全渠道零售模式下消费者行为及管理策略

郭 燕

(江苏海洋大学 商学院, 江苏 连云港 222005)

伴随着移动网络技术和人工智能技术的发展,移动渠道在企业零售中的重要性日渐凸显,现有企业日益通过包含传统线下渠道、线上电子商务,以及逐渐兴起的移动商务等全渠道销售商品和服务,如2014年国美提出O2M(offline to mobile或者online to mobile)。全渠道零售下,消费者把所有商店信息装进了自己的口袋,可以随时随地拿出移动终端,搜集任何购物信息、逛任何商店,或者直接付款购买[1],中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的第42次中国互联网研究报告显示:截止2018年6月,我国手机网民规模达7.88亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%,手机网络用户规模达到5.57亿,占总体网络购物用户规模的97.9%。

全渠道零售是指面对目标顾客的整个购买过程,零售商在顾客购买过程中的每个阶段通过有效地进行生产、定价、分销和传播等多种渠道类型组合,以满足顾客的全渠道需求,进而提升顾客价值并且获得竞争优势[2]。全渠道企业全面地运用电商和移动互联网,针对目标消费者的需求,开展渠道的拓展[3],力图在商品交易的各个环节针对消费者的偏好,分别采用合适的渠道,线上和线下的渠道间形成闭环,整合、协同进行零售活动[4]。综上可见,全渠道零售是指企业将渠道拓展至移动渠道,充分整合线下渠道、线上渠道、移动渠道以满足消费者整个购买决策过程的渠道需求。

现有文献多基于企业视角对全渠道零售组合进行的研究,鲜有着眼消费者行为视角的全渠道研究,然而,全渠道零售下,消费者行为已然产生了不同于以往的巨大变化。因此,探索全渠道零售下消费者行为变化及应对策略,发掘新时代人民日益增长的美好消费需要,具有重要的理论及现实意义。本文以全渠道零售下的消费者行为为研究对象,加入企业转换探索全渠道下消费者行为类型及路径,进而提出企业管理全渠道下消费者行为的对策措施。

一、 文献综述

“全渠道零售”由多渠道零售演变而来[5]。自2013年开始,全渠道零售被越来越多地提及或引用。刘平峰和谢坤英研究指出全渠道零售(Omni-channel retailing)正成为全球零售企业打造竞争优势的利器,是传统零售转型升级的重要方向,是多个渠道代理者协同合作在消费者购买过程中提供适宜的渠道类型的策略,并可以为企业带来乘法效应[6]。渠道演化路径如表1所示。

全渠道零售下的顾客,在整个购买过程中与商家的接触点不再受时间或空间的限制,他们在整个交易过程中交替采用多种渠道如线下实体店、线上网店、移动商店等进行商业活动[7]。消费者不再是选择单一的渠道,或在几条渠道之间选择,而是综合运用不同渠道,将不同渠道作为一个整体使用,这使得消费者渠道选择的过程更为复杂[8]。一方面,消费者“先逛店后网购(showrooming)”已然成为一种流行,即购物者频繁地在实体店搜索产品信息,且同时通过移动设备查询提供物,以便能发现更有吸引力的价格。68%的美国消费者表明他们至少偶尔先逛店后网购,尤其是购买服装和鞋[9];另一方面,消费者“线上产品线下购(Webrooming)”也普遍存在,即购物者线上搜索信息线下购买,且是研究型购物者的主要形式[10],50%～60%的购物者在实体店使用移动设备来比较想要购买的产品[11]。

表1 渠道演化路径

当前学者们普遍着眼线上与线下两种类型,分析了研究型购物者的两种形式:线上搜索线下购买和线下搜索线上购买,不曾考虑移动渠道的特性,也没有分析消费者是否转换企业,一定程度上制约了学者们对全渠道下消费者行为的发现。

二、 全渠道零售下消费者行为类型及案例

全渠道零售下,消费者渠道选择包含线下、线上渠道、移动渠道3种类型,下面从这3种渠道类型来分析全渠道下消费者行为类型、路径及典型案例。

1.全渠道零售下消费者行为类型

搜索信息与产品购买指消费者购买决策过程的两个重要阶段,不少学者基于这两个阶段研究消费者行为[12],依据消费者在搜索信息与产品购买中,是否转换企业及是否转换渠道,全渠道下消费者行为可分为4种类型,如表2所示。

表2 全渠道下消费者行为矩阵

消费者渠道内转换行为指消费者搜索信息与产品购买中未转换渠道,但转换了企业,如表2中的示例。针对线下、线上、移动等3种渠道类型,消费者渠道内转换行为包含:A企业线下搜索、B企业线下购买,A企业线上搜索、B企业线上购买,A企业移动搜索、B企业移动购买等3条路径。

消费者跨渠道搭便车行为指消费者在搜索信息与产品购买中,转换渠道的同时又转换了企业,如表2中的示例。针对线下、线上、移动3种渠道类型,消费者跨渠道搭便车行为包含6条路径,如表3所示。

