基于波特五力模型的乡村民宿产业竞争力提升策略

陈明辉 许艺娜

作者简介：陈明辉（2000-），男，研究方向：农村区域发展. Email：961322321@qq.com

通讯作者：许艺娜（1986-），女，讲师，硕士，研究方向：农村区域发展与管理、休闲农业. Email：anna37676@163.com

基金项目：2019年福建省推荐国家级大学生创新创业训练计划项目（201914046005）

摘要：【目的/意義】分析平潭国际旅游岛乡村民宿产业的发展现状及竞争态势，有助于制定相应的提升策略，促进平潭乡村民宿产业平稳健康发展。【方法/过程】采用波特五力模型，从5个角度对平潭国际旅游岛的乡村民宿产业进行竞争环境分析。【结果/结论】结果显示，平潭国际旅游岛乡村民宿产业发展过程中存在文化产品同质化严重、品牌知名度低等问题，提出加强对台文化交流，融合闽台两地文化;以文化体验为核心，推出特色文创产品;提升平潭知名度，打造优秀乡村民宿品牌;构建专业人才培养体系，提供精品民宿服务等基于文创驱动的发展对策。

关键词：平潭国际旅游岛;乡村民宿;文化创意;波特五力模型

中图分类号：F326. 12文献标志码：A文章编号：1637-5617（2020）03-0071-05

Promotion Strategies on the Competitiveness of Rural Homestay Industry Based on Michael Porters Five Forces Model

——Taking Pingtan International Tourism Island as an Example

CHEN Minghui， XU Yina

（Jinshan College， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002， China）

Abstract： 【Objective/Meaning】The analysis of the development status and competitive situation of rural homestay industry in Pingtan international tourism island was helpful to formulate the corresponding promotion strategies and promote the stable and healthy development of rural homestay industry in Pingtan. 【Methods/Procedures】By using the Michael Porters Five Forces Model， the competitive environment of rural homestay industry in Pingtan international tourism island was analyzed from five perspectives. 【Results/Conclusions】The results showed that in the development process of rural homestay industry in Pingtan international tourism island， there were some existing problems such as the homogenization of cultural products and low brand awareness， etc. Based on the above problems， the countermeasures driven by the cultural innovation were put forward including strengthening the cultural exchanges with Taiwan to integrate the cultures of Fujian and Taiwan， taking the cultural experience as the core to launch the featured cultural and creative products， enhancing the popularity of Pingtan to build the excellent brand of rural homestay， building an training system for professional talents to provide the highquality services of homestay.

Key words：  Pingtan international tourism island; rural homestay; cultural creativity; Michael Porters Five Forces Model

随着中国经济飞速发展以及人均收入的提高，人们开始向往传统的田园生活。平潭国际旅游岛作为福建省第一大岛，拥有强力的政策支持和天然的区位优势。在这里结合了地方人文环境、自然景观、生活方式，为游客提供住宿、餐饮服务的乡村民宿产业发展迅速。2016年，殷英梅[1]基于对台湾民宿产业发展经验的吸纳，提出平潭发展乡村民宿应以社区居民为主体，拓宽上下游产业链，注重口口相传的营销方式。地方文化是乡村民宿的核心灵魂，但是现阶段有许多乡村民宿经营者以酒店为模板经营乡村民宿，丢失了乡土情怀。面对平潭国际旅游岛文化产业发展滞后的问题，吴利军[2]在2017年提出平潭发展文化旅游产业需要从供给侧入手，着力改善文化基础设施。文章基于前人的研究结果，利用波特五力模型对平潭国际旅游岛乡村民宿产业进行研究，综合分析影响平潭乡村民宿产业发展的5种力量强弱程度，在国内民宿产业井喷式发展的背景下，制定适应平潭的乡村民宿产业提升策略，促进文化旅游事业持续健康发展。

