举办啤酒美食节，你中招了没

肖有为

每一年的夏天，啤酒都以其独有的魅力称霸各大城市角落，成为消费的宠儿。于是，各类美食（龙虾、烧烤之类）、旅游、音乐、房产等，纷纷搭台邀约啤酒这个当仁不让的主角，一起为市民奉献一出出精彩纷呈的大戏。其中，有政府背景的，有企业自办的，还有众多民间资源整合举办的，在看似热闹的啤酒美食节背后，却是几家欢喜几家愁。笔者就接触了一起啤酒美食节失败的鲜活案例。

几个电视台工作的同志，看见不少地方都在搞各类啤酒节，一头扎了进来。他们有商务局方面的关系，有啤酒厂的资源，特别是有房产老板提供低价租赁的场地，不到一个星期就把各方资源整合起来了。筹备20余天，啤酒美食节就粉墨登场了。在端午节当天，有5万多的人流量。可在后来的10多天里，每况愈下，离预期商户撤场的时间还有几天，80%的商户就撤场了，让举办者苦不堪言。

为探究其中的原因，笔者特地同举办者进行了深入细致的剖析。

过分迷信网红的力量

可能是电视台这几年有些没落的缘故，几位说起网红都十分痴迷，觉得有化腐朽为神奇之功效。准备期间，他们专程到成都网红打卡地—新都“沸腾小镇”玛歌庄园取经。树上火锅、船上火锅、歌舞表演、灯光秀等让人流连忘返。回来后，他们也准备了网红小吃，小龙虾、铁板鱿鱼，甚至孟婆汤等，入口处还设置了简易造雪机来营造冰凉又浪漫的体验。同时，还煞有介事地邀请了几位美女来直播，制造人气。最终来看，靠网红夺取眼球，要支撑10多天的时间是不现实的。

宣传预热手段单一，效果欠佳

对于美食啤酒节来说，宣传预热至关重要。电视台现在成立了融媒体中心，形成了“一次采集，多种产品，多媒体传播”的格局。他们在电视台的公众号、自媒体上连续发了不少啤酒美食节开幕的消息。同时，也借助啤酒企业的名义，在当地交通广播电台做了播报。但收效寥寥。线上的宣传，仅仅是宣传，广而告之，自说自话，没有和市民产生直接关联，形成一定的话题热度。电视台的公众号、自媒体有上百万的关注量，完全可以拿来引流，譬如每天限时限量赠送啤酒券或美食券。线下还可在重点道路的重点时段弄个花车巡游之类的，“大喇叭”要落地，宣传才能接地气。

小吃的招商样式与特色不足

啤酒要美食来配才美味。小吃招商是啤酒美食节盈亏的关键环节。小吃的式样不丰富，顾客的选择余地就不大，体验受限，再次光临的概率渺茫。特别是一旦传播或分享给潜在顾客，影响可想而知。本次招商来的，基本是清一色的会展小吃“专业户”。且不说，烤羊肉串没有一丝羊肉的味道，也不必说开花大香肠就是面筋，货不真价还不低，这个“江湖”水也太深了。凭借网上专业招商信息，速度是快，但质量就大打折扣。其实，完全可以跳出常规的思维，结合啤酒的消费特点，有针对性地在当地定向去主动联系有一定口碑、有一定规模的特色烧烤、爆炒之类的。比起江湖气的“外来户”，本地的质量有保障不说，还能利用这些特色店自身拥有的忠实消费群体，带动部分现场人气。

活动内容的生产创意不足

有一种说法，内容是一台节庆活动的生命，形式则是维系生命的一条条血管，二者相辅相成，相互作用。舞美、灯光、音响等载体是节目内容的重要表达。本次啤酒美食节，号称联合本市音乐、舞蹈、时装等达人倾情出演，但本质上看就像大学校园的随意演出，没有主题，没有新意，基本都是东拼西凑而来。现在人们的欣赏水平在抖音、快手等各种娱乐教化下，有了显著的提高。过去靠舞台热闹、炫目刺激来吸引顾客的手段显然行不通了。现在要有走心的节目，务必从专属定制、引流时尚潮流、嫁接本地传统等方面入手，大胆创意，融入时代特征，量身定做一些喜闻乐见的节目内容，才能产生共鸣与反响。

啤酒主角作用没深入挖掘

夏天，啤酒可以说是“百搭”产品，与各种活动都匹配，啤酒美食节的啤酒更是天然的主角。本次活动期间，他们每晚都安排了3轮啤酒PK赛，对活跃现场氛围有一定效果。但新颖性不足，为比赛而比赛，没有把现场喝啤酒和吃美食的热情带动起来，是孤立与割裂的。尤其是，啤酒没有直接出厂的扎啤，无论用瓶装还是听装，都难以调动起气氛。对于没有厂家直供扎啤、鲜啤的，建議最好购置简易装置，通过加入CO2等自制冰冻散啤酒，用1升装的扎杯出售。消费者才能体会到酣畅淋漓的快感。同时，夏天的啤酒节，啤酒宝贝是标配，不能缺少。有带动气氛的多面手型的主持人，有舞蹈、音乐的陪伴，有啤酒宝贝的加持，顾客情绪调动起来后，啤酒的消费就水到渠成了。

活动应急预案的准备不充分

一场活动，特别是持续时间较长的活动，难免出现一定的状况，那就要求举办方做好各种应急预案，未雨绸缪有备无患。

啤酒美食节，下连阴雨怎么办，缺乏人气怎么办，现场气氛调动不起来又如何办，食品出问题，安全出状况，等等，都要有一套甚至几套预案。活动策划阶段就要穷尽办法，拿出周详的预案。同时，针对可能出现的问题，在关键问题节点要规避风险。本次啤酒美食节前期由于采用集中售酒的方式，全场仅有2处售卖，顾客不方便购买，后面调整为各摊点均可代售，每售一件摊点货得2听奖励。原有2处售卖点以冰冻酒为主，兼顾顾客置换冰冻啤酒。有效解决了售点太少的问题。同时，各摊点推出啤酒+小吃套餐、现场抽奖等活动，有力地强化了顾客互动性。但对于后期节目内容大同小异，人气一天天衰减，没有一套预案，整天都在微调，没给予足够的重视，以致偃旗息鼓。

赞助商的开发还远远不足

广拉赞助，是有效缓解经费压力的不二法宝。在找赞助之前，要了解活动所传递的价值和受众人群的特点，同时明了赞助商的需求，结合活动资源，量身定做一套赞助方案。对于头部企业可独家，对于中小企业则在品牌不冲突的情况下，可多家赞助。特别是，对于时间较长的啤酒美食节，完全可以把部分时间腾出来做“ХХ之夜”的专场活动。同时，一定要邀请相关赞助商，共同协商参与活动内容，发动大家的力量，办出高质量的节目。本次活动，除了啤酒商，还拉了家白酒和一家不知名的矿泉水厂。对于完全自负盈亏的承办商来说，还远远不够。仓促上马一个活动项目，落得亏钱的结果就不足为奇了。

总之，要策划一场叫好又叫座的啤酒美食节，是需要十分的功力的。“草台班子搞的拉郎配”，成功的胜算也是十分渺茫的，希望此事能给众多准备“造节”的同行一定的启迪。

作者：快消行业资深营销人