李子柒式场景打造：可以虚，但别假

崔自三

对于奶奶生活的农村，她耳濡目染；对于城市生活的喧嚣与焦灼，她又刻骨铭心。于是，生活所迫也好，“桃花源”般的诗与梦的追求也罢，她把目光与场景，包括品牌影像及产品形态，都定位于乡村。借助策划团队，她把四川传统美食和生活习俗拍成短视频，通过微博、推特、微信等热门平台进行广泛传播。

与此同时，她的美食产品也受到追捧。

李子柒在线上的成功，其实就是场景营销的成功。

场景营销，营造的是一种憧憬、一种梦想、一种当下或未来拥有产品后的美好生活想象空间，是通过场景的可视化、专业化的表现手法，引起买方共鸣，进而促成购买的一种营销方式。

移动互联时代，创造场景的途径或方式就多了，这种场景“描绘”由原来的“语言描述”（口头介绍、产品演示、广告、明星代言），更多的变成了“实景展示”，并体现了场景营销的五要素：时间、地点、人物、事件、链接，让顾客可以随时随地地观看，很多时候还会代入视频中的人物，在互联网大潮及“磁场”的共同吸引之下，购买行为就产生了。

场景营销作为一种营销的方式，要想真正有效果，并最终转化成实实在在的货币，需要遵循一些原则、立场及注意事项。

注意一：场景下的品牌定位

场景化营销，不是单纯地买货卖货，其背后的商业逻辑，一定是将线下传统营销4P通过移动互联网搬到线上。因此，作为平台或卖家，一定要重视品牌的作用，或重塑线上品牌。但塑造品牌并不是起一个名字、注册一个商标就完事了，而是要根据所处场景，给品牌定位，在顾客心智里插入一个独特空间，让顾客一有这方面的产品需求，马上就能联想起一个场景及品牌来。

李子柒在线上的成功，其实就是场景及品牌定位的成功。通过精准定位场景—乡村，由此引发联想—自然美景、传统美食、风俗习惯、人情文化等，进而让看到视频的顾客产生共鸣—在生活压力加大的情形下，谁不羡慕这陶渊明式的田园生活呢？为了哪怕是“虚”而并不是身临其境的体验，他们自然而然地选择了李子柒的品牌产品。

注意二：可验证性

体验，是场景营销的核心要素，如果你的场景不具备可验证性，也就注定这种场景化营销必将失败。无论你是通过文字“描摹”，还是通过视频实景展示，也许这些表现形式“源于生活、高于生活”，甚至有专业设计或者刻意修饰的痕迹，但却都要有可追溯性，如此便具有了更多的真实感，这是永续经营的前提。虽然有人质疑李子柒的短视频，是专业化、商业化运作的结果，甚至有人质疑是心灵“鸡汤”，是“遁世”和“逃离现实”，但不可否认的是，她的短视频都算是实景拍摄，这也是其能够引起媒体和消费者广泛关注的原因之一。因此，场景化营销如同美人，可以通过适当的“妆饰”来锦上添花，但一定要具备可“亲眼目睹”的属性。因为，一旦顾客发现一切都是人为场景甚至是“假景”时，信誉的坍塌只是迟早的事情。

注意三：价格价值要相符

要想依托互联网做强做大平台，就一定要讲究商业信誉，线上线下如一，价格价值匹配。作为平台运作方，不能抱着“赚一把就跑”的投機心态，要立足平台，诚信经营。低品质高价格，或者低品质低价格，都不能长久。在保证产品质量的基础上，制定合适的价格，尤其是保持较高的性价比，在时下会获得顾客的特别欢迎，也会赢得更大的市场份额，为长远发展营造人气氛围。

注意四：背后的市场供应链保障

线上离不开线下，而无论是线上还是线下，又都离不开市场供应链。在一次论坛上，某著名红枣企业的总经理表示，他们构建了“中华枣园”及红枣文化节，建立了大量的线下品牌专卖店，在“双11”大力度促销后，产品销售呈现“井喷”状态。但问题出来了，订单太多，产品无法及时配送到位，怎么办？企业不得不与某中专学校合作，召集了一大批学生，并快速实施岗位培训，将他们分派到一些区域和市场，与物流、快递公司一起担起配送员的角色。因此，场景营销的背后，要有强有力的市场供应链—要选择有品质保障的合作方或贴牌方，要联手快速、高效的物流配送商，要有注重效率与考核的内部管理流程等。

盒马的新零售模式之所以成功，跟它运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送都有自己的完整物流体系有关。盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品到店、上架、拣货、打包、配送等，人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟实现3公里以内的配送，实现店仓分离。

