长城悲情还是现实？

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三十而立，长城汽车却展开一场关于生死的思辩。

这是一场特殊而又意义深远的庆祝与纪念。在企业成立30周年到来之际，长城汽车发布了一部微电影《长城汽车挺得过明年吗？》，看名字简直不敢相信是长城汽车官方发布的。很多人将注意力集中于董事长魏建军提出的长城汽车“命悬一线”上，认为魏建军强调“危机意识”，是为了让公司上下警醒，避免“吃老本”、“图舒服”的想法。

但更为重要的是，魏不认为这是一种呼吁的姿态，他真的认为，长城汽车未来可能深陷危机。长城汽车已经成功发展壮大了30年，如何突破盛极而衰的历史周期规律，继续成长？魏建军强调：“过去的成功，可能会把未来绊住。”这意味着，长城汽车不再将过去的经验作为未来的指导，而是要敢于打破“规则”。

既然成功经验已被“清零”，那么危机意识就是实打实的了。长城汽车在几百家改装厂中间脱颖而出，那时固然担心“挺不过去”，现今也应该是，因为对手更强大、市场也更复杂。危机意识从来和体量、盈利无关。弱小不是生存的障碍，傲慢才是。魏建军以反躬自省的姿态，度过这家企业的30周年。他从年轻时候就在奋斗的事业，现在仍然在路上。

过去的成功，未来的保障？

上世纪90年代的中国汽车品牌，还没有资格进入以外资、合资汽车品牌为主导的竞技场。魏建军带领长城汽车从偏居于保定一隅的乡镇企业，挺立为中国汽车的脊梁，甚至是全球汽车的挑战者。

经验虽然能“强行抹除“，但长城汽车成长的轨迹、攒下的家底、延揽的人才、拥有的大量知识产权，是不可能清零的。相反，这些有形无形的资产，始终是长城汽车面向未来的本钱。

消费者最直观的感受是产品，长城在皮卡和SUV细分领域的强势众所周知。实际上，长城已经形成庞大的产品体系，在哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌之下，拥有完整的产品线。

产品种类的多寡，还不能完全表明竞争力。长城的产品更新速度，常常让竞争对手感觉到压力，3、4年的产品更新换代，完全跟得上一线跨国车企的节奏。这里面剔除了一些名为换代，实为中期改款的更新。对于每年的小改款，长城汽车经常通过几个子品牌交错更新，覆盖所有热门价格区间。消费者的预算稍有差异，都能准确找到目标产品。长城“以快打慢”的背后，是其产品系列完善、强大的技术更新实力。

国内消费者可能不大熟悉的，是长城汽车的国际化眼光在民企中间独树一帜。上世纪90年代，长城汽车仅仅诞生6年，就开始向国外出口皮卡产品。走出国门，适应国外技术标准、海关规则和市场脾性，对大多数自主企业来说，可谓一步一个坑。长城汽车同样历经坎坷，但矢志不渝地追求将市场铺到海外。直到今天，长城汽车也是自主企业中海外业绩最好的。

长城汽车不满足于产品卖到海外，而是谋求建立生产、研发的全球体系。在这个过程中，长城汽车经历了前所未有的挫折。2014年，俄罗斯处于被制裁的低谷时期，长城汽车就下决心在俄罗斯建立“全功能”整车厂，实施本地化战略的决策。

没想到，在中国仅需18个月的建设周期，在俄罗斯拖了5年。周期拖长后带来的额外资金消耗，以及俄罗斯市场的不确定性，足以让投资者打退堂鼓。但长城汽车坚持走完了整个投资建设流程，图拉工厂不但成为中企在海外目前最先进的全工艺工厂，还是长城“一带一路”的重要战略支撑。依靠这座工厂，长城汽车盘活了俄罗斯业务，坚定了合作伙伴信心，有力支撑了在俄和东欧的营销网络。

有这么一座工厂在，无论消费者还是合作伙伴，都相信长城汽车的本地化投资是长期的。图拉项目生动诠释了，什么是战略定力和执行力。只有在风云变幻的外部环境中，才能甄别谁是谋一时，谁是谋长远。