表3 消费者跨渠道搭便车行为路径

消费者渠道内保留行为指消费者搜索信息与产品购买中既未转换渠道,也未转换企业,如表2中的示例。针对线下、线上、移动等3种渠道类型,消费者渠道内保留行为包含:A企业线下搜索、A企业线下购买,A企业线上搜索、A企业线上购买,A企业移动搜索、A企业移动购买等3条路径。

消费者跨渠道保留行为指消费者搜索信息与产品购买中转换了渠道,却未转换企业,如表2所示。针对线下、线上、移动3种渠道类型,消费者跨渠道保留行为包含6条路径,如表4所示。

表4 消费者跨渠道保留行为路径

2.全渠道零售下消费者行为案例

下面通过消费者全渠道购物的实例来说明全渠道下消费者行为类型及路径。

如我需要购买一条休闲裤,我一直钟爱Dochers品牌,我知道JC Penny商店有Dochers,于是我去JC Penny商店试穿,但不合适。而一家J. Crew商店刚开业,就在附近,我决定去看看;他们没有Dochers品牌,却有我喜欢的另一个牌子,但是此品牌属“城市”风格的,不适合我。我回到家浏览J.Crew的网站,发现有“古典型(Classic)”和“常规型(Regular)”的,我喜欢;但不知道购买哪一个,而且考虑到麻烦和快递成本,不喜欢在网上买。于是,我回到店铺询问应该怎么做？他们告诉我,我可以用经理的移动设备购买“古典型”和“常规型”两个尺码,将不合适的裤子退回店里,他们给我退款。裤子到了我家后,“古典型”更适合我,我又返回到店铺,我对服务很满意以至于我不再退还“常规型”的,要求将其更换为“古典型”的另一种颜色,经理再一次使用移动设备完成了交易,我对从J.Crew购买的2条裤子非常满意。现在我对J.Crew更忠诚,正在使用实体店铺、网络渠道和移动渠道购买。

案例中,消费者先到JC Penny商店试穿,后到J.Crew商店体验,随之浏览J.Crew网站搜索产品信息,再到J.Crew线下渠道征询建议;通过J.Crew移动渠道购买,后来又通过移动渠道完成了调换。在此案例中,消费者在搜索信息和产品购买中交替使用了线下渠道、线上渠道和移动渠道,对于JC Penny商店来说,消费者发生了跨渠道搭便车行为(JC Penny商店线下渠道试穿、J.Crew商店移动渠道购买),对应表3中的路径②;对于J.Crew商店来说,消费者发生了跨渠道保留行为(J.Crew商店试穿、J.Crew网站搜索、J.Crew商店移动渠道购买),对应表4中的路径②及路径④。J.Crew商店通过全渠道为顾客服务,成功将JC Penny商店的老顾客转化为自身的忠实顾客。

三、 企业应对全渠道下消费者行为的措施

1.根据消费者行为特征引导顾客行为

全渠道下,产品价格等信息更透明,提高了消费者议价能力,侵蚀了零售商利润;企业应根据全渠道背景下消费者行为特征来引导其消费行为[13],促使消费者向有利于企业的渠道迁移,以提升或保持忠诚型购买者比例。

发生跨渠道保留行为的消费者是企业最忠实的顾客,企业应聚焦线下渠道、线上渠道、移动渠道的整合,简化购物流程、增强导航与检索功能等来实现全渠道的无缝对接;为顾客全渠道搜索信息、购买提供便利,运用邮件提醒、移动App定期产品信息推送等新技术维护与他们的良好关系,有针对性地开展促销活动。

发生渠道内保留行为的消费者是企业的忠实顾客,企业应着眼分析这类顾客行为特征及其偏好渠道,有针对性地重点建设某一渠道以便于顾客搜索信息与购买。

发生跨渠道搭便车行为的消费者在转换渠道的同时并转向竞争企业购买,引致企业顾客流失,极大地削减了企业绩效,应是企业重点规避的对象。企业应分析顾客转换企业的原因,积极探寻保留这些顾客的措施,并努力将去竞争企业搭便车的消费者吸引至本企业购买。跨渠道搭便车消费者通过学习传统实体及网络中参考群体的购物经历,对使用线上、线下等全渠道存在极大自信。因此,鼓励意见领袖在虚拟社区、聊天群组、论坛、博客、贴吧等发布产品信息,争取拉拢竞争企业的顾客。另外,企业也可实施线上线下同品同价,尝试在实体店提供移动设备,提供仅能在本企业使用的优惠券,提高顾客转换成本等来挽留这些顾客。同时,建设一支业务能力强的销售团队。工业4.0也要求销售进入4.0时代,销售人员不仅要掌握常规的业务知识,而且需要知晓线下体验线上购买的消费者可能浏览的线上店铺;在社交媒体上的评论,能把社交媒体上产生的“噪音”降到最小,还需要知晓消费者的喜好;以“4.0”的技能提出满足消费者需要的个性化建议,要多于消费者通过线上渠道搜索的信息,避免他们转向竞争对手企业渠道购买。