1平潭国际旅游岛乡村民宿产业发展现状

1.1乡村民宿需求增长迅速

福建省平潭综合实验区简称“岚”，是福建省第一大岛，与台湾隔海相望，拥有丰富的旅游资源。2016年8月23日，国务院发布《国务院关于平潭国际旅游岛建设方案的批复》，原则同意《平潭国际旅游岛建设方案》。平潭国际旅游岛成为国内继海南之后获批的第2个国际旅游岛，旅游人数增长迅速。2018年全年接待國内外游客484.32万人次，比增25.1%，实现旅游总收入56.74亿元，比增30.3%;其中国内旅游人数480.23万人次，比增24.5%，省外来平潭旅游的游客78.70万人次，比增18.1%，省内过夜游客110.65万人次，比增18.7%[3]。游客在选择乡村民宿产品时，渴望的是当地文化特色，希望通过民宿更深入地体验当地生活。过夜游客数量的不断增长，要求平潭国际旅游岛除了能为游客提供足够的房间与床位，还要满足游客们对品质民宿的需求。

1.2民宿文创品牌持续发展

村落立足本地资源找准定位，与不同文化背景碰撞融合，打造特色民宿品牌。如北港文创村利用平潭岛上特有的材料，融合了台湾文化与平潭渔家文化，打造了“石头会唱歌”的特色民宿。截至2018年6月，北港文创村已经装修设计了有50栋石头厝，其中24栋已投入经营[4]。“石头会唱歌”品牌获得了一定的知名度，并于2017年被评为“福建省首批优秀旅游文化产品”。特色品牌民宿吸引了各地游客前往平潭国际旅游岛度假，良好的文创品牌培育意识促进了平潭国际旅游岛乡村民宿产业的发展。

1.3民宿扶持政策初见成效

为促进平潭国际旅游岛乡村民宿产业建设，平潭综合实验区管委会2017年10月印发《平潭综合实验区石头厝保护与开发管理暂行办法》，通过建立起石头厝管理联席会议制度，鼓励国有企业、外资企业和台资企业参与到石头厝的开发中，加强石头厝的保护，传承石头厝村落传统风貌;2018年4月印发《平潭综合实验区旅游民宿扶持暂行办法》，对符合标准的乡村民宿从业者与所在村委会进行财政帮扶[5]。截至2019年2月，北港村特色民宿已达41家，与2018年相比，增长46.4%[6]。在强劲的财政政策扶持下，节省了乡村民宿从业者们在乡村民宿装修改造、经营管理等方面的成本，有助于平潭乡村民宿产业的稳步发展。

2平潭国际旅游岛波特五力模型分析

根据波特五力模型对平潭国际旅游岛进行有效的市场竞争环境分析，运用科学的分析方法来识别平潭国际旅游岛民宿产业的竞争能力，根据5种力量不同的强弱程度制定不同的市场竞争战略（图1）。

2.1行业竞争者的威胁

2.1.1国内民宿市场竞争激烈  2019年国内民宿行业大数据报告中指出在统计范围内的31个行政区中共计有66405家民宿，并且民宿规模仍在持续扩张（图2）[7]。平潭国际旅游岛外的民宿产业由于早年各种渔家乐、农家乐的兴起，形成了第一批乡村民宿的雏形，故在之后的转型阶段的乡村民宿经营者拥有更多的管理经验和更完善的民宿经营模式，在面对不同游客的需求时，能够从容灵活地满足[8]。缺乏管理经验、经营理念落后与基础设施陈旧等问题使得平潭国际旅游岛乡村民宿开发起点低，相较其他地区乡村民宿综合实力不足，需要压缩利润空间以争夺市场客源。

注：数据由《2019年国内民宿行业大数据报告》整理获得[9]。

2.1.2乡村民宿产品同质性严重  平潭当地乡村民宿经营者认为乡村民宿仅仅是“小规模”“自主经营”的乡村住宅，除北港村被定位成文化创意民宿村外，平潭其他地方的乡村民宿经营者大多只是将传统民居简单装修就作为乡村民宿开展经营，缺少对建筑特色的设计与民宿产品的开发。据统计，平潭国际旅游岛95%的乡村民宿由村民自主经营，专业外来团队仅占到5%[10]。经营乡村民宿需要拥有专业知识和技能的复合型人才，但近年来乡村民宿市场火爆导致许多村民盲目进入乡村民宿市场，其缺乏乡村民宿打造管理的经验，仅是照搬其他地方的民宿模式，使得平潭乡村民宿的同质性严重，游客不能体会到平潭独特的海岛风情与渔村海洋文化[1]。

