绝佳机会下的“报复性”特许经营该如何做

李维华

为什么说现在是中国企业实施特许经营工程、构建特许经营体系的最佳时期？主要原因有如下几点：

1.出口减少，刺激内需的中国经济政策呼唤特许经营。受疫情影响，我们国家的产品和服务出口贸易大规模减少，在此情形下，刺激内需尤为重要。

2.国外企业会将在中国实施特许经营作为救命稻草。中信证券研报称，中国5月经济延续复苏，5月服务业增长已回到正增长区间，预计到第三季度，经济增长可以恢复至疫前水平。显然，特许经营是国外企业实施国际化、进入中国市场的最佳渠道之一。像麦当劳、肯德基、耐克等企业在国外的市场过半崩溃。截至2020年6月中旬，麦当劳的美国1.4万家餐厅中，只有大约1000家重新开放，而中国的麦当劳则几乎全部开门营业。所以，国外的企业势必会加码中国市场。

3.特许经营企业抄底直营、单体店面的黄金时代来临。历史经验证明，经济危机时期往往是具备拼搏精神的企业抄底的最佳时期。疫情导致大批店面关闭、企业破产，大量绩优股式的店铺、人才、技术、设备、加工厂、品牌等流入市场等待接纳。这其中当然包括优质的特许经营所必需的各类资源。

例如，某茶饮企业在疫情期间非但没有收缩，反而每天开出20家店；李宁以不到5000万元的价格买下堡狮龙66%的股份；某餐饮巨头公开征召千家转让商铺……这些都是典型的抄底行为。

4.对疫情好转的预期将直接促进三个“报复”。当前，国人对疫情和人身安全的担忧在减少，对未来形势也持续看好，在这个时候，三个“报复”已经悄悄地爆发：报复性消费、报复性加盟、报复性创业。

5.解决中国失业就业的最佳方式是特许经营式创业。就业也是疫情后维稳的重要内容，但只靠现有存量企业解决存量很大、增量继续的失业人群是根本不可行的，所以，必须同时增大企业的数量，让企业在存量和增量上也增加。但民营企业的寿命、创业成功概率等都很不乐观。此时，以高成功率、以催生大量企业或类企业的店面、以创业带动就业几何级增长、以接收就业者的学历年龄等限制很小的特许经营自然就成为中国解决就业、失业问题的王道。

6.后悔直营、转而特许经营的企业起着“星星之火可以燎原”的示范作用。疫情期间，很多原先坚持直营、坚持单体店面、小型连锁、区域连锁的企业纷纷折戟、损失惨重，而连锁、全国性连锁、特许经营的企业尚能存活。由此，绝大多数的企业转而开展特许经营，他们已经成为特许经营队伍中的主力军和可以燎原的巨大火种。比如周黑鸭，不但放开区域性发展特许，现在连单店加盟也放开了；万达影院也打破了有史以来不做加盟的先例。

实施特许经营的新玩法

在后疫情时代的特殊时期，特许经营该如何做？

1.加盟为主，直营为辅，尽量实现轻资产运作。

2.区域加盟（包括直接和复合）、单店加盟、多店加盟以及区域开发、代理特许、二级特许等各种形式都可以做，不要拘泥局限于任何一种形式。

3.不要拘泥局限于单纯的直营或加盟，一个店的权利可分为产权和运营权，而两者的所有人又分别有3类：特许人、加盟商、第三方。所以，特许经营企业至少有16种形式的店面。（“维华两权分离”模型）

4.采用大特许方式，以传统的麦当劳、肯德基、7-ELEVEn等商业模式特许经营为主线，融合经销、代理、直销等老模式，融合电商、直播、两微一抖加快手、微商、众筹、新零售、团购、社交电商等新模式，融合AI、区块链、VR、大数据、智联网等现代科技，运用最新特许经营理念、模型、算法和公式，构建科学的大特许体系。

5.全国性布点，不局限于一省一市或几省几市。

6.全面资源特许，包括单资源特许、组合资源特许和全面资源特许。

7.进入三四五线城市，这个既符合国家的城镇化战略，也符合三四线城市疫情首先结束并首先全面复工的现状。

8.把疫情期间形成的诸如非接触服务、保持充足的现金流、安全消杀、外卖外送、消费者自提、前置仓等行为或习惯标准化、常态化、科学化。

9.谨慎抄底疫情期间流入市场的商铺、人才、技术、品牌等资源。比如在商铺上，搞清楚他们关门的原因是因为疫情还是自己的经营不善，或者是体制的先天不良，商铺本身是否有租金、抵押等残余纠纷。

10.加强供应链体系建设，在第一二三产业全部实施特许经营，尽可能地轻资产运营，以抵御风险。

11.以较低的三大类特许经营费用实施前期的圈地。

12.产品、服务的提价要谨慎而循序渐进行之，不要像有些火锅企业那样先抬价得罪消费者后道歉式地伤害品牌和消费者。

13.总部地址可以选到重视特许经营（给予补贴、政策支持）的省市，比如济南市就出台了《济南市支持首店经济和连锁经营发展的若干措施》。

14.因为国家政策是刺激内需，所以前期店面网络布局应重点考虑消费力强大、消费补贴政策强的省市。

15.海外特许经营网点布设应放缓节奏或甚至暂停，以静观其变，尤其是疫情严重且没有有效控制措施和预期的国家和地区。

16.后疫情时代的国家振兴政策还必将包括加大基础设施建设以提振经济、解决就业，所以特许经营企业可以围绕这个即将大规模展开的国家行动进行。

17.后疫情时代的特许经营模式在不同行业上有不同的表现，千万不要盲目拥入竞争激烈的市场，比如消毒防疫、生鲜蔬菜、零食外卖等，因为疫情的原因已经进入白热化的竞争状态，企業进入需特别谨慎。而另外一些因为疫情而店面存量大幅减少的行业，则可能存在着巨大的机会，比如健身、美容美发、餐饮、教育培训、旅游等。还有一些行业因为疫情期间造成大量的存货并进而导致价格战的，进入也需谨慎，比如服装、珠宝黄金、奢侈品等。

18.全面提升产品品质。大量的出口转内销的商品将充斥中国本土市场，给本土企业带来巨大竞争压力的同时，要求本土企业在产品品质上必须迎头赶上、符合和甚至超越国际标准。

19.彻底摒弃愚蠢的“直营做品牌，加盟做规模”的谬论。一家店到底是直营店、加盟店还是别的形式的店，消费者和其余社会大众是不知道的，他们只知道这是某个品牌的店，任何一家店的经营、出品、服务、环境等的好坏都直接关系到一荣俱荣、一损俱损的所有店面和整个统一的品牌，所以，企业务必把品牌意识贯彻到每一个店面之中。

20.地摊成为一个重要的特许经营产品分销渠道，企业应该考虑扩展特许经营的地摊网络。

作者：中国特许经营学创始人，专注于中国特许经营与连锁经营