目前，长城汽车已形成了“11+5”的全球化生产体系，包括11大全工艺整车生产基地和5个KD工厂。

在全球研发上，长城汽车积极引入“外脑”，形成“七国十地”研发布局。以中国总部为核心，在日本横滨、美国底特律与洛杉矶、德国法兰克福与慕尼黑、印度班加罗尔、奥地利考廷布伦和韩国京畿道设立海外研发中心。海外中心大多建在汽车工业发达地区，而班加罗尔是个例外，一方面因为其软件人才集中，另一方面长城在印度的生产基地投资，可与其互为依靠。

危机感下的全球化“蝶变”

“做国际化的品牌、让长城汽车在国际上有一定的市场占有率，让中国的‘长城’成为世界的‘长城’，这才是公司最大的价值，也是我人生的价值。”魏建军在接受《汽车人》采访时表示。

魏建军很清楚，更开放、更具全球化视野的布局，对长城汽车后期的快速发展至关重要。

长城汽车在全球布局谋划之长远，跨度达到10年，这里面可能包含了两个汽车行业的景气周期。显然，长城不是基于短期收益“出海”的。从长远看，只有成为拥有成熟的跨国业务，才能成为全球品牌。长城汽车在“跨海进攻”的路上，可以讲述品牌塑造的故事，但魏建军说：“汽车市场不能只有故事，最终要靠产品说话，研发上的投入就是对品牌力的有力建设。”

落脚点很明确，一是产品，二是研发。两者又是互为表里的关系，产品是研发的外化，同时又给研发提供动力。终极目的则落在进入全球主要市场，从而打造一个强有力的跨国品牌。鉴于目标的远大，征程还很遥远。

魏建军认为，这是数十年的长期工程，打造品牌指望一蹴而就不现实。他不赞成“盲目”走向海外，隐含的意思则是：拓展“一带一路”上的节点，将壁垒高、进入成本也高的欧美市场放在后面。品牌塑造成功了，登陆欧美市场是水到渠成的事。

技术立身与挺过明年的长城未来

高门槛的市场用什么材料的“撞城槌”才能轰开？长城汽车在众多的研发项目中抓住“动力技术”这一关键点。围绕动力，可以做出超越曾经的领先者。

长城旗下蜂巢能源研发的“无钴叠片电池”，让长城一夜间成为首个成功开发无钴电池的厂商。同时，长城已经初步建立氢能产业，长城旗下未势能源开发出第三代燃料电池发动机，用于载重卡车和公交车，即将投产。其70MPa储氢罐拥有完全自主知识产权，并追平国际先进水平。

长城也没有放弃燃油车动力技术研发，“I纪元”动力总成在热效率和动力性方面达到国际一流水平。

长城汽车在自动驾驶、智能网联等长期项目上，也颇有建树。长城以技术立身、以产品安命的发展脉络，空前清晰。

在既往成功之下，魏建军没有树立过高的短期目标，但他的长期目标则非常高大，犹如伫立在远方的信号塔，只有越过山巅、碾过荆棘才能得见……成功永远不容易。

与全球汽车业走向整合之路的发展规律类似，中国也一定会走向靠市场来整合配置资源。淘汰赛开启，谁能生存下去？魏建军笃信，长城汽车肯定是活下来的那一个。但即使是能生存下去的企业，了解自己与国际品牌的差距，不管是在格局上，还是战略思维中，都会促使企业快速地转变。

在此之前，不妨对未来保持敬畏，永远保持警惕和警醒。讨论“长城能不能挺过明年”，就是讨论长城汽车是否值得拥有美好的未来。而后者则是以坚韧不拔的努力，践行战略共识铸就成的。

未来很美好，为此付出的努力则很残酷，魏建军有点狠心地揭示了这一点。

长城汽车的30周年庆祝就这样拉开帷幕。重点不是过去的30年，意在塑造未来，将命运掌握在自己手里，还有什么比生存危机更能激发团队斗志呢？养尊处优、漫无目的的军队是打不了胜仗的。何况，汽车市场的风云变幻，过去的成功不足恃，积极对未来投资才是倚仗。

有人说，魏建军是彻头彻尾的现实主义者，他不大相信运气，只相信商业规律、技术发展规律，没有投资和埋头苦干，就没有未来。现实主义者往往被误认为是悲观主义者，他们不惮于做最坏的打算，不惜用最大的努力，只为赢得生存。看似卑微，实际上，打造百年老店，就在于长久的生存策略。