如何提升客户满意度

王宗琳 邓凡

摘要：实施客户满意度的长期研究，把握客户底层真实诉求，而非表层需求，主要是通过持续性的研究，提供真正有价值的产品和服务，要加强应用型基础服务，增加雪中送炭的服务。关健时刻打破规则，创造惊喜，实现最大化价值。结合当前我国经济的快速增长以及互联网购物的兴起，市场对国内外物流的需求日益旺盛。随着互联网而应运发展的物联网已经发展成为国民经济的新增长点，物流企业层出不穷，一些国际航空物流公司也在市场中逐渐涌现凸显，占据了一定的市场空间，物流行业的竞争日益激烈。物流企业要想在激烈的竞争环境中不断壮大，提升自身影响力，获取更大的市场份额，仍需通过不断提升专业的服务质量，真正重视并运用好客户满意度管理与实践。我们根据研究某物流行业的调研因素，通过有效管控与推动，从而提升客户满意度。

关健词：客户满意度;物流行业;净推荐值;有效途径

伴随着我国经济的快速增长以及互联网购物、互联网社交的兴起，市场对国内外物流的需求日益旺盛。而互联网而应运发展的物联网已经成为国民经济的新增长点，物流企业层出不穷，一些国际航空物流公司也在市场中逐渐涌现凸显，占据了一定的市场空间，物流行业的竞争日益激烈。物流企业要想在激烈的竞争环境中不断壮大，提升自身影响力，保有现存的或争取更大的市场份额，就必须不断提升服务质量，重视客户满意度管理。

提起客户满意度，我们日常最直观的印象和接触，就是通信公司通过短信的方式邀请评价打分、银行柜台服务结束后声音提示通过按键选择满意度等。网购平台、手机应用，甚至连公立医院都在通过各种应用做满意度调查。我们耳熟能详的淘宝体：“亲，给个好评哦”“点亮五颗星”一度成为热门网络词汇。商家或企业是如此热衷于获取这部分信息，在这些现象的背后，我们需要确定的是客户满意度意味着什么，这些评价是否客观如实地反映了企业的服务质量水平乃至存在的问题，又如何与企业的业务质量提升切实地结合，本文将在接下来的内容中进行根源探讨。

客户满意度很容易走进一个误区，就是企业认为客户满意度是客户对于为之服务的人员服务态度是否满意，实际客户满意度并不单纯涉及为之服务的人员服务态度，而是远大于此。不可否认，在涉及客户的接触点上，服务态度是基础也是非常关键的，可以打动人心、建立关系，弥补不足，但建立长期的业务联系，企业核心竞争力必须是有竞争力的产品或服务，也就是产品或服务要为客户带来实际意义和功用，能达成客户的诉求或达成高于客户预期。这就意味着，客户接触点的方方面面都与满意度息息相关。客户体验是完整的端到端的，每个接触点的体验，它反映了客户如何感知企业的服务，并与企业打交道，不是单纯地存在与某一瞬间或某一环节，不是存在与一张“快照”中，而是存在于作为客户角色的所有时间中。客户满意度也并不是一个仅存在于服务行业的概念，也不是仅存在于面对面服务中的概念，甚至可以毫不夸地说无论通过何种媒介或渠与客户进行联结和互动，只要有客户接触点的地方就存在客户满意度，只是满意度程度有所区别。

从理论上解释，客户满意度是指“产品或服务达到客户预期的程度”。当下越来越多的物流企业都意识到客户满意度对于自身的意义，并在为之努力。在一个客户至上的时代，客户满意是客户忠诚的必要条件，客户满意度能在某种程度上为企业带来客源以及重复使用的忠诚度。调查表明，一个不满意的客户至少会将不满告知11个人，而一个满意的客户会向周围5个人推荐。创造一个令人难忘的印象，会让人不禁把它告诉人。从营销角度，客户满意度越高，对企业越有利。客户对服务或产品感到满意，才会延续合作。客户的满意能带来重复购买或使用，而重复使用和购买可帮助客户逐渐养成消费和使用习惯，形成客户忠诚度，进入保有客户的良性循环。同时，感到满意的客户会利用最天然有效的宣传方式，將正向的体验传递给身边的人，帮助企业形成良好口碑和形象，而良好的企业口碑和形象又会吸引更多新客户。忠诚的老客户和新客户，使得企业有了持续不断的客源和流量。客户是一切的基础，有了这个基础，企业才有盈利的可能性，才能得以在市场竞争中生存与发展壮大。

