扛起“道德定价”的大旗

王秀芝 张红明 杨晓燕

时下，几乎是全民参与的国内“高考”刚刚结束，人们的目光再次从国考的“高考”中，转向抗击肆虐全球的新冠疫情的“高考”中。这么讲一点也不为过。因为在面对这次疫情时，个人、组织、企业甚至是政府都在回答属于自己的考题。对于企业而言，企业社会责任和商业伦理考题，似乎也并不那么容易满分，这并不是说企业不懂得如何履行企业社会责任，事实上，在抗击疫情期间，已有许多企业展现了良好的企业社会责任行为。例如，在疫情期间，上汽通用五菱、长安汽车、格力等企业，纷纷跨界生产口罩，五菱甚至免费赠送口罩，等等。

如果仅从企业社会责任角度，看待疫情给全球企业和企业家们出的“考题”，所有的故事就会变得平淡无奇，可是，英国一对夫妇在回答类似“考题”时的答案，却引发营销人深思“疫情营销”是否隐含某种规律性。他们不仅没有在全球疫情暴发时期“投机取巧”，而是借助疫情这一环境机遇，熟练运用品牌营销手法，成功创造出一个全新的品牌，而且大有成为未来国际强势品牌之势。那些与之竞争的本土企业，应对其引起足够的重视。

随着人类面对疫情可能成为常态化的判断不断被接受，企业营销，特别是本土的营销者应该更加积极进取，保守防御可能失去原有的市场竞争力。

据腾讯新闻报道，英国一对夫妇2020年3月创办了一家生产洗手液的公司，当时正值新冠疫情期间，欧洲大部分地区进入禁闭期。目前，该公司实际收入已超过300万英镑，且已与一些企业客户签订重大合同，其中一些是多年合同，预计合同总价值为3000英镑（2.6亿元）！他们生产的产品是高级洗手液（Clearwater Healthy）。从资料上看，这个品牌的成功可以归结为几点：

道德定价让品牌天下无敌

英国这对夫妇看到有人以30英镑的价格出售500毫升瓶装的消毒剂，认为这种行为占了英国国民保健服务体系中最弱势的员工的便宜，因此，他们为自己的产品制定了“合乎道德的价格”，从而赢得了英国消费者的信任。这里的“道德定价”，似乎还带有一些营销者的“绅士”风度。

学术上，道德定价，顾名思义，是指合乎道德的价格，道德可能因文化差异而有差异。一般来说，道德定价，对于消费者而言性价比够高，对企业而言，定价要保持商業上的可持续。英国夫妇认为的道德定价是英国国民保健服务体系中最弱势的员工也买得起。根据营销学理论，企业在给产品或服务定价时，可以遵循所谓的3C原则，即成本定价战略、竞争定价战略和顾客感知定价战略。其中，顾客感知定价战略中，道德定价就是典型的战略，但学界探讨得还不充分。对于某些产品或服务，在特定的消费场景下，消费者的感知价值是会发生变化的，例如，一瓶普通的洗手液，在疫情期间，消费者对它的感知价值维度会发生转移，正常情况下，消费者一般会看重产品质量、气味、颜色、包装等产品本身的属性，而在疫情期间，人们会把这种产品的感知价值转向企业形象维度，会在意提供这种防疫用品的企业是否表现出良好的企业社会责任意识，是否表现出同情心和道德意识等。反过来，如果此时企业采用亲社会营销（Pro-social marketing）策略，即主要针对自己的目标顾客进行有道德的善意活动，则更能满足消费者需求。国内的上汽通用五菱口罩，初期也是赠送给自己的员工、地方基层组织，后来通过自己的“菱菱帮”线上销售服务平台App进行赠送。

可见，企业社会责任（CSR）对于品牌的感知价值而言，具有漂移性，也就是说，只有在特定情形下，企业社会责任才对品牌的顾客感知价值有用。然而，Clearwater Healthy这一品牌在诞生3个月的时候就蒙上了“有责任感、有同情心”的品牌个性光环，是这一品牌成功的关键之一。而这一品牌创始人讲述的这则品牌故事非常动人，值得学习和借鉴。

