如何当着子女的面，卖给老年人产品

文/ 袁海涛

一位妈妈，好不容易喂了孩子吃饭、正哄孩子睡觉，已经累得筋疲力尽了，这时候一个电话打过来：请问是张女士吗？我是房产公司的，听说你们公司准备搬迁，我们这里有一层办公楼，请问你们有兴趣吗？

你觉得会是什么结果？

场景错位，营销不对

今天的时代，单纯卖产品、拼功能、拼价格的路子已经越来越难走了。作为企业创始人，必须要升级自己的思维，脱离单纯的产品思维，从人、货、场三个维度考虑问题，这样才可能进入蓝海，立于不败之地。

人、货、场三个要素是有先后顺序的，第一位是人，即客户，首先要考虑清楚，你的目标客户是哪些人；第二位是场，即场景，你要解决目标客户在什么场景下的问题；第三位是货，即产品，用什么产品来解决客户的问题。

所以，给“人、货、场”三个字做一个解释，就是在什么场景下把什么产品卖给什么人。

很简单的一句话，但非常关键，这也是当下企业创始人在行动前必须考虑清楚的首要问题。

以前我们强调的是用户细分，但是今天你会发现，单纯地找到用户已经不够了。一个用户在不同的时间段、不同的场景下承担着不同的角色，有不同的需求和痛点。所以，必须基于用户进一步细分，找到某个场景以及场景中的痛点，才有可能对症下药，药到病除。

比如前面说到的年轻妈妈，她一天中会在多个场景中切换。早上的典型场景是给孩子做饭、送孩子上幼儿园，上午的典型场景是去公司上班，中午的典型场景是叫外卖吃饭，下班后的典型场景是加班或者回家陪孩子，晚上的典型场景是哄孩子睡觉和追剧。在不同的场景下，她会遇到不同的个性问题，如果你没有场景的概念，就无法理解这些问题，你的产品就不可能打动用户。

只有走进用户的生活，才能走进用户的内心。

为什么场景变得如此重要？

从工业化时代进入到移动互联网时代，呈现出了几个典型的特征：碎片化、体验经济、情感营销、个性化需求。而且人们买东西，不仅追求基本的功能、性能和价格，更多的是追求其精神内核，推动时代从功能商业进化为精神商业，成交的底层逻辑也发生了根本的变化，从“成交=需求”升级到了“成交=需求×信任×情感”，功能和性能已经是基本和必需的配置。除此之外，产品必须有场景感，这样才有故事、有个性，有温度，才容易打动用户、走近用户的内心，才有可能成为爆品。

比如“经常用脑，多喝六个核桃”“困了累了喝红牛”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”……这些我们耳熟能详的产品广告，其实都是充分利用了场景的力量。一听到这些广告语，一个个活生生的场景就扑面而来，很容易让人产生代入感，并引发购买。

打造场景的四部曲

如何打造产品的场景感呢？

以用户体验为核心，走进用户的生活和工作场景并模拟这些场景，包括购买场景、使用场景、工作场景与生活场景，去发现痛点，寻找机会点，然后设计产品、服务、专用的体验场景。具体来说，可以分为四步：

第一步：拆解并瞄准用户场景。

第二步：这个场景中的用户痛点是什么？

第三步：我能做什么来解决这个痛点？

第四步：如何让用户愿意购买？

以西贝为例，它曾经做了一个有益的尝试。

第一步很明显，其针对的场景，自然就是吃饭了。

进入第二步，西贝发现一个普遍问题—大多数孩子不爱吃饭，大多数家长不会做饭，而且家长的亲子时光太少。

于是进入第三步：如何解决这个痛点呢？

西贝根据行业特点，特别设置了“做饭”的两个场景，来提供解决方案。

一是亲子私房菜课程—家长报名，带着孩子跟西贝大厨一起学做饭。

二是儿童搓莜面比赛—给孩子报名，孩子们和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比赛。

通过这样的活动，极大地提升了孩子对做饭和吃饭的兴趣，也增加了家长的亲子时光。

那么，进入第四步：如何引导用户购买呢？

只要前面的解决方案落实到位，后续的购买就会变得非常简单。孩子学会了做饭，回家后是不是还要继续做呢？那么是否就需要菜谱、厨具、食材呢？

再举个例子。

我们的一位伙伴做的大健康项目，他们的产品是负离子康健仪，自己的技术、自己的专利、自己的工厂，已经做了多年。这个设备的主要作用就是提升负离子浓度，激活人体细胞，从底层提升细胞的健康从而解决人体的多种慢性疾病。

他们认为健康对老年人来说是刚需，所以一直走老年人市场。他们合作了多个社区健康驿站，把产品放进去，给老人免费体验，办理会员卡。使用效果很好，用了一个月以上的老年人，普遍反馈对自己的高血压、心脑血管等有改善。但是最后发现，购买转化的效率很低。分析原因，第一是这个产品的价格很高，将近1万元，老年人掏这么多钱不是件容易的事；第二是鉴于之前很多盯着老年人赚黑心钱的商家的恶劣影响，儿女们也不支持老人随便买东西。

怎么办呢？

我们走访了健康驿站，详细听取了老年人的反馈，体验了产品，然后从人、货、场的角度，对项目做了全面的升维。

第一是人的角度。虽然老年人是直接的使用者和受益者，但我们分析后认为，真正应该瞄准的是老年人的子女而不是老年人本身，因为子女才是购买者。父母的健康是子女最大的心愿，我们都知道健康的重要性，但真的为自己和家人的健康做了什么呢？

我们希望能唤醒一批人，他们是家里的顶梁柱，同时为家人的健康负责，为父母的健康负责，做家庭健康的负责人，把这些人聚在一起，做一个社群，取名为：家庭健康掌门人。

第二是场景。怎么让家庭健康呢？

需要一个场景，这个场景，我们取名为：家庭健康角，类似以前每个大学里面的英语角一样。

在家里面找一个位置，放张桌子，摆放几类东西：

1.检测仪器，如血压计、体脂秤、甲醛检测仪、PM2.5检测仪、负离子检测仪等。

2.报告记录，如父母的体检报告、保险单、饮食禁忌等。

3.健康相关，如常备药物、保健品、保健仪器等。

第三是产品。如何把产品融入其中呢？

首先针对家庭健康掌门人，提供一个持续的会员服务，有健康、免疫力、慢性病预防、科学饮食等方面的课程，有线上和线下的活动，如各种特色的分享等，通过这些，链接更多的人群，做大家庭健康掌门人这个社群规模。

在课程中、分享中、活动中，负离子康健仪会作为其中一个内容呈现出来，在信任度已经建立的前提下，真正有需要的家庭就会自然产生购买。

以上就是一个项目升维的过程，通过升维，为项目插上了社群和场景的翅膀，把产品项目升级为社群项目，并配上了场景这把利器。我认为，这才是当下企业的有效出路。

场景的重要性，背后反映的其实是你对用户需求和痛点的把握程度，请记住这么一句话：找到场景，霸占场景；没有场景，创造场景。