注意五：链接标题，请勿过度制造噱头

链接，是场景营销线上传播或售卖不可或缺的一环，但链接设计要有原则和底线。有些线上品牌运作方为了蹭热度，扩大曝光度、点击率，或者为了增加流量，不惜运用一些含糊其词、无厘头、稀奇古怪甚至“雷人”的标题。这些标题有一个明显的共同特征，那就是夸大其词。顾客点开后，发现事实情况并不是如此，反感情绪自然产生。

其实，链接标题只要符合以下要求就可以了：1.突出主题，你卖的是什么产品，或解决顾客什么问题，要一目了然，30秒之内吸引住顾客。2.高度概括，根据人的记忆规律，标题以7—15字为宜，同时要简洁明快，易于理解，不可故弄玄虚。3.标题内容要与顾客及其需求联系起来，激发他们的好奇心，并促使他们点开阅读或观看。4.可以根据目标顾客群体的喜好，在标题设计的字体、字号等方面，采取视觉化和艺术化结合，以带给人美感。5.符合网络文化，互联网具有自己的文明特性及符号，因此，链接标题撰写除了要符合国家法律外，还要遵循网络文化和顾客心理特征，这些网络语言会给人带来亲切感甚至社群归属感。

注意六：链接，请远离“垃圾信息”

互联网在带来海量信息的同时，也掺杂了大量的垃圾信息，而这些垃圾信息，也跟随着链接疯狂传播，甚至到了泛滥的地步。移动互联下的场景营销链接，要选择好的传播和推广平台，摆脱一些只为赚流量而不顾商业道德的网络“滥链”行为。一些日化、洗护或保健、养生等的产品/服务提供者，为了博取顾客的眼球，不惜链接一些色情或违背伦理的垃圾网站或信息，最后的结果呢？平台不但会被网监部门查封，而且会被顾客厌恶并摈弃。但也有一些卖主采取了另外一种做法，比如，某线上书店除了链接书名及高度概括的评论之外，还在链接内容里摘取书中精华部分供读者免费阅读，文后有购买的链接信息或直接付款的二维码，这便是一种水到渠成的链接设计方式。

注意七：社群搭建，质量比数量重要

为了推广平台和产品，场景营销的另一个步骤便是建立社群，通过“互传”的倍增效应来扩大宣传的力度，让更多的目标顾客群体更快地看到或了解产品。于是，卖方就开始大量拉人建群，甚至通过亲朋来帮忙。但是，社群建立起来后，把链接和产品信息发送到群里，就意味着产品可以开始卖，并且能够卖出去了吗？

我们通过大量的调研发现，这只是卖主一厢情愿的行为。营销是什么？是把合适的产品卖给有需求的合适顾客。不对人群进行市场细分，不考虑品牌、产品与目标顾客需求的匹配性，这样构建的社群有数量却没质量，意义不大，最后有可能成为只有产品信息推送而没有回应的“僵尸群”，或眼睁睁看着一些人离群，而产品的销售情况并不好。某社区门口的“O2O”便利店老板，在疫情期间，通过邻居、朋友等把小区很多业主拉进群里，并及时发布超市果蔬、粮油、传统糕点、速冻食品等生活必需品团购信息，收获了很多线上订单，同时快速配送，借助口碑，社群越建越大，这是社群与顾客产品需求相适应的成功案例。

注意八：大数据—分析运用大于收集

一些场景营销的线上或线下门店卖家，也很注重对于顾客群体信息的收集，但遗憾的是，仅仅是收集而已，缺乏专业人员，或缺乏对大數据信息的分析及运用，让辛辛苦苦得来的顾客信息变成了“死数据”或无大用的数据。平台要想更好地挖掘和满足顾客的需求，就必须对收集到的顾客信息充分地“解码”，研判顾客未来消费趋势，预防客户流失，运筹帷幄，决战未来。

盒马鲜生在这方面就做得很好，首先，锁定了服务人群：晚上大部分时间在家的家庭用户，或是周末带着孩子去超市转转的用户。其次，盒马鲜生强推支付宝支付，其他支付方式无效，借助阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，以便消费者从最近的商店查看和购买商品，平台借此跟踪消费者购买行为，并运用大数据分析为顾客提出个性化的建议。

场景营销作为一种营销战术，要想更好地连接线上线下，就必须坚定为顾客服务的本心，通过场景的描绘，展示一种新生活、新姿态、新水准，与顾客互联、互通，并恪守商业规则与“红线”，进而做强、做大市场。