初创品牌唤醒民族中心主义激情

在英国的Clearwater Healthy案例中，创始人安德鲁认为：“最重要的是，我们的产品是在英国制造的，在苏格兰生产，在英格兰装瓶。在英国制造，这在我们的客户群中产生了巨大的共鸣，他们强烈希望购买优质的英国品牌而不是进口。”“这场危机中，我们最基本的个人防护用品也来自国外，我们觉得这很荒谬。”“现在英国公司比以往任何时候都更重要的是尽可能购买英国制造的产品。”事实上，在这次疫情中，英国这对夫妇的想法，可能代表了他们自己对洗手液产品，尤其是来自国外而非自己国家生产的产品的内心感受。但从营销角度讲，在类似的疫情或人类灾难面前，消费者的民族中心主义或国货意识，是非常容易被激起的。从心理上讲，在面对人类无能为力的灾难时，个人越发觉得渺小无助，这时，人们就希望有类似“超人”这样的“英雄”站出来解救自己。此时，企业不经意间扮演了这样的角色，因为企业或企业家就“拥有超人般的力量”，他们可以在疫情下有所作为。英国这家公司的宣传手法正是如此。显然，在正常情况下，外国洗手液进入英国市场，仅仅是一种普通的国际营销策略，即便有竞争，也很难激发消费者的国货意识或民族中心主义。以作者之一的亲身经历为例，2011年在澳大利亚昆士兰访学时，其注意到有家服装店不同款式的制造商不同，有一款吊牌上有“Proudly Produced in Australia”字样，当时就觉得那款衣服载满了澳大利亚人的骄傲。消费者是否会因此而深受影响不得而知，但营销者试图激发消费者的民族中心主义“心机”不言自明。总之，根据前面得到的顾客感知价值原理，正常情况下，原产地效应并不一定发生在普通的洗手液产品上，而在人类灾难或者是国家层面的灾难面前，什么类型的产品竞争，都可以举起民族中心主义的大旗。

规范的品牌策略助推品牌腾飞

Clearwater Healthy品牌的异军突起，并不是偶然的行为，从公司的一系列行动和创始人的访谈中可以看出，该品牌的成功，事实上是遵循了类似教科书般规范的品牌建调程序和步骤。根据凯文·凯乐提出的基于顾客的品牌资产模型，要创立一个强势品牌，一个基础性的策略就是形成品牌识别，通过多个品牌要素的结合，让目标消费者认出、记住品牌的名称、包装等，让消费者对品牌有深厚的广泛的品牌认知；其次，一定要赋予品牌对目标消费者的意义，让消费者知道品牌与其他可选择的品牌相比，究竟提供了哪些“超凡脱俗”的好处；最后，要保证目标消费者确实能够通过对品牌的体验，产生积极的情感反应和期望的价值判断。这样的话，品牌才能与目标顾客之间建立起强烈的、积极的关系。

首先，Clearwater Healthy品牌抓住环境机会—全球疫情暴发，形成全人类对生命安全的担心，以及近年来贸易战和贸易保护主义所激发的民族中心主义浪潮，及时推出“抗疫”生活必需品—洗手液，利用独特的市场恐惧情绪和强烈的民族情感，使得产品不需要经过企业的任何宣传就实现了广泛的传播并获得市场认可。品牌创始人提到，英国使用来自国外的洗手液，“我們觉得很荒谬”，这显然是把Clearwater Healthy品牌的竞争参照框架（reference frame）做了明确的界定，使得英国目标消费者立即找出这个品牌的同类竞争者，同类品牌的差异点非常容易对比。这对于国外的洗手液竞争品牌非常不利，除非这些品牌质量无懈可击。

其次，从品牌名看，Clearwater Healthy直接点出了产品属性和功能利益；其LOGO由“十”字和水滴的组合而成，“十”字会让人联想到人道、公平、公正、独立和志愿的含义，而水滴则让人联想到纯洁、洁净和美好的含义。其透明简洁的包装与产品的功能也完美契合。这些品牌要素共同促使人们联想到这一品牌属于专业的杀菌消毒，专门在疫情期间使用的专用洗手液。正如其创始人在接受采访时说的，英国消费者“强烈希望购买优质的英国品牌”。这些营销策略，又“实锤”了这个品牌与国外竞争品牌的差异性：该品牌定位是“英国优质的专业洗手液（或消毒剂）”。另外，该品牌采用所谓的“道德定价”，而非宣扬“免费赠送”，也值得进一步探讨。显然，前者是一种正常的产品定价策略，是一种长期的品牌竞争战略，而“免费赠送”虽然也是一种树立企业形象和品牌形象的方式，但他们在消费者心目中是否会产生与“道德定价”同样的联想，还需要学术上的进一步探讨。

在平常情况下，洗手液只是一种高度同质化的产品，在与其他品牌竞争时，常用的手法无非是价格、功能和质量，而且很难实现差异化。但在特殊环境背景下，许多普通的产品都可以成为一种象征。Clearwater Healthy品牌作为一个具有道德感的百分百英国制造的品牌，在全社会内心极度恐惧的情况下，以救世主般的英雄面目横空出世，高举公平正义、维护弱势群体利益和振兴民族经济的三面大旗，它与竞争品牌，特别是特色不明显的外国品牌的差异化定位迅速达成。Clearwater Healthy品牌的洗手液在客户群中产生了巨大的共鸣，不仅实际销售额迅速攀升，还通过长期合同，快速锁定未来的市场份额，让其竞争品牌措手不及，很难再扳回一局。

总之，在全球疫情肆虐的环境条件下，这家英国品牌，无疑交出了完美的“答卷”，这个品牌给出的答案也具有启发性，值得沉思。

作者单位：广东外语外贸大学商学院市场营销系