重视客户满意度能给企业带来高额利润。有数据显示，优先考虑客户体验的公司比竞争对手的利润高出60%。作为传统行业的物流企业，要在市场上持续立于不败之地，不仅要有客户满意度的概念，更要重视满意度，提倡客户导向和以客户为中心的企业文化。客户满意度意味着达成或超越客户期望，达成的第一步是知道这些期望。对于互联网行业，有大数据作为基础，支持各种分析，可以进行五花八门的演绎创新，并得出结论。而对于物流企业来说，客户满意度要通过哪些途径获取或通过什么方式评估，如何转化成数据量化分析，怎么科学地获知客户满意度得出结论并将最终用于实际行动呢？这就要求企业从客户角度出发，详细地识别客户需求，有客户导向，作为特定客户思考，明确客户需求并确认核心需求。识别与客户互动时的满意程度，用体验前、中、后详细描述客户的接触点。聚焦客户感受不好的部分，尤其关注客户满意度低的步骤来确定改进区域，提升客户体验。

以物流行业为例，部分航空物流企业对客户满意度采用的是NPS评估方法。NPS全称为“NetPromoterScore”，即净推荐值，是反映客户忠诚度的一个指数，例如一家公司想要了解客户是否满意，那么可以在问卷中设置NPS题型——“你有多大可能把我们（或这个产品，服务，品牌等等）推荐给朋友或同事？请从0-10分打分”，而净推荐值（NPs）=（推荐者数/总样本数）×100%-（贬损者数/总数）×100%。问卷结束之后，根据顾客的分值选择，将他们分成三类：选择9-10分的为推荐型顾客;选择7-8分的为中立满意型顾客，选择0-6分的为贬低型顾客。NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并推荐给其他人来加速你的成长，而批评者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长。NPS的得分值在50%以上被认为是不错的;如分值在70%-80%之间，则证明公司拥有一批高忠诚度的客户。

对于在评估中存在的低分的部分，通过哪些具体的动作来代入企业发现具体的问题，最终用以提升不足，获取更高的满意度，采用的是在NPS调查的同时，辅以其它的问题，组成一个长度适中的调查问卷，来搜集客户的反馈和建议，并在最后一题中引入推荐评分。为了让这些方式和手段或者搜集到的信息数据，切实转化为客户满意提升的行动，最终能落到执行层面，并便于相关人员理解和操作，首先从问卷的问题设计上，避免了从企业角度看问题，而真正从客户角度出发，细致考虑了问卷设置多少个问题以及作答问卷需要花费客户多长时间（太长则对客户而言不方便，收回的反馈较少，太短而不能全面体现客户接触点的重要方面）、均为选择型问题还是适当设置开放型问题等事项，因为这些都直接影响着企业是否能获取有效信息，能获取哪方面信息。鉴于对此十分重视，在充分考虑上述因素后，该企业不仅通过各行方式进行联合研讨，还引入专业的咨询公司建议，最终设计出各方面都较为合适的NPS问卷调查，在客户群体中广泛调查。通过持续地定期搜集反馈和进行数据分析，企业获知了如下四个关键性因素会对客户满意度产生重要影响，且通过根源问题分析的方法，找到了对应的解决方案：

一是服务费用合理性。实际航空物流企业在交易过程中明码标价，价格写明并作为合同的附加部分提供给客户，价格调整也会发布告客户书，但客户对费用的关注或疑问仍然存在。究其原因，是航空运输计价相对复杂。业内一般使用体积重量和实际重量取大计价;运费价格包含基价格和燃油附加费等附加费用，且随市场变化，运费基价也会偶有波动;而航空运输成本受燃油价格影响，价格构成中的燃油附加费每月也会变化;国际航空物流还涉及海关税费和其它附加费用、特殊操作费等，而并非每个客户都具备或愿意主动掌握这方面的背景信息和知识，只是在业务涉及时才开始做深入了解。在此过程中，就需要前端销售人员及时将价格构成的细节或变动传递给客户，进行充分告知和沟通，并主动就容易出现理解偏差的部分，做好解释。企业的网站及微信公众号，也要及时更新发布费用变化的信息，让客户随时了解。对于称重数据，在货物发出后，能让客户更加方便、直观地获取，且这部分数据事后在账单中清晰地体现，便于客户随时查阅与记录。

