常继生：新锐品牌应四“键”合一

中国企业正处于大转型的发展阶段，越来越多的企业经营者发现，产品质量好、功能全、技术硬已经不是市场的刚性需求，质量提升、功能开发和技术投入的价值转化率正在逐年下降。这一阶段，也涌现出数量庞大的新锐品牌，它们在残酷的市场竞争中正成长为中国品牌发展的新生力量。

全球疫情的肆虐和持续的经济不确定性已经打破了传统品牌的运行结构，我们正处于一个适度动荡的混沌状态中，企业很难判断“有所为”和“有所不为”的边界，需要在一系列的不确定性中发现或创造一些确定性。对于刚刚发展起来的新锐品牌而言，持续提升市场营销能力、有效降低市场选择成本是它们的明确目标。因此，它们不仅需要质量好、功能全、技术硬，更需要“品牌强”。

全球经济下滑的情况下，中国不可能独善其身；市场需求低迷的状态下，中国也不可能置身事外。以“六保”促“六稳”，关键还是要解決发展问题。疫情的暴发按下了高速发展的“暂停键”，企业需要找到价值倍增的“加速键”，更需要明确未来的“方向键”，按下换道超车的“回车键”。鉴于此，我认为企业可以这样做：

首先，抢机遇，打开价值增长的“加速键”。中国经济正在从复工复产转向达产扩产，但市场需求的不稳定性增加了达产扩产的不确定性。这就需要新锐品牌拥有更强大的战略定力、市场敏锐度和资源整合能力，找到实现价值倍增的“关键要素”，即更多的跨界合作、更多的产品融合，打开更多的细分市场。

其次，促增长，明确未来的“方向键”。新锐企业大多数处于品牌生命周期中的“导入期”和“成长期”的前期，在实现原始积累的同时面临的最大挑战就是如何确定未来发展方向。这也是绝大多数新锐品牌实施战略过程中的核心问题，“走向何方”和“走一条什么样的路”成为企业管理者最困难的抉择。新锐品牌仍要把“促增长”作为唯一正确的方向，但同时也要实现由利润增长向价值增长的转型，要提高质量、功能、技术等要素的价值转化率，寻求用户、市场和资本的认同。

再次，重责任，找到基业长青的“定位键”。中国政府控制疫情的巨大成功为中国品牌注入了强大的责任基因，责任将成为中国品牌特质的关键词和中国品牌的共性基因。新锐品牌的创建，离不开责任内涵，但新锐品牌的责任，不是倡导企业的“善行”，而是展现企业在解决社会公共问题时的能量、创造力和执行效率。新锐品牌不仅要有能力不断满足社会的总体期待，做适应时代需求的“知责任者”，更要善于平衡利益各方的需求，做引领时代趋势的“行责任者”。

最后，创品牌，按下换道超车的“回车键”。疫情当下，企业最大的麻烦是在头痛医头、脚痛医脚中“按下葫芦起了瓢”，点多面广不聚焦。“创品牌”不是企业面临的“选择题”，而是一道“必答题”，企业思考的不是要不要“创品牌”，而是如何“创品牌”。新锐品牌的创建没有一定之规，但有一定之法，这就是合乎时宜、因人而异的方法论，重点在用户思维、心智品类和创新扩散，聚焦在技术创新、文化创意和管理创效。

疫情当下的新锐品牌创建问题，是一个需要创新思维和创新模式的重大课题，应该发挥新华社民族品牌工程集众智、汇合力的平台优势，坚持问题导向、坚持价值引领，在化解问题中不断创造品牌的价值。传统品牌创建是交易型的营销模式，所有的行为都指向成交。成交一旦完成，营销工作就结束了。而今天的市场对品牌创建的需求是基于客户购买之后产生的体验，以及他是否愿意持续推荐。新锐品牌可能来自不同的行业、不同的地域，但是构造品牌的体验是这些企业的共性需求。构建过程汇总，有三个方面要重点把握：

第一，把握用户思维，从产品设计和服务设计到体验设计。品牌的魅力源于品牌所带来的体验和想象力，新锐品牌的创建要基于其产品和服务，设计异于平常的体验，而不是仅仅满足异于同业的产品、价格、功能等。用户购买的不是产品，而是产品所提供的解决方案和由此带来的愉悦感，正如精准把握用户思维的“青年人社区”哔哩哔哩与营造线上健康咨询及健康管理服务新生态的平安好医生。

第二，把握心智品类，从价值触点到价值链接构建心智壁垒。品牌真正被用户认可，最高境界是让品牌成为用户心智资源的代言，开创新的品类构筑心智壁垒，比如科沃斯的机器人品类、解百纳的红酒品类……在残酷的竞争市场中，它们建立了极高的心智壁垒。

第三，把握创新扩散，从实现满意到创造惊喜。成功的创新往往从一小撮狂热变革者开始，将概念传播到“受人尊敬的”早期采纳者。通过这些具备快速传递信息能力的人，让更多“深思熟虑”的消费者大多数慢慢认知和认可品牌的创新理念，随之影响遵守习惯的“后期大多数”。加速创新扩散或提高创新扩散的效率，有效的方式就是给创新扩散链条上的参与者带来不同的惊喜，比如海底捞的服务不断给顾客带来意外之喜。

品牌之花之所以长盛不衰，根源于其与时俱进的内在特质。不死之鸟才能凤凰涅槃，根源在于其有逆境求生的坚强意志。新锐品牌的创建代表着中国品牌新形象、新魅力、新模式，使命荣光，但也责任重大。疫情的暴发带给经济和社会的冲击是巨大的，我们曾经依赖的资源价值都发生了巨大的变化，这倒逼我们重新思考定位关于生态和增长的问题。我们知道在对的时间做了错的事情不会有好的结果，但在错的时间做了对的事情依然不会成功。面对后疫情时代的机遇和挑战，新锐品牌所处行业不同、生命周期不同、盈利水平不同、发展理念不同，“履不必同，期于适足；治不必同，期于利民”，疫情的暴发带来了新的发展机遇，新锐品牌应该在对的时间做对的事情。