我的一位经销商朋友，拒绝牛排，选择了巴沙鱼

文/ 刘大贺

我有一位朋友，在郑州做冻品食材批发生意，他的客户全部是宴会酒店。这种渠道选购的食材，必须方便烹饪，一蒸、一炸、一煮、一炒，就可以快速、大量出菜。宴会招待对出菜速度要求很高，假设一家酒店接了100桌的喜宴，按每桌8人的标准，厨师必须在宴会时间准备出800人的饭菜。所以，宴会酒店选择产品，和其他快消品行业有很大不同。

有一天，一位做牛排的业务员，找到我这个朋友，希望朋友能够代理他的牛排。牛排真的很不错，口味和色彩都很好，成本也不高，但是朋友果断拒绝了这款产品，因为他认为牛排在“宴会餐饮加工”“宴会消费”两方面的场景上，均不适合。牛排需要煎，需要平底的锅，而厨房很少有这种超大的平底煎锅。短期内做不出大量产品，上不了菜，就根本上不了宴席菜单。另外，牛排压饿，顾客吃完一块牛排可能就吃饱了，其他的菜品消耗就会降低。所以，综合以上场景需求的不足，朋友果断拒绝了牛排产品。

不过，他后期选到了一款越南的巴沙鱼，很适合宴会场景。这款巴沙鱼当时在河南销量非常低，没有打开市场。但是朋友看到后发现，这款鱼脂肪含量高，吃起来会很“香”，适合本地口味。并且只有一道主刺，很适合宴会渠道。毕竟，宴席上男女老少都会有，万一被鱼刺卡到，对宴会影响非常大，刺较多的鱼就没有鱼刺少的有场景消费优势。

为了让厨师加工这条鱼的速度更快，味道更标准，朋友特意请大厨调制了一种复合油醋汁，和巴沙鱼一起搭配销售。厨师只需要拆开包装，浇上油醋汁，撒上葱花，上锅蒸10分钟，就能一次出50条。这款产品因为满足了厨师加工的各种场景需求，又迎合了宴会渠道的消费场景需求，自然大卖，利润也相当可观。

我这位朋友虽然是一位经销商，但是他选品的思维，完全是互联网思维。其对客户的需求、消费场景了如指掌。

其实，卖产品根本没那么复杂，营销的本质就是在合适的时间、合适的地点，把产品卖给合适的人。这里面的时间、地点、人物、需求，刚好就是营销界流行的“场景营销”理念。

场景营销的本质

场景营销的本质与佛教中的“六根”异曲同工。佛教中的六根，指的是人体的六种器官—眼、耳、鼻、舌、身、意。我们每个人对世界的认知，均基于这六种器官，先获取信息，进而产生影响和判断。

食品营销的六大核心—色、香、味、型、器、养，均是基于这六种器官做出的定位。卖相好、气味香、味道易上瘾、包装个性、手感好、有营养及健康价值，当然大家愿意品尝。场景营销，其实就是通过产品、陈列环境、广告传播、品尝促销等不同场景接触点，在合适的时间、地点，与消费者接触，进而影响消费者，达到购买的目的。

前段时间，我出差路过西安机场，看到一句“困了就来‘眯一会’”的标语。瞬间打动了我。虽然出差的地方只有两个，但是这两个地方相距较远，一路奔波，难免感到劳累。所以，当我看到这句场景广告，虽然只有一面墙，几个字，却瞬间引起了我的好奇。

其实，“眯一会”是一种简易的睡眠舱，相当于简易版的旅馆，与日本的胶囊公寓很像。内部有床、电视、WiFi、阅读灯等设备，一小时50元，价格略低于酒店的临时客房。虽然简易却刚好满足了误机、转机、候机过早等旅客的需求。可以说它在合适的时间、合适的地点，迎合了“休息一会”的场景需求。

场景营销的逻辑

场景营销的逻辑：需求迎合—场景打造—刺激购买—诱导分享。

1.场景必须围绕需求来设计

最近一些营销理论对“需求与营销”的关系进行否定，他们举的例子很简单，一个人看抖音，突然买了一件产品，结果买回来从来没有用过。需求在哪里？其实，这位消费者在购买时，一定是大脑中联想到了产品的消费场景，进而产生消费行为。虽然购买之后，从没有用过，但是购买的行为，是受制于消费需求引导的。

