是时候叫醒国潮美妆梦了

曹亚楠

“95后”插画师目一这几年为国潮美妆烧了不少钱，最初是从2016年故宫胶带入坑。宫廷风胶带装饰口红外壳的操作刷遍各大社交媒体，当时，自诩时尚风向标的目一为不少朋友制作过这种最为原始版的国潮口红手作。这个操作打开了故宫的彩妆之路，也为化妆品行业的国潮风开了一扇门。

仍在加温的国潮风美妆

经历了“自助”阶段的国潮风爱好者们，很快为故宫文创与华熙生物旗下润百颜合作推出的故宫口红买单了，预售秒空。故宫旗下另一品牌故宫淘宝感受到了国潮红利，也迅速推出了彩妆。

好景不長，故宫淘宝表示彩妆从外观到内质仍有很多进步空间，决定全线停产。这是国潮风彩妆出街后首度遇冷，消费者质疑故宫彩妆形式大于内容，品质远低于期待值，甚至被解读为徒有其表的新国货。

像目一这样的“早坑”消费者已经趋于理智：“除非看到特别有创意、特别吸引我的设计，否则我不会轻易剁手了。”但显然国潮美妆仍然有热度。目前，故宫开设的故宫淘宝、故宫博物馆文创、上新了故宫文创等运营店铺内仍上线有以口红为主的美妆产品，并且销量不错。当然，销量同样不俗的还有花西子。

前有故宫试水，后有花西子出圈，不少国产美妆品牌也想顺势依靠国潮风出位。在前不久的美博会上，走进展览馆琳琅满目的故宫、颐和园合作款，仙鹤、祥云、宫墙、牡丹等元素遍布各大主题展位上，曾经被年轻人用来彰显个性符号的国潮风倒显得有点平平无奇了。一眼看过去以为是花西子、卡婷的展位，走近一看发现是隆力奇。当然，更多的是没有任何辨识度的第一次打照面的国潮美妆品牌。

实际上，市面上能被消费者叫出名字的国潮风美妆品牌并不多。新锐品牌花西子依靠雕花口红站稳了国潮品牌的位置，老牌国货彩妆卡婷通过和颐和园联名推出“百鸟朝凤”系列破局。这些品牌已经被贴上国潮标签。明星化妆师也趁着热乎劲来了，除了最近备受追捧的毛戈平，有章子怡御用化妆师头衔的唐毅则自创品牌彩棠，以清雅的花朵、蜻蜓、古建筑为元素。

值得一提的是越来越多的代工企业也趁着国潮风推出了自有品牌。国潮风同样波及到包材行业和美妆工具品牌，比如，艾诺琪选择联合颐和园推出了六合太平化妆刷系列，同样国潮风浓郁。相比国际一线大牌推出中国风，中国品牌做中国风似乎更得心应手。

99%的品牌不甘心地倒在红利期

不少人感慨国潮美妆的红利期到了，甚至局外人都开始摩拳擦掌了。黄山荷琇生物科技有限公司运营总监余文杰表示：“有这种想法的确实很多，他们可能只看到了已经闪闪发光的完美日记、花西子，就决定入局了。”

但实际上，每年注册的新美妆品牌比例逐年上升，存活率却是下降的。“某个代工企业头年合作的品牌可能有50家，第二年这批客户大部分没有再来下单，细问之后才发现已经关门大吉了，不过当年还会再增加50家新客户。”

越来越多的企业加入，让国产美妆品牌的出位率降低，“如果十年前是10%的话，现在可能连1%都不足。”余文杰认为这是业界普遍认可的事实。

国潮作为一种流行风格成为了部分品牌的调性，花西子、卡婷已经抢位成功，但无数蜂拥而至的企业也想把国潮风作为品牌调性，可能并非明智之举。风向标品牌营销智库创始人王庆永认为，品牌内涵是分层次的，基础底层是信任问题，上层是喜好问题。很多新品牌在模仿跟风的道路上可能止步于底层信任，也就没有机会去面对消费者的喜好问题了。

供应链逻辑已经改变

这99%风雨飘摇的企业中，一部分的目的在于为经销商做产品，希望通过流通渠道把产品铺向终端，最终能不能动销、能不能存活可能要看“天”吃饭了，周而复始的追赶潮流风向是这类企业的生存之道。

另一部分是在追赶国潮风和直播、电商的热度，用最快的速度做出几款符合流行趋势的产品专供给电商平台，这背后，行业供应链的逻辑已经悄然改变。

从工厂端来说，以往会根据供应链上下游的成本加上毛利来给出市场定价，现在已经转变成由抖音、快手、拼多多给供应链来定价，厂家根据定价来定制产品。直播电商的强大让这种逻辑越来越清晰化和常态化。某代工厂负责人深有同感：“现在我们面对的状况大不相同。以往客户要求一款产品做到95分的水平，希望靠这款产品获得口碑积累；现在的客户很直白，他们只要60分的产品，因为他们的目标是把这款产品在拼多多上售卖，这决定了它9.9元的定价和60分的品质。”