2.1.3知名度有待提高  平潭国际旅游岛的乡村民宿开发时间较晚，基础设施建设还不完善，虽然近年来打造了许多特色旅游项目，吸引了国内外的游客前来游玩，但是在知名度上相较于省外如大理、黄山、丽江等开发时间早的旅游城市仍然处于劣势地位[11]。与福建省内拥有高铁站与机场的武夷山风景区相比，平潭高铁站与机场尚未建成，省外游客需要通过福州长乐机场、厦门机场转车或自驾前往平潭，交通网络不发达在一定程度上影响了平潭国际旅游岛的对外宣传。并且与武夷山“茶”文化主题民宿相比，平潭国际旅游岛的乡村民宿缺少对于自身未来发展路线的谋划，自主品牌开发意识不足。起步时间晚、交通不便与品牌开发意识不足等因素综合造成了平潭国际旅游岛知名度不高的局面[12]。

2.2替代品的威胁

当地乡村民宿替代品少，酒店宾馆竞争力弱。截至2019年，平潭国际旅游岛登记在册的酒店与宾馆达93家，而各大小乡村民宿则有803家，且乡村民宿存在着规模小、分布广、分布点多的特征[13]。两者在住宿价格上差异程度不高，这使得有些以旅游观光为目的的游客在乡村民宿与酒店之间会更倾向于乡村民宿。且乡村民宿可以提供酒店所不具有的人文服务，对于追求精神生活的游客有极大的吸引力。

2.3新进入者的威胁

未来仍有大量经营者跟随进入民宿市场，根据国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》数据显示，2018年全国民宿交易额同比增长37.5%，民宿服务提供者超过400万人，民宿消费者近8000万人次，报告中预测国内民宿市场未来几年将会有6倍左右的增长空间[14]。随着民宿行业渐渐迈入了正轨，各地民宿野蛮生长的现象也逐渐消失，民宿行业整体管理水平正不断得到提高。

2.4买方讨价还价的能力

2.4.1游客获取民宿信息途径多  在如今信息化的时代中，信息越来越公开透明，游客可以通过互联网来获取了解全国乡村民宿信息，并通过比对民宿类型、入住率和好评率等因素综合考虑游玩民宿。

2.4.2游客文化体验要求高  风土人情总是游客选择目的地的一个重要因素。目前平潭国际旅游岛缺乏对自身文化的深度挖掘，缺少特色的文化體验项目与文化创意产品。游客需要的是有当地特色的文化，并非同质化的产品[15]。

2.4.3游客服务体验要求高  不同乡村民宿的主人会带来不同的乡村民宿体验，民宿经营者的主人翁精神至关重要，如乡村民宿从业者需要预先解决可能遇到琐碎的小事以提高服务过程的流畅程度。不同于酒店的标准化服务，游客对乡村民宿的要求是提供量体裁衣式的定制服务，这就对平潭国际旅游岛的乡村民宿从业人员的服务意识和服务素质提出了更高的要求。

2.5供应商讨价还价的能力

在互联网经济的大背景下，民宿经营者大都善于利用网络资源。自媒体公众号、搜索引擎端口等网络平台利用其自身的影响力为民宿进行宣传，从中谋取利益[16]。民宿经营者虽对网络平台宣传依赖程度高，但是由于自媒体公众号、搜索引擎端口、专业APP等网络平台数量众多，不能在供应市场处于垄断地位，所以在面对供应商议价时，民宿从业者处于优势地位。

3平潭国际旅游岛基于文创驱动的发展对策

3.1加强对台文化交流，融合闽台两地文化

乡村民宿作为乡村民居的延伸，应具有地方特色，能够满足游客对于乡村风土人情的向往;要注意不盲目跟随大流，一味地复制其他民宿模式。平潭国际旅游岛能够发展民宿最重要的条件在于其拥有原生态的海岛景观与悠久的渔业文化，并且作为唯一的对台经济特区，在闽台交流合作中有得天独厚的优势。平潭应结合自身优势积极主动与台湾民宿经营者合作，将台湾的文化特色领进平潭。另外，平潭政府应紧紧依托美丽乡村建设，打造“一村一品”的文化产业新格局，加强乡村文化建设，通过举办“海洋艺术节”、建设文化广场、开展文化惠民活动等来提升平潭国际旅游岛的人文气氛，提升民宿产业附加值[17]。