需求是场景营销的根，按场景营销的逻辑，第一步就是需求迎合。消费者的需求有两种：隐性需求、显性需求。显性需求很容易捕捉，隐性需求就需要数据调研、精准分析。

线下购物时，消费行为很难被捕捉到。假设一位消费者想买一瓶水，货架上有农夫山泉、百岁山、怡宝。他先拿起了百岁山，看了10秒，又放下。然后拿起了怡宝，看了5秒，又放下。接着又拿起了农夫山泉，看了5秒。最后，买了一瓶农夫山泉。线下这样的消费场景，终端超市、经销商、厂家、营销机构等是很难捕捉和记录的。

不过，消费者在互联网平台购物，每一件商品被浏览的时间长短、搜索人数、交易金额、支付转化率、词均点击率、消费者性别、年龄、地区等，都会被轻松记录在案。研究互联网数据，在捕捉消费需求方面，是非常有价值的。

蓝狙公司在策划产品的时候，用到的方式就是根据互联网消费大数据，分析不同的消费需求和需求容量。数据覆盖天猫、淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，小红书、B站、抖音、快手、今日头条等新媒体平台，以及百度、西瓜、飞瓜等搜索引擎数据，和亚马逊、乐天等跨境数据。

在和杨掌柜合作的时候，我们对国内外62.8万款方便食品进行了数据调研和分析，发现消费者不喜欢添加剂多的产品，最想要健康、配菜丰富、汤有营养的泡面，便策划出了经典产品“虎纹面”。

2.场景打造必须迎合认知、颠覆认知

我们以快消品举例，几乎所有的品类都是饱和的，竞品多如牛毛。一款新品，如果做不到独特的场景展示，是很难在终端引起消费者的好奇，很难动销。

蓝狙认为与六种感官有关联的所有消费接触点，均是产品场景打造的核心。比如产品的包装、终端陈列、传播语、广告等，均须围绕消费认知进行改造，必须迎合认知，并颠覆认知。

北大荒纯粮白酒最近卖得很不错，经过不到大半年的努力，产品业绩已经做到1.8亿元。北大荒纯粮白酒采取的营销策略，就是通过整件酒的促销搭赠，塑造出一种“占大便宜”的实惠感。北大荒纯粮白酒一瓶是15元，一箱12瓶刚好180元。在终端陈列时，成件的纯粮白酒旁边，一定摆着10斤的北大荒长粒香米和1.8L的北大荒非转基因大豆油。

好的产品政策，如何在终端陈列出来，让消费者在终端场景，可以快速感知并购买呢？北大荒纯粮白酒做的终端展示，就是尽可能全方位展现产品的独特点和促销。虽然远不够新、奇、特，但是要比普通的白酒终端陈列好很多，营销结果当然非常乐观。消费者抱一箱酒回家，可以额外得到10斤大米和1.8L大豆油，是非常开心的事情。

快消品在终端的销售陈列，多半是静态的。消费者路过一款产品的时间平均是0.2—3S，如果产品在短时间的场景感觉吸引不了消费者的兴趣，基本上就动销不了。在琳琅满目的商品中，新品想脱颖而出必须足够新、奇、特，颠覆传统认知，才会有成功的机会。

在产品策划上，蓝狙公司对工业设计非常看重。我们在为杨掌柜公司策划暖心螺螺蛳粉时，就花费3个多月打造出一款心型盒的磨具，因为颜值较高，产品一直供不应求。

其实市面上的方便食品包装，多是圆桶、袋装，很少有颠覆传统认知的产品形象，而产品本身就是快消品场景营销的核心。所以，用心做出独特差异化，颠覆传统认知，营销结果自然喜人。

3.务必重视分享的诱导

新媒体时代，很多消费者遇到优秀的产品或服务，忍不住会拍照、拍视频分享。能够吸引消费者主动传播，也是《参与感》中谈到的“口碑传播”的灵魂。

我们通常拍摄的照片和视频，呈现的素材是二维素材，而消费者在现实场景中观察和体验产品，是在三维空间，呈现的是立体的效果。如果想让二维的素材，产生三维立体的视觉力，就必须对三维物体的视觉力进行放大。颜色、形状、材质、图案、灯光、音乐、设计，都要更突出、更独特、更耀眼才行。这也就不难理解，为什么导演拍作品必须给演员化妆，并特制服装、道具，拍摄时的灯光效果和场景也必须特殊设计。消费者拍出的照片、视频漂亮，才会更愿意去分享，这种分享才更能彰显自己的品味。

场景营销，一直都存在。唐代诗人杜牧的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，就描述了一家酒铺的营销场景。作为营销人，除了了解消费需求外，还要了解产品具体的消费场景，在营销场景的设计上要尽量迎合认知，并努力做到认知颠覆，最大化发挥购买助推剂的作用。最终，让消费者瞬间被吸引，快速成交，忍不住自动去分享。