二是转运时效。航空运输相对于陆运和海运而言，价格偏高，而客户之所以选择这种运输方式，一般基于如下两个方面的原因：其它运输方式无法直接抵达;其它运费方式耗时较长，而客户的业务、产品性质和交货期限等对时效有较高的要求。直接与按时抵达收货方处，是客户的核心诉求。简言之，客户花了比其它运输方式更高的费用，就期望得到更高效的转运结果。因此，转运时效是重中之重。而在实际操作中，航空运输时效也会受到一些不确定因素的影响，诸如天气变化航班延误、季节性贸易往来频繁、某行业客户业务量增长带来货量增长而导致的滞仓，甚至部分国家和地区的运输时效会受到当地或国际局势的影响等。面对上述这些情况，如何保持相对稳定的转运时效，得到客户的长期信任，这需要企业内的各个职能联动，在情况到来之前迅速做好预案，就舱位等做好上游协调，清关流程和注意事项提前咨询，并就相关情况对客户进行提示和预警，告知客户尽量提前发出，留出富余时间，以使得客户对季节高峰带来的时效影响有一定心理预期，同时他们也能更好地与收货方进行沟通和提示。

三是投诉回应的及时性和问题解决的有效性。众所周知，任何运输方式都并非万无一失、完美无瑕的。在航空运输中，不免会遇到一些例外情况或客户单纯地要求基于一般操作之外的特殊操作。在遇到类似情况时，客户面临复杂的状态甚至手足无措的境地，急需立即得到响应。此时回应的及时性尤为关键，而对于当下客户的使用习惯来说，在涉及复杂业务或者非标准流程中，面对没有实际效用的系统自动回复或人工智能回复带来的局限，客户更加倾向于找人工客服。部分航空物流企业很早就意识到这一点，在发展中建立了呼叫中心，且呼叫中心也在随技术进步不断发展，引入了先进的软硬件设施和各种新兴的网络社交应用形式，以满足不同客户群体的多种需求。其中最核心的是，将客户致电的等待时长作为关键指标进行考核，致力追求将客户致电的等待时长保持在最小的数据范围内，以确保客户电话及时被接起，客户能随时联系上客服人员。同时，也设定了明确的后续回应时效，形成统一的服務标准承诺给客户。所有客户均可通过每次的致电去验证和感受这项服务的有效性。此外，问题发生后的解决效力也是影响客户满意度的关键因素，企业可通过充分给予一线人员授权、建立快速的跨职能解决机制等方式，在客户诉求被反映后，可形成初步的解决建议，而涉及业务职能积极配合，迅速汇总信息或反馈方案给客服人员，统一传递给客户，让客户充分感受到诉求被重视。