从以品质换销量到以价格换销量，直播带货和电商平台正倒逼供应链。余文杰认为直播带货火起来之后，加速了供应链的整合，几年前按部就班的供应链管理变成了高效整合管理。直播带货加速了产业分工的明确，从上游到加工厂再到品牌方，需要的是一个“快”字，参与者都在从中找寻自己的生存空间。

代工厂的品牌梦

掌握供应链的生产厂家向来是每一场风向中最不愿安分的，毕竟单纯靠代工利润薄、竞争大、生存空间狭窄，如果能在潮流中打磨出自有品牌，那局面可能大不一样。

卡婷就是这样的例子。创立于2007年的卡婷是目前成立了22年的广州卡洛莱化妆品有限公司旗下的自创彩妆品牌。从品牌代言人的选择上可以看出品牌为出位做出的努力：创立当年选择了当时有中国第一支原创美少女组合的明骏女孩；2009年选择了蔡卓妍；2015年签约的代言人是韩国女星闵孝琳。质朴国风、港风、韩风都没有让卡婷成为国产美妆品牌的佼佼者，而2019年卡婷和颐和园合作的系列彩妆却让卡婷红出了圈。

这也是许多代工厂企业推出自有品牌追赶国潮风的直观案例。但无奈的是，市场环境已经发生了变化，品牌想要像十年前一样靠蹲守和时间沉淀成为一线品牌的可能性降低了很多。王庆永认为：“化妆品行业更迭速度太快，如果在别的行业坚持三五年或许还能拼个一席之地，但是在化妆品行业，难熬。”

更为重要的是运营工厂和品牌需要不同的思维模式。对于代工厂来说，自身优势是握有研发能力和供应链能力，产品更新换代的能力十分突出，这也导致了其习惯动作是不斷地向外抛出新品来换取合作方的注意力，这就免不了跟着时尚趋势走，从风格和产品成分上来说都是一步不落。

反观品牌，肯定是有自己的核心产品，即使每年推出新品，爆品的地位也不会轻易改变。代工厂自然也想推出品牌化的产品，但奈何捉襟见肘，精力有限，往往也缺乏为品牌孤注一掷的魄力，大多是以试水的心态在做。等落在运营层面时，又可能会受困于固有思维，同时也缺乏品牌运营人才。最后在权衡利弊之下，还是只能按原有模式生存下去。

掌握渠道的人不能再定生死

过去，化妆品行业很长一段时间存在着渠道为王的局面，所以许多大型美妆公司的高管出走后自创品牌，因为渠道资源积累很容易换个身份再入场，这种成功案例屡见不鲜。

有行业人士戏称现在的化妆品渠道是“春秋战国”局面，除了传统的KA渠道、CS渠道，现在微商渠道、电商渠道、直播渠道所占比重越来越大，所以以往的渠道优势明显弱化。

从目前出圈的品牌来说，小红书、抖音、社群已经成为新锐品牌运营的三驾马车。完美日记就是一个不断被拿来解析的案例。

所以对于传统品牌来说，渠道变得不再熟悉和友好；对于新晋品牌来说，市场对资金成本的要求也越来越高，这也是新锐品牌背后大多有资本力量的原因。

被读窄的国潮风

如果不谈精神文化层面，从营销层面来讲，这次刮起的国潮风和以往的欧美风、日韩风其实并没有太大差异，只是到了自己的主场，所以场面显得异常热闹。

冷静下来思考一下，我们对于国潮风可能还有些误解。国潮不只是流于表面的复古元素加身，品牌是时候从概念阶段进入深耕阶段，代表国潮的可能还有中国本土历史文化、医药文化、特色资源等。

余文杰认为，汉方草本是未来品牌的重大机遇，也是中国品牌走向国际的机会。过去主打植物护肤、中草药美妆的国内外品牌都有，但是如果单纯打植物概念，营销操作空间很小，现在如果可以将植物草本概念和国潮风毫不违和地结合在一起，会是一个新的机会，花西子正在以“东方彩妆，以花养妆”的slogan强化消费者心智，但落在产品上仍有空间。

对于新晋品牌来说，看似处处机遇，但起步阶段受限很大。可以聚焦一个品类、一个渠道、一个区域、一类消费者。王庆永建议：“品牌可以根据资源优势进行选择，比如可以根据当地的特有资源，如枸杞、珍珠打造特色概念，自建品牌护城河。”

爆品思维对于新晋品牌来说仍然适用，早期的火烈鸟、玛丽黛佳，如今的橘朵、完美日记，也都是依靠睫毛膏、眼影等单品突围。毕竟，单品爆火带来的体量也是不容小觑的，积累资本才有资格进行迭代和全盘布局。

国产美妆品牌仍然还有机会，只是上升的通道变窄了，对品牌的要求越来越高了。接下来，是高手之间的较量。