3.2以文化体验为核心，推出特色文创产品

3.2.1融合多种文化体验活动  文化体验活动是游客体验当地村民生活的重要方式，在开发民宿时不能顾此失彼。多样的文化体验活动，能够丰富游客的精神世界，提高游客的游玩体验，如可以让游客亲手编织渔网、参与拉网捕鱼、海上垂钓和学做农家特色菜等，让游客近距离体验当地的传统文化，体验到平潭当地居民的渔家生活[18]。

3.2.2提供特色文创产品  在平潭台创园中入驻了288家机构，其中台资占45%[19]，越来越多的台湾青年投身到平潭民宿行业，带来了来自海峡对岸的台湾风情。平潭民宿从业者应利用好这一优势，对平潭本地资源与台湾文化进行融合，开发特色文创产品，如以贝壳、石头等为载体进行艺术加工[20]。利用本地非物质文化遗产以及特色的农产品来设计具有平潭渔家特色的纪念品，可以让游客即使离开了平潭也能够再次触摸感受，爱上平潭的特色风情。

3.3提升平潭知名度，打造优秀乡村民宿品牌

3.3.1成立民宿协会，建立乡村民宿评级鉴定制度  通过民宿协会，向符合营业标准的乡村民宿给予“平潭民宿”的认证，从源头保证品牌质量。建立乡村竞赛制度，对乡村民宿建筑特色、生态保护与文化创新等方面进行评比，并于每季度推选出乡村民宿模范。在宣传平潭国际旅游岛乡村民宿品牌的同时，也让乡村民宿经营者投入到乡村民宿制度完善的过程。打响乡村民宿特色品牌能够帮助平潭国际旅游岛打响其国内外知名度，良好的品牌可以形成品牌追随效应，通过品牌来提高市场占有地位。

3.3.2采用网红营销与社群营销混合宣传策略  利用网络、电视、杂志、媒体与专门的民宿APP等平台进行品牌的宣传推广，让潜在游客在游览网络信息时，被平潭民宿品牌所吸引，持续对平潭民宿保持有高关注度、高认知度和高感知度。让游客玩得开心、愿意主动拍照发朋友圈，并愿意为文化体验买单。另外民宿经营者可以建立起对特色文化有共同兴趣的游客社群，以文化爱好为纽带链接不同地区的游客，利用游客推荐、限时拼团和附赠礼品等手段对民宿品牌进行宣传[21]。

3.4构建专业人才培养体系，提供精品民宿服务

平潭民宿产业由于起步晚，缺少专门从事民宿行业的人才，导致没有一整套完善的综合服务体系。要发展好休闲民宿，配套设施是前提，精品服务是关键。

3.4.1引进高校专业人才  吸纳有情怀有能力的专业人才精英，发挥其专业能力，提高民宿服务产品的精品化程度。

3.4.2做好民宿行业从业者的素质培训与知识培训  首先平潭目前的部分民宿存在的“宰客”现象，对平潭民宿品牌与形象打造十分不利，应开展宣传讲座提高从业者的服务道德;政府则加强市场监管力度，建立完整的反馈系统，规范民宿行业。其次需要加强对民宿经营者进行休闲渔业、旅游开发、市场营销、酒店管理等方面知识的培训，定期组织民宿经营者前往台湾、日本等地参观，学习其先进的管理方式与经营理念。

3.4.3加大对配套设施的投入  村庄内部要建设好公共服务设施，完善村庄内的停车场、公共厕所、游客服务中心等公共设施。平潭国际旅游岛大部分的民宿由于是当地村民进行经营，缺乏规划管理能力，仅是对自家房屋进行简单的装修后就称之为民宿，使得游客不能得到良好旅游的体验。平潭民宿可以借鉴永泰云顶景区的特色蛋居或漳州火山岛集装箱旅馆，依托好平潭本地特色的石头厝，打造属于当地独有的特色民宿[22]。

参考文献：[1]

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