奢侈品对话“00后”，宝格丽缺个好剧本

李明合 张宏宇

“生于非典，考于新冠，天降大任，注定不凡。”这是一句略带调侃的祝福语。今年的高考注定不平凡，也格外引人注目。高考既是一次人生大考，也是一次隆重的别样成人礼。很多商家自然不会放过这个营销机会。

高考前夕，国际著名奢侈品品牌宝格丽（BVLGARI）官微发布了由“爱情篇”“单独篇”“滑板篇”组成的主题为“花开那年”的系列广告，希望能借助致敬十八岁，推广DivasDream系列成人礼特别款。

宝格丽的这次“高考营销”，选择了短视频，借助讲述十八岁的青春故事，以期引发一波关注，顺便卖货。不过现实很骨感，几乎与卡地亚、蒂芙尼并列的第三大珠宝品牌宝格丽，却折戟沉沙，落得一身寂寞。其实原因很简单，今天的年轻人早已不是20年前的年轻人。

复杂、多面的年青一代

作为营销人，如果想用几个简单标签就去定义今天的年轻人，恐怕只能事与愿违，更遑论成功营销。这是因为，今天的年轻人（这里主要指18—25岁）已经变得格外复杂、多面。

本文作者之一就是年轻人中的一员，但为了更客观了解自身这个群体，特意做了一份以北京高校大学生为主要受访对象的小范围调研，让年轻人就自身的群体特质进行投票。虽然只有313份样本，但在面对18个针对该群体的描述中（或许18种描述也是不够的），竟然有9种特质获得了多数人认可，投票率几乎都在40%以上（如图1所示）。

可以看出，当下的年轻人，既是“佛系派”也是“野心努力派”，既是“乐天派”也是“个性独立派”，甚至连“拖延症患者”都获得了高度认可，他们也乐意接受“吃喝玩乐派”“宅家派”的群体描述，甚至也可以直面自己的“社恐”和“迷茫空想”。这是一个多么复杂甚至是矛盾的群体！

虽然我们对该群体特质的一些分类和描述未必严谨，但部分描述依然获得了较高的认可度。这多少可以说明一些问题。或许，复杂多面正是当下年轻人最真实的状态。就像独立个性与佛系，这两种态度未必是两类人身上的特质，或许就是一个人身上的。貌似互斥，却也融洽。你可以说这是当下年轻人的一种“任性”。这就意味着，不要轻易给这个群体贴标签。

图1 年轻人群体特质的自我认可度

在宝格丽的“滑板篇”中，似乎认为滑板女孩应该都是短发的，这显然是想当然了。若你看到每天晚上在校广场或林荫道上玩滑板的学生，就会发现，真的是什么样的人都有，他们只是因为爱好滑板而聚在一起，一转身，一些人可能直奔图书馆，一些人去讨论创业项目，一些人去网红店打卡。不聪明的标签化，也是一种“政治不正确”。

此外，除了9种“主流”特质外，还有9种群体特质竟也获得了不少年轻人的关注，我们暂且叫它们“非主流”特质吧。这种数据上的差异，也在提醒我们，与年轻人沟通时，最好瞄准主流特质，不建议“剑走偏锋”。

未完成使命的沟通尝试

宝格丽创立于1884年，在中国有着较高的知名度（在小范围的调查中，有近68%的年轻人表示听说过宝格丽）。之前的广告基本都有着一贯的风格—精炼的镜头，恰到好处的场景，闪烁的珠宝—尽显“宝格丽风”。

这一次，为了对话年轻人，宝格丽显然拿出了十二分的诚意，做出较大转变，开始尝试短视频，以软性植入的方式推介产品，展现品牌形象。其结果如何呢？为此，我们面向133位在校大学生，进行了小范围测试。

结果显示，即使看了三支视频，很多年轻人眼中的宝格丽，依然停留在原有的品牌认知上，比如，对产品的价格档次、经典款的了解，受访者的正确率相对较高，分别有30%和68%，但对品牌發源地和产品特色的了解，正确率就比较低了，分别是27%和23%。事实上，宝格丽来自意大利，以色彩为设计精髓，“色彩绚丽、尊贵古典”是其一直标榜的产品特色。

有意思的是，很多年轻人对宝格丽的了解是有限的，即使看了广告，也没有大的改观，甚至还被误导了，比如30%的人认为它来自法国，显然是受了“爱情篇”的影响，产品特色也没有得到突出和强化。

相比于法式奢侈品的优雅浪漫，有人评价意式奢侈品为“浓厚苦涩却又回味无穷”，是世俗（现代）与古典的碰撞。本可以赋能品牌的发源地文化，不但没有在广告中得以凸显，而且还被误解了。

扔掉了色彩特质，忽略了意式风情，宝格丽的广告便失去了灵魂。

三个没有故事的青春故事

讲故事虽然难，但在互联网时代，这应该是品牌的基本功。宝格丽号称本次系列广告是微电影，实则离真正的微电影相差十万八千里，最多算是短视频广告。最基本的，作为微电影，要有连贯完整的故事情节，应该富有吸引力，甚至能感染人。但在宝格丽的三支片子中，只有脱离生活的片段拼凑，琐碎的回忆闪现，以及尴聊的旁白。

有网友表示：“毫无代入感，我那时候还在为高考忙碌。”我们的问卷，也证实了这一点。43%的人表示“没有共鸣，十八岁时还没有那么多觉悟”。如此低的认可度，不会讲故事是主要原因。

除了没有完整的故事情节，还与人物形象塑造和群体认知不到位有关。故事的主角应该有血有肉，甚至是多面立体的，不该是刻板抽象的。可在宝格丽的三个故事中，主角甚至连开口说话的机会都没有。在“滑板篇”的独白中，甚至还刻意否定了世俗下长发、温柔、害羞的女孩形象。这完全没必要。认为短发与滑板才是个性，又何尝不是一种刻板？

成功对话的前提是懂他们

宝格丽的新尝试之所以无疾而终，表面看是缺一个好剧本，本质上是用心不够。与年轻人成功沟通的密码是懂他们。

年轻人本质仍是孩子，做事随心，足够“任性”，甚至三观未定，故而复杂善变。面对这样一活力群体，品牌最好深入其中，成为他们的朋友，而不是说教的家长。

比如，在真正了解了群体特质后，不同定位的品牌，可以选择不同的沟通方式。走温情路线的品牌，可以试试“佛系派”的沟通姿态；激情阳光的品牌，不妨来次“野心努力风”的演绎方式；逗逼亲民的品牌，不妨来个“乐天派”的无厘头幽默。

总之，好广告源于生活。简单化的标签是无益的。要想成功沟通，营销人就要深入“群众”，捕捉纷繁生活中的细节，洞察浮华背后的深刻，真正做到懂他们。

作者单位：北方工业大学广告系