会提到餐厅在卖海鲜时是按克销售的，这样瞬间用餐成本就上升了。在美食点评网站上，近半年亚特兰蒂斯的各家餐厅分数都不高。

图2 三亚亚特兰蒂斯餐厅网络评价分析

（二）价格问题分析

1.酒店客房价格波动大

通过访谈了解到，大部分酒店客人认为现行的酒店房价是偏高的，甚至有一些客人是有些无法接受的，那么相对于三亚亚特兰蒂斯酒店开业前期的价格来说确实有猛增的趋势，甚至现行房价是开业的两倍。为此酒店销售人员的解释为因为三亚亚特兰蒂斯酒店的名声大噪，入住率也是逐日递增，在某一些时间会出现供不应求的现象，那么价格上涨必不可免另外开业时的价格是为了进行前期的宣传以及适应三亚市场而给出的一个试水的价格，现三亚亚特兰蒂斯酒店已经渡过宣传期，要进入发展期，所以导致房价会出现上涨趋势。图3是整理了自2018年4月三亚亚特兰蒂斯酒店开业以来每个月的最低房价，我们可以看到2018年4月最低价仅为1280元，而2019年2月的最低价格为6888元。

图3 三亚亚特兰蒂斯开业至今每月房价整理

2.酒店餐食价格偏高

根据访谈内容，我们了解到入住三亚亚特兰蒂斯酒店的客人很大一部分不是第一次来三亚的客人，是已经入住过三亚其他五星级酒店的客人们，在他们心中会形成一个对比，那么就会拿之前三亚高星级酒店的入住体验作为一个基础预期，再加上自媒体平台的热度营销，期望值上升到非常高的状态，而三亚亚特兰蒂斯酒店的餐厅的菜品价格偏高也是整理访谈内容和网络点评，客人提到的比较多的内容，再加上餐厅出菜的菜品量并不大，大体客人们还是认为三亚亚特兰蒂斯酒店的餐厅菜品质量是与价格不成正比的，所以“性价比低”的字眼会出现的比较多。

（三）渠道问题分析

1.自媒体平台营销的质量参差不齐

根据对于三亚山海天大酒店·傲途格精选的销售员工的访谈内容，可以了解到傲途格的自媒体营销质量中宣传销售质量变得逐渐好起来，起初自媒体的销售渠道也仅限于微信公众号，而公众号不是来住的客人其他人很少能知道，许多顾客都不知道傲途格这个品牌，大多都是从万豪的官网上才知道三亚有一个傲途格这个品牌。现在经过一年多的经营傲途格也打出了一定的名气，一直以网红酒店定位来进行宣传的傲途格在内部装修，设施设备，周围环境上都可以满足当代年轻群体的需求。而其他的自媒体渠道则以小红书居多，许多网红通过他们拍摄的照片加上文字叙述让傲途格的实景变得十分吸引人。除此之外在我实习期间也见到过酒店的销售部，公关部与一些自媒体平台的网红进行合作来对酒店进行宣传销售。

2.自媒体营销平台存在夸张内

根据入住三亚山海天大酒店·傲途格精选的客人的访谈内容，可以了解到自媒体营销平台上的宣传有些许夸大部分，一些自媒体平台上的宣传很多在夸傲途格的景色，现代时尚的装修，作为员工会感觉傲途格在这一方面做的比较好确实可以吸引到当下年轻群体，微信公众号上销售的产品也与实物比较符合，价格上更会有一定的优惠，但是对于其他自媒体营销平台的宣传内容绝大部分涉及酒店早餐时，都会说酒店的早餐非常丰富且美味。但是现实中客人会觉得酒店的自助早餐种类不多口味又很一般。