发生渠道内转换行为的顾客,转换企业的原因不是因为全渠道的设置,而是产品、服务等因素。因而,企业应分析产品、服务等与竞争对手企业的差异,并寻求提高自身竞争力的解决方案来保留顾客。

2.区分移动与Pc平台

全渠道下,移动网渠道的重要性日益凸显。移动网指通过移动设备对网络数字化内容的无线连接。相比于传统基于Pc的网络,移动网是一种特殊的电子商务形式,用户可随时随地搜索特定商品信息,获得商品评价等用户生成的信息和即时推送的促销信息,能够定位所需服务的位置,随时搜索优惠券和打折券,在竞争对手商店里进行比价等。具体有以下特点:①移动网络系统轻便、可移动和使用时间长。使用者能够通过移动设备立即接入互联网,而基于Pc的网络通常在预先设定的环境中使用,如办公室或家里。②移动网络通常被认为是私密的。因为使用者总是携带并很少与别人分享,然而,台式机会被家人或同事等其他人使用。③移动设备存在屏幕小、光标移动慢、泄露位置信息等问题。相对于固定设备,移动设备有屏幕小、需要安装购物App,有时需要使用数据流量(如当没有Wifi时)。

移动网络与电脑平台的不同特征使消费者产生差异化的满意度,从而导致不同的使用者行为。如Okazaki发现通过移动设备的网络口碑比通过Pc传播的口碑对使用者决策有更强的影响[14],因为移动网不受时间和空间限制,使得使用者可以在任何地点和任何时间交换信息。当消费者想获得定制化内容时,他们选择移动网络,因为移动网络个性化水平高。也有学者指出舒适取向的经济型线下体验、线上购买者偏好使用固定电脑在家购买,极易转换零售商和渠道,发生跨渠道搭便车行为[15]。因而,企业需要区分移动与Pc平台对全渠道进行决策。

3.根据产品类型区别建设渠道

郭燕等指出产品类别特征调节消费者渠道选择的意愿[16]。因而,全渠道下,消费者对购买不同类别特征产品的渠道利用行为存在差异,企业应根据产品类型区别建设渠道。对于单价低且消费者涉入程度低的便利品,消费者偏好通过一种渠道搜索并完成购买,跨渠道购买的可能性低;企业渠道建设的重点是低价及24小时的供应,鼓励顾客在所偏好渠道常规化他们的购买行为,实现渠道内保留。对于选购品、涉入度高的产品,如服装、鞋、化妆品等,商品单价较高,消费者很挑剔,经常会货比三家,容易跨渠道购买。因而,企业渠道建设的重点是进行线下、线上与移动等3种渠道的整合,制定适合的产品、价格、渠道、促销等策略鼓励消费者转换,并将消费者保留在本企业购买。与此同时,努力将竞争对手企业的跨渠道搭便车顾客也吸引至本企业购买。对于奢侈品及老字号工艺品,线下实体渠道具有不可替代的优势。零售企业开拓线下及移动渠道需特别审慎。

4.保持不同渠道产品信息的一致性

全渠道下,发生跨渠道购买行为的消费者通过线上线下结合的渠道搜索产品信息,提高自己的议价能力。除了在每一渠道提供准确、完整、可供比较的产品信息外,管理者还应关注渠道间信息的透明度和一致性。线上线下产品信息的不一致将会加剧消费者购物中的不确定性感知,使得消费者转向竞争企业渠道购买,发生跨渠道搭便车行为。在实体店中醒目呈现QR码、免费Wifi等,允许消费者快速、方便地获取、查阅线上产品信息,能够增加店内销售机会、增强顾客信任、吸引消费者跨渠道保留。在线下实体渠道不能轻易地看到其他顾客的意见,消费者往往将实体店铺作为搜索信息的次要渠道。线下和多渠道零售商应从战略上整合他们的线上产品评语,以吸引跨渠道消费者转向他们的实体店铺。与之相反,纯电商和多渠道零售商应努力提升线上评语的有用性,努力降低消费者线下体验产品的意愿,使得线上搜索信息的消费者通过线上购买。

四、 结语与局限

全渠道零售下的消费者行为是一个全新的领域,有诸多值得探索的问题。本文着眼搜索信息与产品购买两个阶段,通过线下、线上、移动等3种渠道类型,依据消费者在搜索与购买中是否转换渠道及是否转换企业,将全渠道零售下消费者行为分为4种类型,对每一类型的路径逐一进行了分析,提出了企业应对全渠道下消费者行为的具体措施,为全渠道企业的顾客管理和渠道建设提供了决策借鉴。

本文也存在一些局限:①未能着眼某一行为类型深入探讨全渠道下消费者转换渠道或企业的内在动因并进行实证研究,一定程度上制约了本文的研究深度;②未考虑消费者购买后行为,如售后服务;也未探讨线上购买、线下取货的定价问题等等[17]。