四是服务人员的专业度。在与客户的接触点上，每个环节都至关重要。对于直接接触客户的人员，一定程度上代表了客户对企业的第一印象，是展示企业形象的窗口。因此为客户服务的人员，需要始终展现出专业度，例如接触中合适的商务商务礼仪和完善的专业知识，随时准备帮助客户解答疑问或解决问题。这就要求企业在人员选拨、培训、考核、激励方面持续投入，并建议对应的机制。此外，企业应始终信奉，有备受激励的员工，才会最终有高满意度的客户。员工敬业度是获得高服务质量的首要条件，而高服务质量是保持客户忠诚度和满意度的关键因素，是企业业务蓬勃持续发展的重要保证。为此，客观条件上，企业需为员工提供最佳工作环境和有竞争力的薪酬;精神建设层面，可引入员工代表大会等形式，邀请员工开诚布公地表达自己的想法，推动员工意见反馈发展成企业文化的一个重要组成部分。这种文化使员工之间能够彼此尊重，相互认可，为客户愉悦而精进，客户至上。打造好服务人员的专业度，在提升客户满意度的关健时刻，打破规则，给客户创造惊喜，比如某航空公司会在高端距有空位时，会主动让孕妇或母婴乘客在乘机后免费升舱，借助服务柔性化创造客户惊喜，实现充分的客户化加大客户体验感以及提升客户满意度。其次，专业服务更大的价值创造可以拓宽服务边界，从需求升级、跨界新需求、上下游关联需求、跨界关联需求，全方位提升客户的心智从页提升客户满意度;在专业服务的同时，不要用企业规则来歪曲客户期望，如强压客户的期望专业的服务就失去了它的价值;在提供专业服务好同时，在把握好客户偏好，特别是enduser的偏好，做到由始至终把客户体验的过程做到精细化运营与管理，细分客户体验场景：初体验场景、用户异动场景、关系即将变更场景，多维度服务好客户。客户满意是企业交付给客户的价值，服务人员的专业性是影响顾客满意度的重要因素之一，通过给顾客提供能够证明服务人员专业性的有形证据可以提高顾客对服务人员专业性的感知，进而提高顾客满意度。结合以上专业服务的全面运用，整体而全面落实并贯彻运用从而提升客户满意度。

以上四个关健因素，通过根源分析问题的方式，找到问题的源头所在，随之探寻了针对性的解决方案。对于企业收益有高相关性，以某航空物流企业的客户满意度，结合NPS调研，实施了多项改善及创新，NPS在近几年中持续提升，从个人用户数、公司用户数等数据来看，商业成果显着。有助于企业展开改善行动，结合驱动推荐者的关键要素，就可以知道哪些业务、环节以及因素对顾客来讲更重要，企业应该投入资源去强化或做更多创新，反之，若能厘清批评者的驱动要素，企业可以展开危机处理或优化措施，减少批评者的产生，当批评者的人数减少，推荐者的人数持续增加，企业的忠诚度自然会提升。发展成为一套体验管理制度，NPS最大的优势在于它不只是一个冷冰冰的数字，它更是一个动态的测量机制，通过不同的测量及分析方法，NPS可以帮助企业找到问题点和创新机会点，作为经营策略的制定依据，也可以做为追踪系统，持续监测体验的改善状况，久而久之将形成一个体验优化的循环，最终为企业创造出以顾客为中心的组织及文化。

当客户满意度的重要性与日俱增，企业开始具备顾客中心思维，客户满意度管理近年备受重视，越来越多的公司投入在顾客研究和体验优化上，在这样的背景下，若没有一套追踪机制，更全面地测量顾客感受，并管理体验的优化成效，企业所做的努力将很难连结到商业成果，更无法真正实现以顾客体验、提升满意度为宗旨的企业文化。

实施客户满意度的长期研究，把握客户底层真实诉求，而非表层需求，主要是通过持续性的研究，提供真正有价值的产品和服务，要加强应用性基础服务，增加雪中送炭的服务。关健时刻打破规则，创造惊喜，实现最大化价值。在当下数字化进程下，面对快速发展、复杂多变的市场商业环境，航空物流企业也面临一系列挑战，对于诸如互联网企业数字化完全透明可低成本转换、消费者的设计意识提升、社交媒体和用户贡献的内容共同塑造了品牌声誉、大量的定制化服务导致客户期望的提高等问题，要继续在行业内保持领先地位，需要不断地创新和提供优质的服务以适应复杂且多变的市场和日益多样化的客户需求，不断调整和修正，改善客户满意度信息的搜集方式和衡量方法，緊跟时代步伐和环境变化，始终保持跟客户的密切互动。

时代的进步，服务意识的增强，对于消费者和企业自身都是有大有裨益的。推动顾客关系良性发展，能使客户得到预期或高于预期的产品或服务，企业获得竞争优势和业务增长，保持行业领先地位。总之，企业更需要从运营的基因切换到以客户满意度为中心的基因。提升客户满意度，以客户为中心是一种心态，不是一个项目。达成客户满意，带来业务的增长，与客户双赢应成为企业长期追求的目标。