淘宝模式解读2.0：好玩儿的淘宝

吴越舟 赵桐

回顾淘宝走过的17年，主要经历了两个大的阶段—从2003年到2013年的10年PC时代，从2013年到今天的7年移动互联网时代。2013年10月，时任阿里CEO的陆兆禧宣布“all in无线”，从全集团各事业部抽调精兵强将到手机淘宝部门，以期抢夺移动互联时代的入口。阿里决心将手机淘宝打造成为航空母舰级App，因此所有无线相关的项目一律优先批准，给足预算支持。到了2016年3月29日，淘宝卖家大会上，逍遥子宣布：“淘宝团队和手机淘宝团队的合并，标志着淘宝在过去两年的无线化转型已经完成。”并且他再次明确了发展战略—社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。同年7月，阿里巴巴首席市场官董本洪推动了淘宝首届造物节，TAO（淘）被拆成了三部分：T—科技，A—艺术，O—原创。以往人们熟知的那个“万能的淘宝”，开始往“好玩儿的淘宝”“可以逛可以消磨时间的淘宝”演进，今天的淘宝面临着全面广域的数字经济时代。

淘宝营销模式升级

1.时代变迁：从流量到存量

淘宝到了2.0时代，商品更加多元化，打造了一系列淘品牌。消费者对于个性化的消费需求日益升级，大众化消费时代将进入到小众化消费时代，商品趋于个性化，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始，“人”的需求，会被更好地满足。

淘宝开始推出达人与内容战略，淘宝对达人赋予新的内涵与价值，淘宝达人是淘宝内容制作的主体，是淘宝内容战略中的核心。淘宝相应的内容频道，也由原有的导购体系升级，变为内容渠道。淘宝达人身价在淘宝不断提升，商家为了获得流量和销量，给达人付出不菲的费用。今天这种模式，也成为一些创业者愿意展现才华的舞台，淘宝提供流量入口，创作者提供内容，通过流量和销售获得的收入，淘宝繁荣了生态，获得了更多高黏性的用户。

PC互联网时代，人要跟着电脑，电脑不能到处携带，人的空间活动也就受限。PC互联网购物实际存在一个状况，一个账号可能是多人使用，比如一个家庭、一个单位。移动互联网时代，人和手机形成一体，人机合一，伴随移动网络发展，一个人可以在任何时间、任何地点进行网购，一个手机MAC地址只对应一个人，大数据时代，商家甚至比你自己还了解你，这其实就是新零售的核心诉求，无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都精准地推送你所需要的信息。因此，在移动互联网时代，“人”再次成为核心，电商平台包括淘宝，把留住用户当作核心战略目标，整体营销的争夺也从“流量时代”进入“存量时代”。“人是目的，不是工具”，在移动互联网时代，康德的这句话似乎反映了移动时代企业营销的核心思想，电商江湖中各大平台对“人”的争夺成为竞争的核心关键。

2.模式升级：重构人、货、场

人是第一因素，淘宝2.0时代营销，开始引入红人、打造红人，形成图文、短视频、直播等内容阵地，把内容变得越来越人格化，满足消费升级人群的个性化需求，将访客变为粉丝，通过人设吸引用户变为忠诚的粉丝。这个过程中，出现了大量网红、MCN机构，当下活跃在淘宝平台上的网红我们已经耳熟能详，李佳琦惊人的带货能力甚至令众多企业叹为观止。

货是第二因素，淘宝2.0时代开始重塑供应链，马云提出“新制造”，整体的供应链向产业上游延伸，本质是C2B（Consumer to Business），通过产业数据的整合、分析，汇总消费者需求，向生产方反向定制相关商品，精准推向目标人群，实现快速销售。这个供应链的重新构建，贯通生产端到消费端的全链路，包括淘宝汇总相关数据，汇聚共性需求和制造方谈判、生产相关产品。之后，根据不同商家的需要，微调产品功能，匹配不同款式、包装。最终，按计划分发给各商家，销售给已经有确定需求的用户。这种供应链的模式可以实现C2B大规模定制生产，原料供给更容易稳定，制造方生产成本更低，淘宝卖家毛利更高，各方库存压力大大减少，生产、消费对接顺畅，物流、资金流周转也会更快，整体实现了淘宝在“货”供应链方面的升级，创造了新模式。

场是前两大因素的融合与切换，淘宝2.0也在不断搭建场景，创造爆点。“场景”，今天在电商领域泛指一切与人连接的情景。用户生活中的某个环节、某种生活方式、某种特定需求，都可能造就一个特定场景。今天的淘宝商家开始传递理念，输出自身独特的价值观，传播品牌故事，淘宝商家建立自己的“超级用户”体系，和用户说时事、谈兴趣、搞科普、聊故事、讲产品、做交流，通过这种场景建设，增加用户黏性，把用户变为粉丝、朋友，把淘宝1.0时代的商业变为有温度、有态度、有情趣的互动交流场景，通过经营粉丝的方式创造更高的商业回报。

3.策略升级：从店铺到直播

淘宝2.0时代淘宝上面运营的店铺，竞争更加激烈，商家为了带货推出达人直播，吸引用户。淘宝目前在美妆、母婴、健身、农产品类每天的直播至少几千场，其中网红店主、达人、运营店铺的店小二都变身为直播达人。淘宝直播主要是增加粉丝的关注度，为受众提供不一样的视觉角度和深度，建立舆论导向。淘宝的直播采取多渠道宣传，明确直播目标后设计海报，选定主题，在很多平台发放，有些直播通过付费方式进行推广，实现引流。直播的方式不是电视购物，播主非常善于把握节奏并和粉丝互动，如同一场晚会，通过娱乐、有趣的方式引导粉丝的购买行为。今天直播播主的水平日益提高，有些主播的销售成绩和个人收入达到令人瞠目结舌的程度。

号称淘宝第一主播的薇娅，在2018年“双11”直播中两小时创造了带货收入2.67亿的行业神话。薇娅彻底实现了当今时代的粉丝价值，主播只有與粉丝建立信任关系才能将产品安利出去，所以定期的粉丝福利和粉丝活动是必不可少的。薇娅在直播开始时会组织一波抽奖，让直播间聚拢人气，抢先加购的粉丝会获得一定的奖品，以此增加粉丝的购买欲。对于粉丝提出的问题，薇娅能答必答，尤其是优惠信息，不让粉丝错过任何关键信息。